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1、绿茵山庄项目定位报告 第一章项目定位原则 原则一 源于市场 项目定位来源于对市场尤其是区域性市场的把握与分析 市场调确是项目定位的基础和依据 前期 受 贵公司的委托 我司对樟木头 常平 清溪 塘厦 凤岗 莞城以及深圳片区进行了市调 并完成了市调报 告的撰写 对片区的房地产市场有了全面深入的了解 并对市场进行了深入的分析 此次定位报告是基于前 期市场调查的基础上 结合项目地块的实际而提出的 充分做到尊重客观事实 尊重客观市场 原则二 源于客户 客户是房地产开发经营的根本 离开了客户 就放弃了根本 本次定位是基于中原多年来东莞本地的操盘经验 以及对东莞置业客户的深度把握 结合本次市调 确 定本项目
2、的核心客户群 然后依据客户群的需求特征 确定产品定位 原则三 源于未来市场竞争 房地产项目开发时间跨度长 产品定型后 可调整的空间小 可调性差 因此 对未来市场准确分析与 把控对本项目成败至关重要 本次定位是充分分析了东莞市尤其是樟木头本镇房地产市场竞争格局 未来整 体发展趋势研判后作出的 是基于未来市场竞争的定位 具有较强的超前性和前瞻性 第二章 项目分析 2 1 项目区位分析 樟木头区位分析 项目区位分析 2 2 交通分析 外部交通 内部交通 2 3 项目地形分析 2 4 项目地势地貌分析 地块呈类椭圆形 地块上大部分被绿地覆盖 有少量长龄荔枝树生长其间 可做未来小区建设的园林 绿化 地块
3、有小幅高差 坡地地形 疏林缓坡 地块干净 但有利于高低错落 层次感强的单体设计 2 5 项目四至分析 2 6 项目经济指标分析 总用地面积 建筑容积率 1 3 总建筑面积 建筑密度 建筑层数 11 层 建筑高度 45m 绿地率 建筑物退缩用地红线 按上述指标要求 凯悦酒店 满足最大建筑密度的基底面积为 满足最高层数最多栋数的基底面积为 11 基底面积可调整区间为 如果按最大建筑密度算 小区内平均层数为 层 2 7 项目景观面分析 2 8 项目外在价值点分析 2 8 1区位价值点 特点 多中心聚焦 众星捧月 樟木头位于东莞行政区划东部城镇中心区 樟木头列属于东莞政府规划的未来中心城镇 项目位于樟
4、木头镇的规划新区 项目在樟木头镇城市定位中处于政府07 年重点打造工程 纯粹的规划高尚居住片区 项目生态景观资源丰富 2 8 2自然环境价值点 特点 天人合一 樟木头郁郁葱葱的林场 天然水库 坡地地形 景观层次感强 亚热带海洋性气候 冬无严寒 夏无酷暑 年 日温差小 适宜人居 2 8 3人文环境价值点 特点 聚变效应 工作生活理想国 环境宜人 自净能力强 健康指数高 建筑群 三低一高 低密度 低覆盖率 低层高 高绿化率 特色突出 与环境 高度融合 再现坡地风情人居情怀 香港人士聚集 小香港 之称 金融聚集 新城区的科学 执行严格 工作 生活 休闲相对独立 相互干扰少 2 8 4交通道网价值点
5、特点 道网发达 通便天下 项目临樟木头大道 出行便利 樟木头镇区为东莞东部的交通枢纽位置 便捷的广深快速列车 直通香港火车 铁路交通发达 2 9 项目 SWOT 分析 2 9 1项目优势分析 1 东莞人对樟木头认知度高 2 项目地块内外景观资源丰富 均好性强 在规划布局时 对朝向影响小 2 9 2项目劣势分析 2 9 3项目机会分析 2 9 4项目威胁分析 2 10 项目 SWOT 小结及对策 第三章 项目属性定位 3 1 片区属性分析 东莞东部 交通枢纽 东莞市规划发展卫星城镇 现代化卫星城镇 区域 城市化的窗口 宜居 宜旅 宜商的生态城 景观资源丰富的生态住区 一个新兴纯粹高尚住宅开发区域
6、 3 2 项目地块属性分析 商住用地 地块地形较为复杂 坡地地形 背靠山体 充分考虑自然和谐统一 利用地形特点 打造高端生态 产品 地块远离城市喧闹 其 藏 幽 自然 生态 健康 为项目特有气质 其高贵 血统自然天成 占地 20 08 万 总建筑面积 26 104 万 建筑密度 30 建筑层数 11 层 项目地块较大 整体规划考虑 建筑体以11 层 含 11 层 的小高层及多层为主 3 3 发展商属性分析 经营范围 以房地产开发为主 涉及建筑施工 物业经营 物业管理 等多个行业 其开发的樟木头绿茵豪庭项目为樟木头最高端项目 已经在樟木头形成良好的项目口碑 无论认知 度 声誉度 客户的满意度都非
