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1、第五讲产品及其创新策略 E mail lpl518 露华浓 REVLON 香水 产品 Products W Lazer 产品是解决买主和卖主问题的一种手段 D Cravens 指满足目标市场需求的任何东西 PhilipKotler 通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段 5 1产品与产品组合 乐百氏矿泉水的整体产品如何划分 产品整体概念 有形产品 结果消费 生产 营销 消费 服务产品 过程消费 服务生产过程 服务消费过程 CASE 深圳三情卡 热销有情人 营销过程 Productattributes产品属性 质量 特征 Branding品牌Packing包装Labeling标签Product
2、 supportServices产品售后服务 IndividualProductdecision 单个产品决策 产品质量 质量意味着执行产品的功能 耐久 可靠性 精度等 它可用消费者的感觉来衡量 质量包含了两个层次的内容 水平性和一致性 公司很少追求最高质量 而选择与目标市场需求和竞争产品相符合的质量水平 凡是达到消费者的目标水准可以被看作是高质量 意味着没有缺陷和差距 戴明质量奖 DEMINGPRIZE 单个产品决策 产品质量与工艺流程 Rolls Royce FranceChampagne 产品质量与工艺流程 海尔砸冰箱 AK47射总裁 Q 质量与顾客需求哪个重要 产品组合决策 产品线 指
3、在功能上能满足同一顾客群的一组产品 产品项目 某类产品中的某一特定产品 品名和型号 产品组合的宽度 指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度 产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度 产品项目中每一个品牌所含不同花色 规格 质量 产品数目的多少 宝马5系7款车 产品组合的匹配度 各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面的相关联的程度 以代表性产品表示的P G公司产品组合的宽度和长度 产品组合的宽度洗发水洗衣粉牙膏香皂洗液飘柔汰渍佳洁士舒肤佳Wondra海飞丝高露洁玉兰油Noxema潘婷激爽OilofOlay伊卡璐润妍沙宣 产品线长度 扩大产品组合EnlargeProductMi
4、x产品线延伸ProductLineLength增加产品线Addproductline增加产品组合深度Addthedepthofproductmix缩减产品组合CutProductMixCase 杰克 韦尔奇的数一数二战略 产品组合策略 品牌 Brand 是一种由名称 符号 标记 图案等要素或这些要素的组合构成 其目的用以识别某 几 个销售者的产品或服务 并使之与竞争对手区别开来 品牌是顾客对企业的产品 服务 营销活动等体验的基础上 在头脑中建立起来的整体品牌知识 品牌是能够为企业带来预期经济效益的资产 5 2什么是品牌 品牌名称 反映产品的质量和给消费者的利益 BENZ 品牌名称易于发音 辨认
5、和记忆 Kodak 要便于翻译成外国文字 Exxon 要符合注册要求和受法律保护 汽车品牌标识 品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征 利益和服务的一贯性的承诺 以BENZ汽车为例 属性 奔驰代表着 好的机械设计 好工艺 利益 功能性利益 耐久 和情感性利益 昂贵 价值观 注重性能好 安全 威望 个性 奔驰揭示的是富有 中年企业家的个性 品牌的内涵 品牌的作用 Interbrand2010年度 全球最佳品牌排行榜 2010年度 全球最佳品牌排行榜 Interbrand2010中国品牌价值排行榜 前10名主要集中在金融保险 网络和酒类 Interbrand2010中国品牌价值排行榜 全球财富500
6、强中 我国有40 50家企业上榜 但在全球品牌百强排行榜中无一上榜 原因何在 主要原因是中国企业还没有国际竞争力 不具备全球盈利能力 中行在美国有5家营业点 工行只有一家 主流消费者是中国城的侨民和福建的偷渡客 中国本土品牌成长的思考 中国品牌形象 价格便宜质量差不可靠低级创新差无记录过时 陈旧知名度低攻击性强 Interbrand对各国品牌的调查 国家的政策国民经济和社会发展 十二五 规划 推动自主品牌建设 提升品牌价值和效应 加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业 以产业链条为纽带 以产业园区为载体 发展一批专业特色鲜明 品牌形象突出 服务平台完备的现代产业集群 严峻的现实1 品牌
