《《服装品牌零售终端体验营销策略的研究—基于ONLY服饰的策略研究论文》-公开DOC·毕业论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《服装品牌零售终端体验营销策略的研究—基于ONLY服饰的策略研究论文》-公开DOC·毕业论文（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海工程技术大学毕业设计（论文）文献综述 0915072班 091507207 毕业设计（论文）文献综述学院服装学院专 业市场营销（服装营销）班级学号0915072（091507207）姓 名 指导教师 题 目服装品牌零售终端体验营销策略的研究基于ONLY服饰的策略研究 2010年12月月21服装品牌零售终端体验营销策略的研究基于ONLY服饰的策略研究文献综述 摘要：本文对服装品牌零售终端，体验营销及其发展趋势的相关文献进行搜集与研究，从对服装零售终端体验营销的概念与现状，当今消费者的消费需求及无法被满足的现实问题，以及如何有效解决问题并展望服装品牌零售终端体验营销的发展趋势这三方面进行综述。
2、关键词：零售终端 体验营销 实体与线上 无缝体验0 引言伯德.施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的体验式营销ExperientialMarketing一书中指出，所谓体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。在新的经济时代背景下，随着消费者偏好的改变和企业竞争的日
3、益加剧，服装品牌的营销渠道不断拓宽，随之而来的终端体验也将发生改变，新的营销模式多渠道体验营销的运用势在必行。作为服装购买者，他们更渴望在选购服装时能获得一种美好而难忘的体验。在我国，这种模式尚处于引入阶段，企业除了学习国外的先进理论和借鉴企业成功的实践经验外，还迫切需要针对本国实际情况的理论进行研究成果的指导，而目前国内相关的研究却不多。 本文以女装品牌ONLY为切入点，研究其在中国地区（一线城市为主）的体验营销策略与实现状。以实体零售终端为主、虚拟零售终端为辅，对其目标消费群以及当今消费者进行市场调研，探求ONLY零售终端体验营销的策略现状与不足，结合其目标消费群和当下新型消费者的需求，并
4、借鉴成功运作体验营销策略的品牌，为ONLY制定行之有效的体验营销策略。1有关零售终端体验营销的综述1.1 零售终端体验营销发展之背景早期萌芽阶段:早在1959年，社会学家欧文高夫曼在日常生活中自我的体现一书中就提出将戏剧的原理应用到工作和社会场景之中的观点，这可看作是将体验运用到实际的最初探索了，为后人认识体验营销起到了启示作用。1970年社会学家阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中专门撰写了“制造体验的人”一文，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论论点。从而将体验营销正式纳入到服务行业这一领域，对日后我们研究服装行业零售终端这块体验营销，做出了有效的基础贡献。1发展实践阶段:1995年
5、，斯蒂芬:E普罗克斯基发表在客户服务的基础上竞争:与英国航空公司的科林马歇尔会面一文，1996年初B.约瑟夫派恩二世发表文章在英国航空公司航班上的顾客服务回应斯蒂芬的观点，并第一次将体验以独特经济提供物的概念公诸于众。自1998年美国 StrategicHorizonsLLP公司两位创始人B.Jos叩 hPine和JamesH.Gilmore在同年哈佛商业评论(HarvardBusinessReview)7/8月号期刊上发表欢迎进入体验经济(Welcometotheex件 rieneeeeonomy)一文以及1999年由哈佛商学院出版社两人合著的体验经济 (TheExPerieneeEcono
6、my)一书以来，体验经济的提法日益受到人们的关注，体验经济一书对体验经济的概念、特点等各方面都进行了详细的讲述，通过对其的研读，笔者深刻的认识了体验经济正形成系统理论，并认识到能在实际运用中产生切实效益。12003年出版的贝恩特的顾客体验管论体验经济下的服装品牌终端营销策略理一书对顾客体验管理的概念、方法、模式以及如何实施体验管理等方面做了大量的论述，书中引用了大量的实例，如宜佳家具、汽车、星巴克等。这些使得笔者了解到体验营销在服装领域所形成的营销模型，认识到好的体验营销能为品牌的发展，终端业绩和企业的效益起到有效的推动作用，并且越来越多服装品牌也需要借鉴体验营销理念。2007年中国品牌4月刊
7、锐泓体验式营销：构建服装品牌的强大磁场一文里提到：服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方式，经由体验在接触点上形成的诱惑，尤其是在零售终端上卷起的时尚消费浪潮，服装企业煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲，并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。体验式营销与品牌传播的共融，才能传递不同的品牌个性和文化理念，将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征，真正促进中国服装品牌的发展。这让我意识到，只有对品牌、对体验式营销等理论的深入理解和运用，才能促进中国服装业的整体竞争力的扶摇直上，在国际市场上自信地参与博弈。2009年出版的(美)肯特沃泰姆，(美)伊恩芬威克的
8、奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南一书说明数字化如何改变媒体与营销方针、促使公司营销策略转型，并略述数字营销的12个原则；数字媒体渠道：提供渠道选择的说明与营销人如何使用这些渠道的范例；数字营销策划架构：涵盖了数字营销人的整合数字媒体与营销规划时应解决的关键问题，为笔者开拓视角，确立本次论文论题与文章脉络思路，和形成最终研究成果起到重要推动作用。同时也认识到，国外对体验经济以及体验营销如何运用到企业终端方面的研究较国内相对早些，这对使得我们可以借鉴前人的研究成果，再结合本土国情，形成可行的服装零售终端体验营销策略模型。笔者认为从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产
