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1、摘要 本次广告策划是针对如何提高XXX火锅在XXX市场上的占有率,如何进一步提升其在XXX市场的知名度和美誉度而进行的广告策划，通过此次策划，将使XXX火锅在店面林立的XXX火锅市场中占有绝对优势,确立其在XXX第一火锅品牌的地位。通过前期的市场调查研究，分析得出以下结论：)四川火锅热遍大江南北，其特殊口味也深受东北人的喜爱，在XXX地区同样有着广阔的市场前景。)XXX火锅市场上有店铺上百家，但只有XXX和东来顺两大名牌，XXX作为名牌火锅，虽然有着很高的美誉度，但其市场占有率和知名度却很低。)价格是影响火锅消费的重要因素。)20-50岁的中产阶级是火锅消费的主要来源。)电视和户外广告是对餐饮
2、消费者最具影响力的媒介，也是消费者最为习惯的媒介。本次广告侧重宣传XXX火锅的口味正宗，原料地道以及其承载的独特巴蜀文化底蕴，运用感性的诉求方式，设计家庭、亲朋相聚、商务会谈等场景加以表现。针对皇城XXX店成立时间较晚、知名度低的特点，此次策划决定投入大笔费用用于广告攻势，以达到预期目标。关键词：广告策划目标市场广告策略 ABSTRACTThe aim of the advertisement is how to promot the Huangchenglaomas chafing-dish in the share on the market in FuShun and how to in
3、crease its popularity in the FuShun market,so it can occupy the absolute advantage in the FuShun market and establish the position for the first chafing-dish brand in FuShun.From the ex- period market survey ,the following conclusions can be drawn: 1)Sichuan chafing-dish is famous in China;the peopl
4、e in the northeast area are fond of its flavour.It also has vast vistas in Fushuns chafing-dish market.2)Although there are hundreds of chafing-dish chops,two of which are the most famous marks, Huangchenglaoma and Donglaishun.Huangchenglaoma is very famous ,but its market share and popularity are l
5、ower.3) The price is an important factor to affect chafing dish consume. 4) The 20-50 year old middle class is a main source that chafing dish consume. 5)The most influencing media to the chafing-dish consumers are the TV and the outdoor advertisement,which also are the most favourite media to consu
6、mers.This advertisement lays emphasis on expressing the good taste、particular materia and it including the special BaShu culture. This advertisement use the claim method of the application sensitive faculty, designing the circumstance like the family, the friend gathering together, business talking
7、etc.Because Huangchenglaoma shop was established lately and has low popularitya in FuShun, ,this plan decide spending high expenses in useding for the advertisement offensive in order to expect the target.Keywords: advertise to plan,the goal market, strategy of advertisementf目 录前言11背景分析21.1企业介绍21.1.
8、1企业经营历史21.1.2企业规模21.1.3企业经营理念：“岁岁年年 滋味如一”21.1.4企业经营风格：“川人川味 蜀地蜀风”31.1.5企业服务品质：“自然朴实 真诚负责”31.1.6企业管理：“务实精进 追求卓越”31.1.7企业信誉41.1.8企业经营文化41.2产品分析51.2.1产品原材料特点51.2.2产品的用途51.2.3产品的质量51.2.4产品的价格61.2.5产品的文化附加值61.2.6产品与时尚关系61.2.7产品市场占有率71.3目标消费者分析71.3.1消费者规模71.3.2消费者特征81.3.3消费习惯91.3.4消费心理91.3.5消费者媒体习惯91.3.6消
