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1、 无锡小天鹅股份有限公司技术创新试点方案2000年9月 一企业环境和发展战略1.1 公司概况江苏小天鹅集团股份有限公司共有6个职能部门、3个职能公司；核心企业6个，全资子公司8个，控股公司16个，参股公司4个。共有员工5303人，其中技术人员 987人，博士14人；硕士48人，高级职称45人。截止99年12月底，总资产62亿元。 江苏小天鹅集团主要产品有洗衣机、洗碗机、电冰箱、冰柜、空调等白色家电，“以洗为主，同心多元化”是小天鹅的“九五”发展战略。围绕洗涤产品、洗涤技术核心，建设了小天鹅梅洛尼洗碗机公司、小天鹅苏泰工业洗衣机公司、双缸生产线等7个重大项目，实施了对武汉小天鹅、三江电机和荆州（
2、小天鹅）等公司的兼并，对长春罗兰滚筒洗衣机公司的托管也开始全面实施，多元化经营呈现出快速增长的势头。至此，“小天鹅”已经成为国内品种最齐全、规模最大的白色家电集团之一。公司目前正分别与德国西门子公司、日本松下公司、意大利梅洛尼公司等著名跨国集团合资、联合开发生产滚筒洗衣机、无氟冰箱、洗碗机等新一代的家电产品，为提高人类的生活品质，全心全意作出贡献。小天鹅集团核心企业无锡小天鹅股份有限公司，公司现有职工将近1500人，其中工程技术人员占17%以上。截止1999年底，公司总资产已达31.8亿元，净资产达19.2亿元。公司主导产品小天鹅牌洗衣机国内市场占有率连续多年名列全国第一，远销日本、南美、非洲
3、、欧洲、东南亚等30多个国家和地区。1997年，公司投资2.4亿元，建造了5万平方米的洗衣机厂综合车间。引进了日本先进的、自动化程度很高的离合器、箱体生产线、精密数控机床，从美国、意大利引进了大、中型注塑机，通过技术合作与德国开发了现代化水平较高的箱体前处理设备和喷塑流水线。公司自行改造了自动化程度较高的、年产150万台的洗衣机装配生产线。江苏省洗衣机产品测试站设在本公司，测试站建立了洗衣机自动综合试验室、寿命试验室等。95年9月，公司通过了法国BVQI注册的ISO9001质量体系认证；99年5月，通过了ISO14001环境管理体系认证；2000年8月，首批13个产品通过了电磁兼容体系认证。1
4、.2小天鹅公司发展的外部环境1.2.1全球市场（1）影响2001年到2006年全球白色家电市场的主要因素2001年至2006年全球主要白色家电的年增长速度仍为2.9左右，到2006年全球主要白色家电的年需求量将达到3亿台，亚太地区将达到1.08亿台。在这期间全球主要白色家电市场，主要受下列经济、技术因素的影响： 中国、韩国、日本及东南亚经济复苏带来的新的市场需求； 印度、南美及非洲市场的快速增长； 政府将出台的节能、环保法规，以及技术规范和产品标准的全球统一化带来的影响。例如，环保技术中的CFC替代、无磷洗衣粉的禁用以及废旧家电回收等；节能技术中，能源标签的使用和节能时间表的制定等；电磁兼容性
5、标准的强制执行。（2）影响2006年到2011年全球白色家电市场的主要因素2006年至2011年的全球主要白色家电年增长速度可能将继续保持在3左右，主要将受到下列因素的影响： 世界经济全球化的深入，中国、南美、中东、印度及东欧等发展中家电市场的进一步成熟及瓜分完毕； 欧、美、日等国主要家电企业，全球性结构调整的结束； 网络技术、微电子技术及新材料等高新技术对家电技术的深刻影响；展望21世纪初10年，白家电市场仍然由饱和更新市场和非饱和发展中市场构成。前者包括西欧、北美及日本等发达国家的市场，后者包括中国、东南亚、拉美、东欧、中东、非州等发展中国家的市场。饱和更新市场被欧、美、日等国的少数国际著
