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1、河南巴香婆食品有限责任公司营销策划(西北农林科技大学09级农林经济管理 一、市场分析通过市场细分，对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本公司的市场机会，以便及时作出投产、移地销售决策或根据本公司的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。1. 地理环境因素东北地区纬度较高，冬季的气温较低，在漫长的冬季东北人一般很少出门，喜欢在家里做酸菜炖猪肉、蘑菇炖小鸡、猪肉粉条等菜，我们据此开发出了具有这些特色风味的酸菜牛肉面、蘑菇炖小鸡方便面、排骨面等。城市居民注重口味和生产工艺，一般对方便面的
2、质量和工艺要求较高，对中高档面的消费量较高，故针对城市居民推出具有不同地域特色口味的方便面，加工工艺多样化。农村居民更关注方便面的重量和面饼数量、料包数，对中低档面消费较多，故针对农村居民推出大包量、多料包的方便面。2. 人文因素据调查男性消费者比较注重方便面重量和面饼数，女性消费者比较注重口味，针对男性对重量的偏好和女性对口味的偏好，可以推出大小包方便面以适合不同类型的消费者。根据市场调查我们按年龄将消费者分为老年、中年、青年、少年、儿童消费者群体，并分别推出了不同的香恋系列产品。针对老年消费者对口味和生产工艺的偏重，我们推出“香恋牌多滋味方便面”，并推出了特色面“香恋牌苦荞面”，寓意忆苦思
3、甜，勾起回忆同时也满足了他们对健康的诉求；针对中年人对口味的偏重我们推出“香恋牌多滋味方便面”借品牌同音乡恋寄意思乡之情；针对青年我们推出了实惠情侣装相香恋多滋味方便面；针对少年儿童，我们推出卡通装香恋多滋味方便面。根据消费者的收入水平，我们将消费者划分为低收入人群、中收入人群、高收入人群。针对较低收入消费者推出了简装实惠版多面快大包装的香恋方便面；针对中等收入者，推出精装版多口味优质的香恋方便面；针对高收入者推出绿色健康精装香恋方便面。根据调查发现不同的学历的消费者对方便面的偏好不同，本科以下学历的人群大多注重面饼的数量和重量，针对这部分消费者我们推出双面快和多面块组合装方便面。针对本科以上
4、学历的消费者则推出精装版多滋味方便面，满足他们对方便面不同的口味需求。根据调查发现不同职业的消费者对方便面的偏好也不同，学生、农民和工人较偏重方便面的重量，据此我们推出大包量实惠组合装方便面。公务人员、商务人员和教师则较偏重方便面的口味和工艺，因此我们推出绿色健康的多滋味精装面。二、目标市场分析根据不同的标准将消费者分成不同的群体。儿童消费者比较注重方便面口味，需求多样化并且喜欢干吃，针对此种情况，我们推出了利用不同面种做成的干吃面来迎合儿童的口味，并且根据儿童对动画的偏好，包装袋一般带有卡通动画图案。商人面，是针对高收入人群的，这类消费者追求营养健康，且对方便面制作工艺要求较高，我们针对这种
5、消费需求开发出各种杂粮面。我们主要推出苦荞面，苦荞面营养健康，且经过精细的加工其口味也是相当不错的，又由于这些商业人士时间较为宝贵且办公室一般无餐具，我们推出桶装、碗装或杯装中高档方便面，以满足其需求。三、营销策略巴香婆公司根据市场现状创新出具有自身特点的营销模式，公司完全以市场为导向，根据公司现有产品特点，始终坚持“产品扩充”、“近距精实”、“掌控渠道”、“突破创新”、“积极转型”的二十字经营方针和营销策略。1. “产品扩充”策略巴香婆公司现有的产品类型与其他竞争企业比较相对较少，除干脆面系列产品以外，在煮泡面市场产品线的长度和宽度上均存在一定的劣势，如中低价面市场中，巴香婆公司仅有“三鲜伊
6、面”产品占有一定的市场份额，但口味较单一，相对康师傅的“福满多”系列中低价产品在口味丰富性上存在一定差距；同样在平价面市场中，“劲擀宽面”产品也是刚刚上市，处于市场起步阶段，产品口味丰富性和品牌知名度上较其他竞品均存在明显的劣势；在中高价面煮泡面市场产品仍然处于空白阶段；产品线的匮乏已经成为阻碍巴香婆公司发展的重要因素，因此，“产品扩充”已成为公司现行营销策略的重中之重。2. “近距精实”策略任何企业都是以盈利为目的的，方便面企业也是如此，在激烈的市场竞争环境里，目标市场的距离直接影响着各企业的盈利能力，为了不断增强企业的自身实力，扩大企业的获利能力，实现企业周而复始的良性经营环境，“近距精实
7、”对巴香婆公司的长远发展至关重要。巴香婆公司以生产制造工厂作为“距离圈”中心点，并以300公司范围作为重点辐射半径，以距离为标准逐渐加大对工厂近距市场的资源投入力度，实现同等资源投入量情况下的回报最大化，这一策略已初见成效，在一定程度上提高了公司的盈利能力。3. “掌控渠道”策略“掌控渠道”是巴香婆公司现阶段相对独特的经营策略，也是由现阶段干脆面作为公司的主打产品和目前在东北区市场相对强势的竞争地位所决定的，“掌上脆”产品在东北区的销量相对竞品遥遥领先，其主要目标消费人群是在校学生群体，学生最集中的消费场所是在学校内，其消费习惯和消费集中度均超过一般的消费行为，因此，“掌上脆”的深度消费者已被
8、明确定位，从而掌控了校园市场对公司现阶段的产品深化和销量产出具有最直接的影响。4. “不断创新”策略任何企业的发展都需要创新，尤其在方便面企业，产品趋同化严重而差异化较小，不断创新才能有抓住固有消费者并且吸引新的消费群体加入，尤其作为把经营儿童食品作为主要支柱产品的巴香婆公司，更不断适应学生消费者品牌忠诚度低且善变的消费特点，要不断通过产品创新和工艺创新实现“掌上脆”产品在东北区干脆面市场的持续优势地位。5. “积极转型”策略方便面行业属快速消费品行业，以规模化生产和经营实现企业盈利目标，现阶段产品的生产成本不断提高，原物料价格持续攀升，尤其是方便面的主要生产原料棕榈油和面粉价格大幅上涨，致使