9、费者对产品和时尚的态度101.4竞争状况分析101.4.1企业竞争对手比较101.4.2企业竞争对手广告比较112广告目标及主题122.1广告目标122.2广告主题：“走进老四川”133广告策略与实施133.1确定目标市场133.2广告诉求策略143.3广告创意策略143.4媒体选择153.4.1需要媒体解决的问题（即媒体所要达到的目标）153.4.2媒介选择标准153.4.3所选媒介163.4.4媒介整体传播策略163.4.5各媒介具体广告计划163.5设计制作183.5.1电视广告（30秒版）183.5.2电台广告30秒版203.5.3报纸广告204广告预算215广告辅助措施215.1促销
10、活动目的215.2促销活动策略225.3促销活动计划22参考文献24致谢25f前言 火锅在我国已有千余年的历史。明，清以来，各种火锅盛行于世。而近十年来，四川火锅因其独特的吃法和口味众多，迅速热遍大江南北。同时，火锅本身也在不断创新，更是多姿多彩，风味别样。近年来，四川火锅以它的辣而不燥、麻而不烈、风味厚重、久食不腻红遍大江南北，就像它在其他城市，四川火锅一样风行于XXX的大街小巷。XXX作为四川名牌火锅，2001年在XXX也成立了分店。本次策划是以广告方式迅速提升四川火锅名牌产品XXX在XXX市场上的占有率。通过较为详细的背景分析包括：企业分析、产品分析、目标消费者分析、竞争者分析等，依据分
11、析总结的结论，制定诉求点、广告实施策略、具体方案、发布计划、时间安排、媒体费用等整体运作方案。全面涵盖了此次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法上的全面指导。f1背景分析1.1企业介绍1.1.1企业经营历史XXX集团有限公司成立于1986年,总部设在成都,以经营川味火锅为主，兼顾经营其它川味菜，并先后在昆明、沈阳、北京、上海、大连、XXX等多地开设分店。公司是以餐饮推广为龙头的多元化发展企业，经营范围涉及餐饮、酒业、餐饮职业培训等行业。XXX各店以独特的建筑艺术，特定和谐的装饰，用心尽力的制作，自然朴实的服务，真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色受到各地政府和社
12、会的一致好评。1.1.2企业规模XXXXXX店是四川名牌火锅“XXX”在XXX地区的连锁店。成立于2001年，营业面积1000平方米，共3层,2个大厅, 10个包间，每个包间分别取名为“少室”、“皇城坝”、“可园”等,其建筑风格迥异，店铺可容纳300人同时就餐，此外还有泊车车位18个。顾客在这里不仅可品尝美味火锅，更可欣赏名人字画、摄影精品、古屋风骨，倾听民乐古典，藉以领略昔日蜀汉皇城之遗风。1.1.3企业经营理念：“岁岁年年 滋味如一”多年以来，“XXX”始终追求食不厌精的饮食文化最高境界，在激烈的市场竞争中，重品质、讲信誉，以浓郁的文化氛围、优质的菜品、独特的口味、周到的服务，成为众人皆知
13、、众人皆碑的餐饮品牌。面对四川火锅层出不穷的变化，皇城XXX店勤谨务实，以对蜀地传统文化和餐饮文化的领悟，呈现给顾客以不变的品质追求、不变的和谐风格、不变的温馨感受。这也是他们对顾客不变的承诺。1.1.4企业经营风格：“川人川味 蜀地蜀风”川酒蜀锦名扬天下，民风淳朴勤劳，至今仍有广泛的口碑。当顾客进入皇城XXX店这里便觉得新鲜。服务员们手中忙乎的活儿，奉给客人的一碗茶、一道菜，以及举手投足之间，透出的那股“味儿”，就是自然质朴的“川人川味”，它不因华丽的装饰、环境的变迁而改变，从装饰到氛围、到出堂菜品、到员工行为处事，体现出来的就是这样的“蜀地蜀风”。1.1.5企业服务品质：“自然朴实 真诚负
14、责”XXX店沿袭了总店的待客风尚，这里不会拿客套话来招呼客人，自然流露的真情却让客人感到舒适自在；没有取悦于人的张扬，也没有诚惶诚恐的卑微，真心实意的体贴和关爱换来了顾客忠诚的回报。总结为一句,就是以“热心、细心、耐心”的服务，换来顾客的“放心、舒心、动心”。1.1.6企业管理：“务实精进 追求卓越”XXX店以总店统一的经营理念，以对品质和服务的承诺与保证，赢得了消费者的喜爱，这种保证来自于管理上精益求精、追求卓越的艰辛努力，从而使XXX这个品牌在招牌林立的四川火锅中脱颖而出。长期以来，他们投入了大量精力从事精细化管理，来保证和提高经营品质，并形成了一套完整的质量管理和控制体系。不间断地对特色
15、产品的发掘，注重对管理人员的培养，“岁岁年年 滋味如一”的经营理念体现在员工的工作态度上，体现在对品质和服务精益求精的实际行动中。1.1.7企业信誉总店先后荣获了“成都市名火锅”，“最受消费者喜爱的十佳火锅”，“四川省名优火锅”等多项称号。XXX店由于成立较晚，知名度不高，只取得了“2002年XXX市餐饮消费先进单位”一项荣誉。与其他分店相比，XXX店在销售额，市场占有率等几个方面都相差很大，这也是店铺决定用大笔资金用于广告宣传的重要原因。1.1.8企业经营文化一个企业的文化形象对市场开发起到至关重要的作用，这也是XXX与其它餐饮公司的最大区别和优势。XXX十八年多的努力所体现的文化风貌已被世人接受， “花重锦里，美食皇城”的雅誉的获得可以说与之有密切的关系。而“岁岁年年 滋味如一”则成为一种潜在的对土地、乡邻的承诺。 对蜀汉遗韵的采纳，是XXX开始关注巴蜀历史文化的开端，多年的吸收、采撷、发掘和收藏工作，是出于对
