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1、广告中的女性形象和女性文化分析摘要广告中的女性形象长期以来是广告文化研究的重要分支，也是近年来国内媒介研究的热门课题，其中“性别角色定型”以及“女性的性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点，国内许多广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。广告的商业本质在一定程度上决定其倾向于采用受众所熟悉的、最易接受的价值观与意识形态(例如男权中心意识)来建构其符号系统。那么，此类广告产生的深层原因是什么?“女性歧视”的价值观如何在广告的符号建构之中表现出来的?本文的研究与分析部分意在对这些问题做出自己的解答。作者借助广告学、符号学、社会性别理论，对于“歧视女性”的广告进行了较为深入的文本分析和原因分析：更重要的是
2、，本文不仅仅拘泥于做一个大众文化批判者，对不良广告作出道德上的批判和呼吁；作者更为重视针对广告活动的四大主体广告主、广告公司、媒体和受众提出尽量详尽的、可操作性建议。最后，作者运用当前女性主义发展的最新成果“双性共体”理论，期待广告中出现更多富有活力、充满时代气息的“第三类女性”，同时对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路，并提出弘扬女性文化的正确途径。关键词：女性文化 女性形象 广告文化AbstractAdvertising images of women in advertising has long been an important branch of cultural studies
3、, but also the domestic media in recent years a hot research topic, which gender stereotypes and the sexual objectification of women has been the subject of much controversy in the research focus domestic advertising because of discrimination against women, many of which have been criticized academi
4、a.The commercial nature of advertising to some extent determine their preference for familiar audience, the most acceptable values and ideology (such as male-centered consciousness) to construct their system of signs. So, these ads produce the deep reasons for that? Discrimination against women valu
5、es to construct the symbols in the ad being shown? This study and the analysis of these issues is intended to make their own answers. Based on an advertisement, semiotics, gender theory, the discrimination against women, the ad text for a more in-depth analysis and Analysis: More importantly, this a
6、rticle did not just stick to a popular culture critic for bad advertising to moral criticism and appeals; more emphasis on the four main target advertising - advertisers, advertising agencies, media and audience to try to detailed, workable suggestions. Finally, the authors present the use of the la
7、test achievements of the development of feminism - the double of total body theory, look forward to more dynamic ads appear, full of contemporary third class of women, while demand for the use of female images presented new ideas and put forward the right way to promote womens culture.Keywords: Wome
8、ns culture; Female ;Advertising culture目录摘 要IAbstractII第一章 关于广告性别形象研究的文献回顾1.1二战后女性主义学者的研究1.2广告性别角色定型的专项研究1.3传播学者提出了女性主义研究的局限性第二章 广告中女性形象及女性文化的解析2.1男权意识主宰下的对于女性的种种限定，其中最为明显的就是角色限定2.2男性审视之下的将女性“性对象化”的倾向第三章 结果与讨论3.1广告中女性形象的提升策略3.2广告主与广告女性3.3广告公司与广告女性3.4广告媒体与广告女性第四章 对广告女性形象及女性文化的期待4.1“双性共体”理论与广告女性4.2运用女
