618年中购物节观察报告

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1、,618 年中购物节洞察,目 录 CONTENTS,01,02,03,04,PART 01,618年中购物节 概述,更多平台参与的618年中购物节,百亿补贴 直播短视频 下沉市场 互动/体验 消费者运营 新品,2020年京东618 (6.1-6.18) 累计下单金额突破,2692亿元,较去年同比增长 +33%,5.21,6.19,6.16,6.1,预售期,专场期,高潮期,健康乐活日 居家玩具日 运动旅行日 5G智能日,超级秒杀 时尚居家日 超级品牌日 超市生鲜,直播日 618狂欢,PLUS 会员 家电主推日 手机日 超级盒子,美妆个护日 超值预售日 超省神券日 超燃新品日,京东：第17年的61

2、8，全球年中好物节,首日14:00京东618成交额同比+74%,开场1小时，空调，电视成交额同比+200%； 冰箱、洗衣机成交额同比+300%,酒类茅台品牌5分钟成交额是去年同期118 倍,京东美妆强力爆发成交额同比+500%,6.18 狂欢爆发,6.1首日 主场优势,开门红,2分钟内京东直播带货额破亿,京东生鲜1小时成交额同比+240%,10分钟内华为品牌成交额同比+300%,30分钟内戴森吸尘器成交额同比+170%,天猫：618理想生活狂欢节,5.25,6.20,6.16,6.1,预热期,爆发期,预售期 预售开启 618理想生活列车 61开门红,超级晚开场秀 美妆洗护日 运动日 服饰日,6

3、16超级晚盛典 618狂欢盛典,天猫国际全球购 家电日 3C数码日 母婴日,2020年天猫618 消费季 累计下单金额,6982亿元,开售10小时整体成交额同比+50%,iPhone成交额5小时破5亿,淘宝直播全天成交51亿 32个品牌 1天成交额超1亿 1小时61个美妆大牌销售额超去年全天,6.1首日 强劲开局,6.18 狂欢爆发,（计算范围及时间周期待确认）,天猫医药首小时口罩成交额 同比增100倍,销售额过亿品牌超过150个,6.16 冲刺阶段,截至早上7点，淘宝直播引导 成交金额同比增长超过250% Apple全线品类产品成交飙涨， 半天即超去年全天成交额,苏宁：百亿补贴，J-10%,

4、拼多多：百亿补贴不设上限,5.23,6.19,6.12,6.4,预售期,预热期,爆发期,SUPER DAY 家乐福到家日 拼购赶集日,超级门店日 直卖风暴日 3C日 电脑日,半价日 万券齐发 云店风爆日,万券齐发 61开门红 支付风暴日,家装日 家电风暴日 空调日 母婴日,618超级秀,家福日 明星大直播 618狂欢,首次联合湖南卫视在6月17日黄 金档举办“618超拼夜”晚会 收视成绩领跑全网，直播当晚 六网第一 80、90高消费高传播人群份额破 10%,百亿补贴不设上限 秒杀万人团升级拼团返现金， 最高可返50%,联手东方卫视打造全国首档综 艺直播盛典“618超级秀”,J-10%省钱计划-

5、618当日战报,联手东方卫视打造618超级秀,百亿补贴再“加码”,联合湖南卫视举办618超拼夜,2020年拼多多618 (5.25-6.18) 平台订单量较去年 +119%,苏宁易购全渠道销售规模+129% 手机3C 4秒销售破亿，iPhone爆卖40万台 大快消全天整体订单同比+223%,食品生鲜 服饰鞋包 文化教育,抖来人气战 抖来买好货 主播排位赛,抖来中国造 产业带商家和达人,家居生活 美妆日化 二手奢侈品,抖音：618直播秒杀狂欢节,快手：首个短视频直播平台购物节,奇趣亲子节 购车狂欢节 焕新美妆节,3C乐活节 家装焕新节 夏夜嗨吃节,6大主题季,主持人PK 台网双屏联动,明星微综艺

6、 明星品牌剧,4大创新活动,带货挑战榜 新人优惠券 多件优惠,抖音孵化独立APP“抖店”，商家 可实现移动端管店操作,618直播秒杀狂欢节 投入亿级曝光，价值千万流量奖励，倾平台重磅资源打造7大行业主题日大促 6.1 6.6 6.13 6.21,与苏宁牵手 达成深度合作 苏宁打造的明星天团入驻抖音，开设 “超级买手”直播间,抖音小店实现流量变现,字节跳动成立电商业务部门 字节跳动正式成立了以“电商”明 确命名的一级业务部门， 电商已成为 字节跳动的战略级业务，而抖音是落 实这一战略业务最核心的平台,京东快手品质购物节 目前首个短视频直播平台打造的购物节，推出多种玩法 品类狂欢直播日 明星直播

7、轮盘抽奖 6月16日正式开启京东快手品质购物节“双百亿补贴”活动,618快手电商狂欢月,PART 02,行业及类目 趋势,2020第一季度受疫情影响电商行业整体出现增长 放缓态势，主流电商平台成交额仍保持增长,33,25,25,25,26,29,24,27,6,2018Q1,2018Q2,2018Q1-2020Q1 中国网络购物市场交易规模,2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 网购交易额（亿元） 同比增长率,2020第一季度受疫情影响网购市场增速放缓,阿里与京东GMV稳定增长，拼多多呈翻倍上升态势,同比增长,1.16,2.09,6.