6、名品牌所垄断。非饱和发展中市场中，中国市场以中国品牌为主，国际品牌开始进入。其它发展中市场中以国际品牌为主，中国品牌也开始进入。可以预见，在未来几年中，全球家电市场将以中国市场、南美市场、东欧及东南亚市场等发展中市场为中心，以各种高新技术的应用和技术璧垒的冲破和重新建筑为主要特征，展开激烈的竞争。并终将形成由欧、美、日、韩、中等少数国家的少数企业垄断市场的局面。1.2.2 未来10年中国白色家电市场分析(1)中国白色家电市场现状中国家电企业自改革开放以来，通过技术合作和引进生产线等方式，消化、吸收国外技术，并在市场开拓和售后服务等方面相对国外企业占有优势，从而在目前中国家电市场还占有领先的地位
7、。在改革开放的过程中，中国家电市场一直持续快速成长，成为全球最大的家电市场。随着家用电器产品在家庭的迅速普及，近几年内增长速度已经放慢，竞争却正在进一步加剧。中国家电市场向寡头市场发展，市场集中度达到了65%左右。中国家电市场是全球最大的家电市场，洗衣机市场约占全球市场的20，冰箱市场约占全球市场的20。中国家电市场是全球增长最快的家电市场，将以高于9的年增长速度发展。洗衣机市场增长速度是北美市场的3倍，但中国的洗衣机家庭拥有率（饱和率）还只有欧美的20。中国家电市场是全球竞争最激烈的家电市场，几乎所有国际著名品牌的家电制造商，都已经在中国以各种方式投资建厂，其对洗衣机生产的投资总额是中国洗衣
8、机整个行业有史以来投资总额的6倍。尽管在中国城市家庭中某些白色家电的普及率已日渐提高，但是在庞大的国内市场，产品更新换代和农村市场的进一步发展还有巨大的增长空间。如今的家电市场，产品更加丰富，产品的挑选空间更大，产品的更新换代速度更快。在丰富的产品目前，消费者也日渐成熟，在采购上从过去的偏重价格、功能发展到更加注重品牌、功能、价格和款式等综合性。 因此，在这种情况下，掌握市场的成功因素至为重要。即拥有以消费者为导向的管理机制，特别是面向消费者的产品开发技术能力，强大一致的品牌形象和发达高效的销售网络。 (2)中国白色家电企业与国外著名品牌家电制造商的竞争国外著名品牌家电制造商，在中国，以其先进
9、的技术、管理、雄厚的资本及全球战略的成功经验等优势，向中国家电市场发起猛烈攻击。虽然这些国外企业，由于暂时对中国的市场环境还不适应，并在管理、技术及生产的本地化上也遇到一些困难，造成其产品的市场占有率不是太高，但是，这些跨国公司通过全球战略调整及重组，在中国，其品牌形象不断提高，产品市场占有率不断上升。中国即将加入WTO，国外著名品牌借助其雄厚的实力，大规模进入中国市场，更加剧了市场竞争的激烈程度。但是，中国家电企业和国外著名跨国公司在核心技术与相关技术的研究开发、工业设计、用户需求调查分析、技术创新、贮备、全球化联盟等方面还存在相当大的差距。中国家电企业正在以两种不同的发展战略，即多元化与专
10、业化两条道路积极向前发展。随着市场竞争的加剧，白色家电行业的利税水平不断降低。在各主要的白色家电种类中，都存在着生产能力过剩的情况。面临日益饱和的家电市场，各大家电生产商纷纷进入跨产品，甚至跨行业的多元化扩张。1.3小天鹅公司发展的内部条件无锡小天鹅股份有限公司是一家上市公司，其主导产品-全自动洗衣机在国内的市场占有率连续多年保持行业第一。1999年，小天鹅主营业务收入26.6亿元，净利润2亿元，洗衣机销量250万台，实现了销售收入、销量和利润同行业第一。1997年，小天鹅商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。据估算，“小天鹅”商标价值为33.6亿元，位居中国最有价值的商标之列。“小