9、性形象诉求的新思路4.3努力弘扬女性文化的正价值第五章 结论参考文献致 谢第一章 关于广告性别形象研究的文献回顾1.1二战后女性主义学者的研究社会性别理论在20世纪70年代以后就广泛进入女性主义研究，它认为男女的差异不是先天的生理性别（sex）造成的，而是后天在社会的建构中被赋予的，这种“用来指由社会文化形成的对男女差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式”就是社会性别（gender）。 刘利群：社会性别与媒介传播，中国传媒大学出版社2004年9月这些学者采用的主要研究方法是统计女性在广告中出现的次数以及所扮演的角色，发现大量创意雷同的广告频繁地在各种媒介中重复出现，
10、从而塑造了女性的典型形象。所谓典型形象，即对某类人或某特定群体的标准化表现，虽然与真实相去甚远，但因其频繁而普遍地出现而显得似乎是真实的。 陶曦：西方女性主义理论与广告文化，四川外语学院学报，2004年3月1.2广告性别角色定型的专项研究女性主义学者对广告中女性典型形象的总结引起了经验学派的注意，他们希望通过更科学的传播学定量研究方法来对这一现象进行长期的监测。1975年，McArthur和Resko运用一套完整的编码维度对美国1971年春季的199个电视广告进行内容分析，首次提出广告中的性别角色定型（gender stereotype）这一说法。他们通过对广告中主要人物在性别、可信度、角色、
11、所处空间、对产品的评论、使用产品的收获和不使用产品的后果以及对产品的推销方式等8组编码，综合统计发现，男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求、个性特征和身份地位，并将其定义为性别角色定型。在McArthur和Resko研究方法的基础上，逐渐形成了一套相对稳定的编码原则，并得出以下一些普遍结论：1）角色：广告中的男性更多地充当职业者，女性更多地充当家庭或依赖角色，如母亲、或妻子、女朋友等男性的伴侣。虽然有时女性在广告中也扮演职业角色，但在地位上与男性有很大差异。（Bretl和Cantor，1988）男性往往是专家和权威（Furnham和Schofield，1986），女性则更多地充当产品的顾
12、客。（Manstead and McCulloch 1981)2）年龄：广告中的人物一般都比较年轻，但女性比男性更年轻，一般在1835岁之间，而有相当一部分男性在3550岁之间。（Furnham和Skae，1997）3）是否注意自己的外表：广告中的女性比男性更注意自己的外表，她们希望自己足够美丽并能吸引异性的目光。4）产品分类：女性更多出现在家用产品、身体用品及食品广告中（McArthur和Resko，1975），男性更多地出现在体育、自动化、汽车、高技术产品等远离家庭的产品广告中。（Bretl和Cantor，1988）。5）场景：广告中，女性最常出现的地方是家里，男性则更多地出现在户外（Br
13、etl和Cantor，1988）。到了90年代，研究发现，时间背景为夜晚的广告中，男女身处的场所没有显著差异，但在白天，出现在家里的仍以女性为主，男性则出现在工作场所或户外。（Craig，1992）。6）对产品的评论：女性在广告中很少对产品直接进行评论（Manstead andMcCulloch 1981)，当男女都对产品进行评论时，男性在评论时会给出更多的事实或者科学依据，而女性给出的往往是主观感受和个人意见（Furnham and Voli，1988），这显得男性比女性更有智慧，更具权威。7）背景人物：在男性为中心人物的广告中，他或者是独立的或者有女性作为背景人物，如妻子、情侣、母亲、顾客
14、等，但男性则很少作为背景人物出现。当女性为中心人物时，背景人物中常常是孩子或者其他女性。8）结束语和旁白：男声在广告中被运用的次数远远高于女声（Courtney和Whipple,1983）,旁白和结束语的发起者大多是男性（Bretl和Cantor，1988）广告中性别角色定型研究开展30多年来。这说明广告中的性别差异是对社会现状和人们一般观念的反映。虽然如今女性的教育水平、就业情况、身份地位与过去差距很大，但是女性相对于男性仍处于弱势地位，同时根植于人们意识深处，对固有性别差异的共识依然没有明显的改变，这些都是造成性别角色定型在广告中难以被消除的主要原因。13传播学者提出了女性主义研究的局限性
15、20世纪80年代，女性主义者的研究结果和对广告的强烈批判引起了传播学者的关注和思考，他们认为经验主义的研究虽然为广告中存在性别不平等提供了例证，也发现了一些典型形象，却没能解释这些形象长久存在的原因以及观众的反映。他们还指出，女性主义者只将矛头对准广告本身，而忘了考虑广告及其它媒介与整个社会和文化的关系，限制了女性主义者研究的视野，也是她们的批判不那么成功的原因。戈夫曼和威廉姆斯是这些学者中的代表人物。欧文戈夫曼在性别广告一书中，试图从另一个角度看待社会性别理论。每个人自从来到这个世上，就在各种活动中接受社会对自己的建构，也由此认识自我。他发现在学界备受批判的许多广告在普通消费者看来却并不显得奇怪。这是因为广告中的这些性别角色定型，并非广告故意塑造的，而是社会中本来就存在的。广告的作用是唤起消费者头脑中已有的经验和信息，这样才能让消费者接受所诉诸的产品，它是对“习俗的强化”。正是借用了这些习俗化的性别塑造，广告才不至于让消费者感到陌生和怪异而产生排斥。戈夫曼认为，“我们无法拒绝广告信息，我们也不能说它们是虚假的因为在最深层之处，我们是通过广告表现的真实来界定我们自己完全拒绝广告信息就是拒绝我们在自己文化社会认可的个体。” Erving Goffman:Gender AdvertisementM.New York:Harper and Row,1979