7、常良好 本项目的开发发展商良好的项目品牌可充分利用 3 4 项目整体属性定位 片区属性 规划新区 纯粹高尚居住区 地块属性 26 万平米 坡地 森林 自然生态 发展商属性 具有强大开发实力和丰富开发经验的发展商 樟木头知名度高 综合上述 本项目属性定位为 26 万平方米纯粹自然生态森林居住区 诠释 26 万平米 指社区总体规模 纯粹 纯正高尚血统 强调未来居住空间 突出项目优势 自然生态森林 指植被 绿化率 景观 空气负离子指数 及项目自身今后将要打造的生态环 境理念 第四章 项目客户定位 4 1 客户定位 中原结合樟木头及周边镇区的房地产市场现状和人口结构发展趋势 进行综合分析 确保为项目进
8、 行精准的客户定位 4 2 本项目潜在客户分布及构成 从近年来购房人群整体区域构成来看 上表可以看到 本省居民在整体比例上基本上是保持了一个较为稳定比例 即广东省或东莞本地居 民是东莞市房地产市场主要的购房群体 随着东莞市城市化水平的提高以及居住环境的改善 外来人员 购房的比例稳步增长 境外人士置业的比例2003 年受 SARS 影响 外销市场大幅下滑 但 2005 年以来 内地房地产市场整体发展向好 同时受人民币升值的影响 境外客户购房的比例仍然占据一定重要比例 境外人士也是东莞一个不可忽视置业群体 从樟木头购房人群职业构成来看 楼盘规模推货量主力户型主力客户构成 绿茵豪庭占地约 1 万 三
9、期 325套 三房 144 套 122 6 134 2 二房 144 套 70 4 88 4 香港人 30 台湾人 40 内地人 15 外企高管 15 御景花园占地 117 万 408套 三房 61 104 7 香港人 95 以上 碧河花园占地 7 5 万 约 500 套 二房 55 46 66 74 三房 79 2 93 7 香港人 45 企业高管 30 内地 25 雅翠花园 四期 480套 二房 70 三房 88 4 101 外来经商 70 香港人 25 企业高管 5 帝雍园占地 138012 三期 194套 独立别墅 联排别墅 小高层 企业主 40 外籍人士 30 政府公务员30 怡安豪
10、庭338套小高层 香港人 40 本地人投资30 周边经营户30 中惠香樟绿洲占地 29 36 万 5000 套多层 小高层 本地人 30 政府公务员20 私企业主 20 企业高管 20 深圳客户 10 从客户职业构成来说 本地人 政府公务员及个体经营户是本区域范围内客户的重要来源 同时由于樟 木头的历史传统 香港客户仍然是重要的组成部分 随着企业成长 内地人士的财富积累 企业白领和高级 技工也是本区域范围内客户的重要来源之一 从 深 访 客 户 的 分 析 结 果 来 看 选 择 的 物 业 面 积 与 从 事 的 行 业 的 交 叉 分 析 您的 职业 购买洋房的面积是多大 40 50 平米
11、 51 60 平米 61 70 平米 71 80 平米 81 90 平米 91 11 0平米 111 120 平米 121 1 30平 米 131 1 40平 米 141 1 60平 米 161 1 80平 米 181 2 00平 米 公务 员 0 0 1 0 0 1 2 1 1 0 0 0 0 0 16 7 0 0 16 7 33 3 16 7 16 7 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 1 2 3 1 1 1 1 0 0 0 私营 企业 主 1 1 0 0 1 0 2 2 2 3 0 0 8 3 8 3 0 0 8 3 0 16 7 16 7 16 7 25 0 0 0 1 1 1