9、产品的盈利能力持续下降，企业的发展在一定程度上已经受到了限制，因此从长远的战略眼光考虑，从现有的经营模式下积极转型，实现多元化经营是公司实现大突破的关键，巴香婆公司必须不断寻求新的利润增长点，通过企业转型实现质的飞跃。四、竞争战略分析1. 企业竞争战略企业竞争策略又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。应当指出，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，无可避免地介入不同的 产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。至于
10、选择哪几种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略的考虑范围。当然，非多元化公司只专营固定的产业和市场，从事单一业务和经营管理，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。2. 竞争策略分析内容竞争策略分析是根据企业目前的状况和发展机会来给企业定位以及确定企业未来应该达到的市场位置，主要涉及企业的环境分析、企业定位和竞争策略选择。3. 企业的环境分析通常可将环境分为三个不同的层次：宏观环境、运行环境和内部环境。宏观环境指的是范围广大且对管理人员，企业和战略有长远重要意义，且不会受到任何单个组织的直接影响或基本控制的组织环境层次。为了有效的进行环境分析，可将宏观环境
11、进一步细分为更多便于管理的细类。一种有效的细分方法称为PEST 分类法， “PEST”是英文首字母缩写词，即政治的（political）、经济的（economic）、社会的（social）和技术的（technological），其中每一部分都包括一个很大的地理范围（比如全球范围的、国际范围的、国家范围的、地区范围的、国家的、省或州的、以及当地的）和很长的时间跨度（比如过去的、现在的和将来的）。类似的还有STEEP 分类法，PESTEL分析法等。宏观环境的下一层是行业环境，有时也称为竞争环境或市场环境。行业环境是指生产相同产品或提供服务的组织的集合，是指组织外部的、具有对组织的管理活动通常有相对
12、具体和直接影响的成分的环境层。行业环境分析是一种结构分析，它勾勒出了一个行业的轮廓行业的参与者及其特征。Michael E-Poter 的五力模型是用来进行行业环境分析的一种有效工具，分析的目的是找出某个行业的潜在利润来源，揭示那些可能损害利润的因素；开发潜在的利润；抵御那些可能损害利润的因素以保护竞争优势；并通过积极地影响这些因素来扩展竞争优势，主动的预测行业结构的变化。行业环境的下一层是内部环境。组织的内部环境包括在组织内部起作用的、对管理组织的业绩有特殊意义的作用力。组织内部环境的各个方面，如生产、市场营销等共同定义了组织需要加强的、麻烦的地方，以及组织可以培养和形成的核心能力。Mich
13、ael E-Porter 的价值链分析工具就是用于评估企业内部的每一个活动是如何增加价值的，对于形成一个有效的战略是如何做出贡献的。价值链分析（value chain analysis, VCA）通过建议如何将企业的内部核心能力与其所处的外部竞争环境进行整合，来确认获得经济优势所需的潜在资源，进而进行资源的优化配置。价值链分析将企业行为分解为一个行业的、战略性的、与价值创造有关的活动。这种分解方法可以清楚解释产业利润，以更为详细的方式来说明如何实现和维持竞争优势。SWOT 分析框架是1971 年由K-Andrews 正式提出。既用来进行行业环境分析，也可用来进行内部环境分析。SWOT 由Str
14、engths(优势)，Weaknesses(劣势)，Opportunities(机会)，Threats(威胁)4 个英文单词的第一个字母组合而成。SWOT 分析法是分析企业所面临形势的主流分析方法之一，是最常用的态势分析手段主要用于估计组织的战略，自身能力（即组织自身的优势和劣势）和外部可能性（即组织面临的机会和威胁）之间是否相适应。4. 企业定位企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。企业定位有一个“3法则”，即，一个行业，几乎绝大多数的行业，在法规允许下，在没有独占权（比如许可，专利，商标等），在没有很大的贸
15、易壁垒，在垂直一体化不是很强的行业，在如今所有权和管理权高度分离的市场中，在没有大的政策限制下，行业最终都会形成三巨头鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。了解了这个法则，在考虑我们自己的企业处在一个什么样的位子上，是领导者还是挑战者，还是补缺者时，就必须斟酌定位，准确定位。市场领导者一般来说是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。市场补缺者是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，
16、提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。5. 策略选择策略选择通常采用Michael E-Porter 提出的三种基本竞争战略，即总成本领先战略 (overall cost leadership)，差异化化战略(differentiation)，目标集聚战略(focus)。总成本领先战略是成为产业中的低成本厂商。差异化战略是企业努力创造独特的产品或服务，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场。6. 香恋方便面营销环境分析1) 人口环境人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成的。人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求产生重大的影响。根据人口统计数据分析，近几年，东北地区人口增长速度呈稳定下降趋势，但人口持续增长势头不变。与此同时，作