9、生的，而我国现在的经济发展水平还与发达国家有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不是很成熟，在理论研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多的研究如何针对各企业体验营销实践进行总结，给后来的企业提供切实的指导和宝贵建议。(刘静2008)但同时，我们也应看到：随着中国新兴富裕阶层的崛起，为体验营销在中国的实践提供了沃土。1.2 零售终端体验营销的概念及与传统营销的差异性终端体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，在终端上让消费者在消费过程中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。企业实施体验营销活动时，需要考虑如下问题：（1）评估是否将消费体验
10、当成是价值主张的核心；（2）找出顾客内心的情绪需求，了解顾客所渴望的消费体验是什么；（3）设定明确的体验主题，直接涉及消费体验的核心；（4）创造印象深刻的记忆点。(郭红仙2010)体验营销与传统营销有很多不同：第一，传统营销强调产品价格、功能、质量所进行的销售营销，而体验营销则强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境。一个着重消费结果的满足; 另一个则是强调消费整个过程的满足。体验营销的焦点放在顾客体验上，把消费者作为价值创造的主体，顾客的主观感受高于产品和服务的客观存在，感受就是消费，并且高于消费，感受成了消费的最高形式。第二，体验营销及时回应消费者的情感诉求。企业营销
11、战略的焦点是回应消费者的情感诉求，企业不仅提供产品和服务，而且销售气氛和提供情感体验，提升商品中承载的人性、文化价值。第三，体验营销克服传统营销消费者被动接受企业的诱导和拉动，让消费者参与到产品的设计与制造之中，可以提升产品和服务的精神含量，并能为顾客提供深层次体验的整体解决方案，以使消费者获得更大的满足感和成就感。第四，体验营销关注的是体验，以体验为诉求点，由顾客亲身体验，强调人性化、双向沟通，而且可以根据顾客可感知的价值定价。（吴汉嵩 2006）1.3研究服装品牌零售终端体验的目的传统渠道零售企业的营销总是以产品和店铺为中心，强调较低的价格购进商品、店址的选择、店面环境的设计和商品的摆放。
12、传统的零售企业根据厂商理论，实行4Ps 的营销策略，所进行的竞争是价格竞争和特色竞争。实际上，单一渠道很难从多方面捕捉消费者的需求，也不可能与消费者进行较深层次的互动。随着数字时代的来临，除了传统的分销渠道以外,消费者还可以通互联网搜索与厂商或产品有关的信息,也可以在线与厂商或其他的有关消费者沟通,甚至还可以建立网上社区或者论坛等方式,用以评价和交流消费经验,对商品和服务的购买评价在数字时代环境,消费者扩大了自身的影响力。同时，消费者的角色与消费性格也产生了变化。当下及未来的消费者是：智慧的。他们的特征是：物联的：消费者希望通过多种技术购物互联的：消费者已经实现互联智能：消费者知道他们需要什么
13、因而现有的营销模式已无法满足消费者的需求，这已问题的加剧迫使企业要改变传统的分销渠道,通过改善营销的渠道，优化零售终端的体验营销以适应新环境消费者消费心理和消费行为的变化。要在未来的长期竞争中立于不败之地，多渠道零售商需要转变营销理念，以客户需求为中心，营销策略也应由4Ps 转向基于客户需求的4Cs，利用多元渠道发掘消费者的需求，开展个性化的营销，与客户建立长期的合作关系，进行个性化竞争和客户关系竞争。（IBM零售 2010）因此，新营销时代的到来，消费者需求的变化下零售终端产生了多渠道融合的趋势，在此环境下研究体验营销的发展对企业如何更好得适应市场，满足消费者需求以谋求更大的利益，提升自身未
14、来走势起着至关重要的作用。2 零售终端体验营销发展现状的综述2.1国内市场零售终端体验营销的发展我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还处于摸索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况加以实践。1998年中国日报对中国手机购买者所做的调查中发现,51%的消费者在新机型一市时就购买, 只有37%的人考虑价格, 11%的消费者考虑功能。另有资料表明、我国北京、海、深圳等地的人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明, 随着中国经济的进一步发展, 消费需求多样化和个性化趋势的日益明显, 消费者对心理和
15、精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求, 体验经济在中国已初露端倪。体验营销在我国已有了一定的发展、或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但是, 我们必须清醒的看到,体验营销在我国还处在一个初级阶段, 只是万里长征走出一第一步。（冯林燕 2004）我国的大多数企业在零售终端实施体验营销的过程中仍然存在很多问题具体来说主要表现在（1）企业管理水平有待提高，否则将会成为发展的瓶颈（2）需要商业智能的解决方案，来满足顾客的多样性和差异化，实现更好的商品计划和管理，KPI考核等（3）网络销售对传统零售业的巨大冲击，虽然许多传统零售商已经在多渠道销售方面开始行动，但其营利模式仍在摸索之中（4）店面租金和人工成本的升高导致的压力（5）并购和重组，对企业的整合带来挑战(6)向二三四线城市扩张中，由此带来的资金、现金流、供应链效率、用工成本控制等风险(7)来自制造企业涉及零售业务转型的压力(8)传统零售业的转型（尤其是百货业），从联营到自营，创立自有品牌，以期提高差异化竞争优势，并提高自身的赢利能力（IBM零售 2010）由此可见, 中国体验营销中仍存在许多问题，急需有效解决与改变。2.2国际市场零售终端体验营销的发展2001 年