7、对国民经济的拉动作用低2 品牌国际竞争力低3 本土品牌的国际化进程缓慢4 品牌自主创新能力不足5 品牌意识 管理水平亟待提高6 品牌管理人才匮乏7 品牌保护意识和水平有待提高 中国企业品牌面临现实课题 大企业的国际化道路 海尔 在发达国家投资建厂 品牌核心价值在海外遭遇挑战联想 收购国际知名品牌 美好理想 严峻现实共同面临的问题 不佳的来源国形象中小企业的品牌建设 中小企业主要以产业集群的生态方式从事加工制造 以广东东莞大朗镇为例 70 以上业务通过OEM ODM方式为国际知名品牌加工 利润空间趋薄 受其他发展中国家低成本竞争挤压 渠道受代理商和国际知名品牌公司控制 总体国际贸易条件恶化 单个
8、企业没有能力创建自己的知名品牌 已经具有自主品牌的中小企业 面临如何提升品牌影响力 成为强势品牌的挑战 老字号品牌的复兴 商务部 2006年老字号发展报告 显示 老字号企业已经进入严重的两极分化状态 原国内贸易部认定的1600家中华老字号企业中 生产经营有规模且效益好的占10 勉强维持的占70 长期亏损面临倒闭的占20 品牌策略 1 避强定位 避强定位 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争 而将自己的产品定位于另一市场区域内 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 优点 避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟 并能在消费者或用户中树立形象 风
9、险小 缺点 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置 很可能使企业处于最差的市场位置 CASE 蒙牛的第二品牌定位策略 品牌策略 2 迎头定位 迎头定位策略 是指企业根据自身的实力 为占据较佳的市场位置 不惜与市场上占支配地位的 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置 优点 竞争过程中往往相当若人注目 甚至产生所谓轰动效应 企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解 易于达到树立市场形象的目的 缺点 具有较大的风险性 CASE PEPSI的定位策略 品牌策略 3 重新定位 重新定位 公司在选定了市场定位目标后 如定位不准确或虽然开始定位不得当 但市场情
10、况发生变化时 如遇到竞争者定位与本公司接近 侵占了本公司部分市场 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化 转移到竞争者方面时 就应考虑重新定位 CASE MARLBORO的定位策略 品牌策略 4 品牌危机公关 CASE 哈根达斯的厕所门事件 产品生命周期 指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程 5 3产品生命周期理论 ChartingofStagesofBuyerReadiness PercentageofAdopters TimeofAdoption Innovators2 5 mean Mean 1sd Mean 1sd Mean 2sd EarlyMajority34 EarlyA
11、dopters13 5 LateMajority34 Laggards16 市场特征 产品销量小 单位产品成本高 价格决策难度大 利润低 风险大 营销策略 高利润和高市场占有率之间取舍 CASE 香港高钙牛奶的市场营销策略 导入期营销策略 导入期营销策略 快速 掠夺 较大的需求潜力 求新急于购买 愿出高价 潜在威胁较大 及早树立品牌 缓慢 掠夺 市场规模较小 竞争威胁不大 顾客对商品没有过多疑虑 能接受适当高价 快速 渗透 产品市场容量大 顾客不了解产品且对价格敏感 潜在竞争激烈 成本规模效应明显 缓慢 渗透 市场容量大 顾客了解产品且对价格十分敏感 市场已熟悉 有一些竞争者 成长期营销策略
12、市场特征 销量显著增长 利润率提高 市场竞争加剧 技术工艺趋于成熟 成长期的营销策略 提高产品质量 开发新产品 加强促销环节 建立品牌偏好 争取新顾客 增加新的营销渠道 寻找新的子市场打入 适当时机降价 吸引价格敏感者进入市场 成熟期营销策略 市场特征 整个产业生产过剩 竞争激烈 只剩主要竞争者大多数产品处于该阶段 营销较为困难 营销策略 市场改良 开发新市场 寻求新用户 增加使用频率 增加使用量 发现新用途 产品改良 质量改进 特点改进 式样的改进 销售组合 削价 更有效的广告 服务营销的兴起 衰退期的营销策略 特征 销量迅速下降 价格降到最低水平 多数企业推出市场 策略 企业应从容退出 或开发新的市场 Case 日本黑白电视机如何进入中国市场 产品生命周期各阶段特点及市场营销策略 企业不可以创造人类的需要 但可以通过创新产品来满足人们的需求 Case 3M公司的创新策略 产品的创新 TheImportanceofNewProducts Case Starbucks 把咖啡磨成金沙 谢谢 湖南大学工商管理学院李平E mail lpl518