11、天鹅”良好的品牌形象，是今后继续成功的极为重要的因素。小天鹅公司在国内较早地转换了经营机制，实行了股份制,成为规范运作的上市公司。公司经营管理比较灵活，经过“十五”规划和组织机构重组设计，运行体制正在转型，逐步向国际水平靠拢。小天鹅具有健全的市场网络体系和营销优势，营销网络遍布全国各地。公司面对新世纪国内外市场的变化，决定结合组织结构优化和重组，采用SAP管理软件，改革我们现有管理模式和作业流程。多年以来，公司业绩优良，财务状况良好，资产负债率较低。1.4小天鹅公司的经营战略在“九五”发展战略-“以洗为主、同心多元”地方针指导下，小天鹅以洗涤技术为核心，积极围绕洗涤产品壮大主业，使企业得到了快
12、速、持续、稳定的发展。结合小天鹅公司的具体情况，经过专家调查、分析、论证，并吸取国内外企业发展战略成功的经验和失败的教训，明确全面开拓白色家电市场，并对“以洗为主、同心多元”赋予了新的含义：在今后的经营工作中，要以洗涤产品为核心，以品牌建设、技术创新为根本切入点，重点突破空调、冰箱、洗碗机市场，尽快形成洗衣机、空调、冰箱、洗碗机四大支柱产业，全面拓展白色家电市场。走产品专业化，市场细分化的发展道路；先把洗衣机这个主业做好，再围绕洗涤核心技术把主业做大；做最熟悉、最有把握的行业，做最有把握的产品和市场。小天鹅的全球市场目标是在未来10到15年内，以洗衣机、洗碗机为切入点，重点发展白色家电。稳定洗
13、衣机、洗碗机在国内的市场份额，积极开拓全球市场。挤身全球为数不多的几个主要的洗衣机和洗碗机制造企业行列之中。1.5发展构想1.5.1. 在三个不同的层面上寻求发展对现有的核心业务洗衣机，进行业务流程重组和简化，保持其原有的核心竞争力；对洗碗机、空调器、电冰箱、工业洗衣机、干洗机等新兴业务，提高营销规划和市场运作能力，进行市场扩充；对未来的业务，我们面对信息技术的迅速兴起，积极开发网络家电产品。-信息家电产品-电子商务-洗碗机-空调器-电冰箱-工业洗衣机-干洗机图2：业务发展的三个层面1.5.2 产品专业化与市场细分化在战术上，我们要把自己最熟悉的领域内，把自己最熟悉的产品作好、作大，不盲目地进
14、行多元化扩展，力求先作好、做稳，再做大的原则，走产品专业化、市场细分化的道路。1.5.3 哑铃型结构，突出技术创新与市场营销公司在组织结构和战略策划上，集中精力发展核心技术，走产学研道路，实行战略联盟，共同发展、研究和应用相关技术，密切注视未来技术的发展，不断增强技术创新能力；在营销战略上，以顾客满意为核心，真正做到面向消费者，企业应该不断加强品牌形象的宣传，不断创新技术，为消费者提供优质的服务，注重企业的整体营销和售后服务，同时密切注意分销渠道的演变，扩大销售网络的效率来为企业服务。1.6小天鹅发展过程中的重点工作l 先做强再做大主业围绕洗涤技术，重点作好洗涤产品，首先使洗涤产业在国内的实力
15、位居前列，稳固洗涤产业在国内市场地地位，在此基础上大力拓展白色家电市场。l 增强核心技术竞争力小天鹅在未来一段时间的主营业务仍将是以洗衣机、洗碗机为主的清洁类家电和其它白色家电产品，并将从非水洗类清洁家电上寻找新的市场。新业务将基于核心技术的突破，掌握自主知识产权的环保类清洁新产品。因此，掌握具有自主知识产权的核心技术是小天鹅公司取得竞争地位的最有利保障。l 创新管理，完善激励机制在企业组织结构重组和优化的过程中，结合实施SAP软件规范运作流程。探索实施公司经营管理层股份制，使公司的经营业绩与管理层的收入息息相关，把企业的命运和管理层的任务密切结合起来。逐步实现公司骨干持股，调动公司骨干力量参与经营管理的积极性和主动性。设立技术成果奖，如提取新技术、新产品新增利润的一定比例，奖励有功技术人员。设立管理成果奖，如提取材料节约成本、制造费用节约成本等，奖励有关人员。由高级管理人员自愿出资，设立“杰出员工奖励基金”，奖励最杰出员工。l 加强品牌建设研究销售渠道的现状和特点，分析市场走势。策划综合性营销活动，战略性新品上市活动，战略性售点建设活动，协调各销售公司执行，并加以监督和评估。在全国各大小城市，筹备建立100个
