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1、浙江林学院本科生中期论文一、引言 随着社会主义市场经济的蓬勃发展，广告充斥了商业社会的每一个角落。广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味，甚至给人以厌恶之感，有些广告却新颖独特，令人耳目一新，给人深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，关键是广告创意水平高低不同而产生的不同效果。美国广告大师大卫.奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点子就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意境。可以说，没有广告创意，就不存在广告创
2、作，广告活动就无法深入开展下去。因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。好的创意是最能引起消费者注意，激发消费者购买欲望的催化剂。既然如此，那么来了解一下广告创意的一些基本知识和创意方法。黄晓利 广告创意M. 西南交通大学出版社. 2007（2）：5-6二、广告创意的基本知识（一）广告创意的概念20世纪80年代初，“创意”一词开始在我国广告界出现。有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有的人认为”广告创意是一种创造意外的能力”,等等。这些说法都有道理，还不够准确。詹姆斯.韦伯.扬曾经对是广告创意作过十分精辟的说明，即 “旧元素，新组合”，在广告界人人都认同。广告创意从动态来
3、看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，最抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。（二）广告创意的特点广告创意有很多特点，主要有抽象性、广泛性、关联性、独创性等，这几个是具有代表性的特点，下面依次来介绍：1、抽象性舒咏平 广告创意思维M. 安徽人民出版社. 2004（1）：10所谓抽象性，是指广告创意是从一种从无到有的精神活动。具体地说，就是无限到有限、从无向到有向、从无序到有序的思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见的、摸不着的感觉和思想。2、广泛性广泛性是
4、指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的确定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个于广告活动有关的细节和要素。因此，科学派的大师才提出“大创意”的观点。3、关联性关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须和促进销售相关联。韦伯。扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。4、独创性独创性是广告创意的基本属性。平常创造中所说的“独树一帜“、”独辟蹊径”等，都是指广告创意的独创性。广告创意
5、必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种创举。缺乏创新性的广告，不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。每一种特点都是广告创意的形成的需要考虑的因素，只有拥有这些特点的创意才有特别的效果，使产品更为人所知。当然，广告创意还有一些自身的原则。（三）广告创意的原则对于广告创意来说，讲“原则”似乎违背了创意的独特性、突发性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的，因此广告创意是没有方程式的，它无需任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。事实并非如此。广告创意虽然是一种艺术创作，具有艺术创
6、造的一切属性，但是广告创意不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束。因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意促进销售，树立形象，而不是仅仅供人们观赏、消遣或收藏。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束。在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意最迷人之处。综观国内外优秀的广告作品，我们发现优秀的广告创意常能表现出一些共性特征。对于如何产生卓越的广告创意，也确有一些共性的规律可循。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践。在进行广告创意时，我们必须遵循以下几项原则。庾为 广告创意的内涵与原则探析J. 商业现代化. 2007(508).
7、1、主题性原则广告主题是广告创意的灵魂，广告创意的生命力在于充分体现主题，使消费者通过广告体会广告传递的主题信息。2、独创性原则肖得荣 广告创意：现代广告的灵魂J.湖南城市学院学报. 2006，27（3）广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”它揭示了广告创意最根本的一项素质。所谓独创性原则，是指广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。创造性的广告创意具有最大强度的心里突破效果。与众不同的新奇感总是那样引人注目并引起广泛的注意，并且那鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海里留下深刻的印象，长久的被记忆。独创性的广告要勇于
8、向传统和惯例说“不”，敢于突破人们惯有的思维定势，运用超常规甚至反常规的思维方式进行创意。当别人的广告纷纷追逐名人效应时，你选择普通人为产品代言；当别人的广告高声叫卖以吸引观众时，你的广告安安静静没有声音；当别人的广告矫揉造作时，你的广告朴实自然；当别人的广告追求特技和噱头时，你的广告像是用家用DV拍摄的记录短片.总之要使你的广告反其道而行,反而会给人新奇和与众不同之感。3、目标原则目标原则就是广告创意必须与广告目标和营销目标吻合，在创意活动中，广告创意必须围绕广告目标和营销目标进行，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告大师奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告