8、59,2020财年各平台成交金额GMV(万亿）,+15%,+24%,+108%,网购用户规模持续扩大，增速放缓,4.7,5.3,6.1,6.4,7.1,63.8,69.1,73.6,74.8,78.6,2016.12,2017.12,2018.12,2019.6,2020.3,网购用户量,渗透率,2016-2020年中国网络购物用户规模（亿）,同比增长,网购用户规模达7.1亿，占网民整体78.6%,阿里年度活跃买家体量大，京东与拼多多增速快,淘宝MAU数量多，短视频APP有流量优势并占领越来越多用户时间,7.0,4.7,2.7,2.5,0.9,淘宝,抖音,快手,拼多多,京东,2020年3月 A

9、PP月度活跃用户量（亿）,6.28,3.87,7.26,各平台2020年度活跃买家（亿）,+11%,+24%,+42%,1.4,2.4,18.1,3.0,-3.8,5.6,00S,70S,90S 2019-2,2020-2,80S 同比增速,各年龄段移动互联网月活跃用户规模（亿） 3.6 3.6,90/00后当道，电商消费年轻化、个性化，多元化、 泛娱乐化趋势明显,00后月活跃用户规模增长迅猛，90后成消费主力军,95后电商用户行为,90后网购用户偏爱直播等互动营销，易被内容“种草”,70后及以下 8%,80后 33%,90后 50%,00后 9%,49.6,38.1,37.1,23.8,直播

10、电商购物者年龄代际分布图,种草平台95后用户占比,年轻购物网民需求多元化，个性化，泛娱乐化,玩具盲盒,明星同款,趣味新潮,64%的95后 每天使用电商平台,1.5,2.4,2.9,2.0,1.9,0.9,五线及以下城市,四线城市,三线城市,二线城市,新一线城市,一线城市,各城际互联网用户规模（亿）,2020-3,2019-3,一二线城市 - 714 万,下沉市场是最大的网购用户增量来源,电商平台近年新用户增量主要来自于下沉市场,三线及以下城市 + 2461 万,下沉市场人群体量大,下沉市场人群APP兴趣偏好各类目TOP3,移动视频,网络购物,支付,70% +,淘宝2020财年Q1新增用户 70

11、%来自下沉市场,京东2019年第四季度的新增用 户中超过7成来自三至六线城市,70% +,主要类目在618同比反弹增长，新兴类目飙升明显,Vlog视频相机 电竞显示器/路由器 5G 手机 美容电器,2020年一季度不同类目涨跌不一,2020年 618 购物节,日用快消品,食品饮料生鲜,美容护肤,家电数码,服饰运动,美妆,新崛起的热销商品种类,京东生鲜1小时成交额同比+240% 10分钟内高端美妆成交额同比增长3倍 30分钟内运动户外成交额同比+780%,宠物食品 扫地机器人 智能健康 电子鞋柜,不到1小时，28个服饰品牌销售额超去年全天 天猫快速消费品开场5分钟成交超13亿 天猫轻奢箱包品牌旗

12、舰店获得375% 的高增长,备注：京东数据为 618当天；天猫数据为 616当天,耳机,运动,洗发,相机,手机 荣耀 小米 华为 Apple vivo/ iQOO,Apple 索尼 华为 beats BOSE,索尼 佳能 尼康 大疆 富士,阿迪达斯 耐克 安踏 李宁 匡威,海飞丝 清扬 沙宣 飘柔 潘婷,京东618热门类目榜单,电视 小米 华为 TCL 创维 海信,美妆类,耳机类,护肤类 欧莱雅 兰蔻 雅诗兰黛 olay SK-II,花西子 完美日记 3CE YSL 兰蔻,运动类 耐克 阿迪达斯 斐乐 李宁 安踏,Apple 索尼 beats BOSE 森海塞尔,多个奢侈品牌入驻天猫开店 超过

13、150家奢侈品牌入驻天猫，6月14日Dior也低调入驻开店,天猫奢品盲盒有礼活动,6月1日活动开启，用户关注后，通过点开盲盒的抽奖方式， 有机会获得入驻品牌商家提供的店铺优惠券商品优惠券,宠粉福利（获天猫奢品好运盒） 购物享礼 活动体验（线下） 购物无忧（上门服务） 分期免息,天猫618热门类目榜单；奢侈品牌也参与618中,PART 03,平台及品牌 玩法 人- 货 - 场,数据工具,消费者运营体系,落地多营销场景， 序列化运营,FAST+DeEP+GROW 快消品品牌价值增长体系 JCGP 联合品牌人群增长计划 CLV engine 消费者价值增长引擎 NEW 耐用消费品新客数字化运营 评估

14、体系 数字化舰长/品类舰长,淘外投放：微博，抖音，小红书等 淘内投放: 超级推荐，超级钻展，直播等 淘内运营：品牌新享， 跨品类场景购， 店铺2.0，专属客服等 内容种草：猜你喜欢，微淘， 直播等 线上线下全域数据融合 大促/活动：大促，品类日，超级品牌日， 小黑盒等,数据驱动的消费者运营成为关键,下沉市场角逐激烈，直供、直播、补贴重构带货玩法,淘宝 特价,聚划算,京喜,6.1京喜日卖出超6000万件商品， 新用户环 比提升110%，7成来自3-6线城市,苏宁 拼购,直播,百亿补贴,互动游戏,6.6苏宁拼购直卖节，“产地苏宁消费者” 模式，布局下沉市场拼购网路,推出淘宝特价版直播，主推C2M定制货品， 打造全球首个工厂直播平台,聚划算直播生态升级三大合伙人模式，百亿 补贴节重构带货玩法,聚划算直播合伙人,聚划算百亿补贴,挖掘用户增量，平台百亿补贴成趋势,双百亿 补贴风暴,苏宁,联合多地政府 发放超140亿补贴,天猫,超级百亿