12、1 0 0 1 1 0 2 3 2 3 2 3 3 4 0 0 个体 工商 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50 0 0 0 0 0 50 0 0 户 0 0 0 0 0 2 3 0 0 0 0 2 3 0 企业 管理 人员 0 0 1 0 3 8 1 1 5 1 3 1 0 0 4 2 0 12 5 33 3 4 2 4 2 20 8 4 2 12 5 4 2 0 0 1 1 0 3 4 9 2 1 1 1 1 5 7 1 1 3 4 1 1 自由 职业 者 2 1 0 2 2 2 4 4 0 0 1 0 11 1 5 6 0 11 1 11 1 11 1
13、 22 2 22 2 0 0 5 6 0 2 3 1 1 0 2 3 2 3 2 3 4 6 4 6 0 0 1 1 0 教师 医生 律师 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 3 0 0 0 0 0 0 专业 技术 员 0 0 0 0 4 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 66 7 33 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 6 2 3 0 0 0 0 0 0 香港 人 0 0 2 5 3 3 0 2 0 0 0 0 0 0 13 3 33 3 20 0 20 0 0 13 3 0
14、0 0 0 0 0 2 3 5 7 3 4 3 4 0 2 3 0 0 0 0 从 职 业 与 选 择 的 物 业 面 积 来 看 政 府 公 务 员 选 择 90 140平 米 比 例 最 高 私 营 企 业 主 选 择 110 160 平 米 个 体 公 商 户 选 择 90 110 和 160 180 平 米 企 业 管 理 人 员 选 择 90 110平 米 和 130 140平 米 自 由 职 业 者 本 地 人 110 130 平 米 教 师 医 生 选 择 90 110 平 米 专 业 技 术 人 员 选 择 80 110 平 米 香 港 人 选 择 70 110 平 米 随 着
15、 香 港 客 户 比 列 的 减 少 及 本 地 人 深 圳 人 的 加 入 其 客 户 构 成 的 变 化 带 来 需 求 户 型 面 积 的 变 化 其 发 展 趋 势 是 面 积 有 所 放 大 从 户 籍 分 析 来 看 东 莞 本 地 的 消 费 群 的 购 买 力 最 强 这 部 分 人 的 需 求 更 多 的 是 大 面 积 的 户 型 选 择 120平 方 米 以 上 的 比 例 最 高 从以上对市场分析的总结并结合消费者拦截访问的调查结果 得出以下针对于本项目的客户定位 客 户 的 区 域 构 成 以 樟 木 头 清 溪 塘 厦 深 圳 香 港 为 重 点 区 域 以 黄 江
16、 和 常 平 等 周 边 镇 区 为 次 重 点 区 域 其 它 区 域 为 辅 助 区 域 主 要 客 户 职 业 构 成 香 港 人 东 莞 原 始 居 民 公 务 员 企 业 主 企 事 业 单 位 中 高 级 职 员 工 厂 高 级 管 理 人 员 及 高 级 技 工 及 深 圳 人 等 客 户 的 户 籍 构 成 东 莞 本 地 人 将 是 本 项 目 的 主 力 购 房 群 体 预 计 将 占 到 五 成 以 上 外 省 人 及 广 东 非 莞 籍 人 也 将 是 不 容 忽 视 的 群 体 预 计 占 二 成 左 右 其 它 人 群 主 要 为 港 台 深 圳 人 及 境 外 人 士 预 计 占 三 成 左 右 4 2 1 主力客户类型定位 第一类 本地私营企业主 基本特征 这批客户拥有自己的产业 如酒楼 歌舞厅 娱乐中心 商场 街铺和工厂等生意人为主 购买 能力较强 年龄在30 45 岁左右 文化水平较低 置业喜欢张扬 倾向于豪宅 决定果断 只要是看重的物业就会购买 对价格并不是太关注 置业需求 私营企业主客户的经济实力较为雄厚 在装修上会花费较大 所以比较倾向于毛坏房