9、。”如果广告创意背离了目标原则，不管它多么美妙绝伦，前所未有，大欧式一个莫名其妙不知所云的失败广告。广告创意的目标原则告诉我们：任何创意都必须首先考虑，我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。唯有妙不可言的创意和“步步为营”的营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。4、关注原则广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样，才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。因此运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。（四）广告创意在中国的发展现状既然广告创意这么重要，那么接下来看看中国各种广告，例如平面广告、网络广告等的古今创意发展状况
10、，探讨研究如何进一步发展产生更好更有用的广告创意。先来介绍下中国广告的发展史。中国广告发展史：我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。在1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的遐尔贯珍刊物，首先利用刊物兼办广告业务。而在1858年，在香港出版的孖刺报，增出中文版中外新报，最早刊登了商业广告。在1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织何修猛 现代广告学M 复旦大学出版社. 2003：23-241979年初，中国
11、广告恢复全面启动，这足以说明1979年是中国的广告元年。1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。在同一年里，文汇报恢复了中国报纸广告，中央电视台首次播出外商广告西铁城手表，人民日报开始刊登广告，这是一个重大的突破。1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌，开始有了户外广告。这些都是过去中国广告的状态，现今当然已经变样了，在各方面都有很大的突破。现在的平面广告发展较快，国内广告人吸取外国专业创作方式，以自己独特的思维，融入中国元素，因此创造出更有创意的平面作品广告，和国外作品可以不相上下，各
12、有各的风格。在平面这一块，我国广告者表现出色，有不少广告获得好评，特别是公益广告，平面类的效果很好，反响很热烈。本世纪头5年，广播广告在整个广告市场是一个亮点，呈现高速增长的局面。平均年增长幅度，也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增长幅度。不过，现在的很多广播广告未必真正上升到了艺术的水平，它的创意确实难以表现，毕竟广播仅仅靠声音来传达信息，因此广播广告的形象表现能力，就不及其他的媒体。特别是在音效、配乐、配音、制作等方面的条件不是很至臻至美的情况下，如同绘画一样。难以创造出好的创意应用于广播广告，就表明它的潜力越大。杭海著 现代广告设计创意与表现M 西安交通大学出版社. 2
13、003：110-111现在国内就有相当一部分的电视广告，每年都有十大恶俗广告的评选，如脑白金的“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，排在首位，黄金搭档也是如此，在电视中投放的广告俗不可耐。相对而言，国外就有很多层出不穷的广告创意运用在电视广告上，每一次创意广告的评选，每次都会让人有新的惊喜，耳目一新，效果也相当不错。由此可见，在电视广告的创意上中国远远不如国外，这也表明中国在电视广告的创意上可以有更高的发展空间。我国网络广告的创意、理念、模式的创新并不明显。在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型。对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫
14、式的网络广告决不是一个明智之举。随着网络技术的不断发展与成熟，网络广告的创意也趋于多样化、复杂化。它实现了许多传统媒体广告创意不能实现的梦想。网络广告创意依据互连网络这个特殊媒体的特点，将广告的创意发挥得淋漓尽致。由此可见，网络广告创意的迅猛发展，提升了创意在网络广告中的价值;改善了网络广告创意现状;指明了网络广告创意存在的问题。总的来说，我国现在的广告前景广阔，潜力巨大，但能力还不足，需要更好的广告创意，需要借鉴国外的一些优秀创意和方法。三、广告创意常用的一些方法进行广告创意时，广告人不仅需要具有创造性思维的能力，而且还应该掌握广告创意的思考方法。现在的广告创意方法有很多，下面是几种常用的广
15、告方法及经典广告案例，多是专业广告人根据实际经验而得出来的。（一）常用的简单创意方法1、创意方法之一-对比法 易木 迎接网络广告新时代M.计算机与网络出版社.1998:102-103例如：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球砰然落地的音效-海王银杏片的电视广告2、创意方法之二-恫吓法 例：“你把螨虫传给了女儿!”.电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊杰出的特写。镜头拉近，三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视
16、语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊或威胁！可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿的原意掏出钞票，还是“破财免灾”吧！3、创意方法之三-名人法例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”-伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果 4、
