伊利欣活双微运营方案

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1、201X伊利欣活双微运营方案 公司 案例介绍 伊利欣活双微运营策略 伊利欣活双微运营执行计划 团队介绍及项目报价 Contents Part1 Part2 Part3 Part4 Part1GIMC介绍 2伊利欣活双微运营策略 Part 传递伊利欣活 骨骼健康 乐享欣生活 的核心沟通内容 将官微打造为中产百事通群体健康生活阵营 传递伊利欣活高端品牌形象 提升品牌知名度 项目目标和任务 双微在整体品牌营销过程中 有何价值 思考 官方网站 正品品牌信息库 新闻门户 告知品牌信息的最高效平台 关联已有触点 引入传统大流量 8大电视台 电视剧 广告投放平台 内容植入 双微承载了好感粉丝培养的价值让对欣

2、活有兴趣的人 停在这里 消费者停留的中心 销售关联 品牌知名度 品牌好感度 终端销售 98 中年人是网民六成多中年网民对热点事件停留在阅读阶段 获取信息丰富知识 数据来源 生活在此处 社交网络赋能报告 中国社会科学院社会学研究所 双微提供有价值的 知识 提升品牌好感度 8 微信老年人健康 医生 微孝行动 孝心月月到 雀巢微孝 健康随心 健康监测 广场舞大赛 问问营养师 客服在线 翻翻老本 会员中心 会员中心 我要积分 我要兑换 会员礼遇 我是客服代表 微博老年人和子女的娱乐社区 竞品扫描 怡养大咖秀 爱奇艺一档明星父母脱口秀节目ELLA代言人TVC传播 互动活动 推送栏目 贾老师专栏 怡养百答

3、 送积分 怡养大课堂 问问营养师 雀巢怡养双微停留更多是60 老年人 他们需要权威专业 医生 既能治 病 也能让儿女孝顺 因此 将欣活双微打造成中产百事通的 功能性养生沙龙 这里不治 病 只为 调理 身心 恢复欣活状态 其中 需更偏重微信端的运营 数据来源 省广Gnexcus数据系统 目标人群样本调研 样本数量200 使用频次 单机单日有效时间 分 资讯平台 吸粉蓄客 导流蓄客 大媒介属性 沟通属性 信息曝光量热门话题 粉丝总数粉丝活跃度粉丝优化和管理能力 信息曝光量热门话题 微信承担吸粉蓄客的作用 微博作为资讯平台吸引关注 双微是45 中产百事通信息获取和沟通的平台 将伊利欣活双微打造成中产

4、百事通的 功能性养生沙龙 微信承担吸粉蓄客的功能 微博则是资讯平台 Part1GIMC介绍 3伊利欣活双微运营执行计划 Part 基于运营策略 深度了解消费者 制定内容创意和执行规划 15 王先生46岁深圳上市公司总经理年收入50w 爱好 体育 户外运动 跑步 爬山 旅游 打麻将对他的描述 有一个幸福美满的家庭 但工作上的压力有时会使他感觉疲惫 尤其了近年来身体状态下降 已购消费者画像 手机 华为电脑 苹果iPad社交账号 微信 QQ 触媒习惯 接触媒体 手机 60 电视 40 From一点资讯data 国内新闻26 92 养生节目17 64 体育节目11 76 财经节目8 80 From传漾

5、大数据系统 认知 分享路径 关于欣活 他们现在的观点 为什么买欣活 已购消费者对伊利欣活印象 宋先生 相比伊利品牌 对于欣活的认知度较低 王先生 伊利欣活品质好 口碑好 需要补充钙质 沟通建议 伊利大品牌的背书 配合补钙的功能配方知识输出 开始尝试欣活奶粉 但偶尔会忘记喝 我把我的工作视为事业 让家人过上更好的生活是我的奋斗目标 我希望保持良好的状态来持续做家中的顶梁柱 我会通过运动健身去让身体更加健康 对生活的态度 From一点资讯data 日常中接受到伊利欣活电视广告 网络广告传递的信息从商超了解到品牌朋友推荐 商超购买线上购买 亲身使用体验一段时间分享给家人一起体验 形成使用印象向朋友推

6、荐 口碑营销二次购买 主要从电视广告了解 尝试购买 使用体验一段时间 口头推荐朋友 关于奶粉 他的需求和行为表现 相信伊利大品牌 需要补钙 16 王先生49岁南京舞蹈老师爱好 跳舞 跑步 旅游 看电视对他的描述 有一对儿女 目前很满意自己的生活状态 但近来体能有所下降 希望能够强健体质 未购消费者画像 手机 iPhone电脑 联想社交账号 微信 QQ 微博 From一点资讯data 触媒习惯 接触媒体 手机 50 电视 50 From一点资讯data 国内新闻26 92 养生节目17 64 综艺节目11 76 其他节目8 80 From传漾大数据系统 认知 分享路径 关于欣活 他们现在的观点

7、最看重的是 品质 口碑 品牌 知名度 为什么不买欣活 未购消费者对伊利欣活印象 林小姐 一般都是喝牛奶 感觉奶粉是针对性比较强的营养品 潘先生 虽然要补钙 但平时都喝牛奶和吃钙片 奶粉没有试过 沟通建议 有需要补钙 但平时喝牛奶足够了 没有特别的理由喝奶粉 家人的幸福是我最大的愿望 想趁还年轻多出去走走 身体就是革命的本钱 中年人也该有自己的精彩 对生活的态度 From一点资讯data 日常中接受到伊利欣活电视广告 网络广告传递的信息从商超了解到品牌朋友推荐 在商超进行了解 不同品种的特定功能 线下试饮 亲戚朋友送礼 进行初次的品尝使用 对比后还是喝牛奶未到需要喝奶粉的年龄 与朋友探讨 分享认

8、为奶粉功能针对性比较强 平时喝牛奶补钙就可以 主要从电视广告了解 多是亲身体验 对比选择 与朋友分享 关于奶粉 她的需求和行为表现 替代性强 没有饮用习惯 17 消费者认为伊利的品牌背书 也知道欣活奶粉属性是 补钙 但吸引力不足 未能成为其购买 坚持饮用的理由因此 我们需要从情感层面出发打动消费者 认同伊利大品牌的背书 品质有保证 奶粉更多是补钙的需要 但并非必需品 偶尔会忘记喝 伊利品牌的产品品质都挺好的 但补钙的话倾向选择牛奶 不认为自己到了需要喝功能性奶粉补充营养的程度 消费者调研结论 基于以上 从情感层面挖掘消费者对欣活的深层次需求 驱动消费者对欣活的进一步认知 19 你可能是一位公司

9、副总可能有一对可爱的子女可能常常带父母外出旅游可能还会在周末约上三五知己打篮球可能 你开始意识到自己已步入中年 传说中的中年危机并没有出现在你身上 相反 事业上的成功 让你觉得自己身上的担子也没有以前那么重 房贷还清之后 孩子也已长大成人 21 但你知道自己的身体在走下坡路 你渴望保持年轻的身体和状态 于是你开始强调健康生活 吃有机食品 甚至注重健身 22 无论是工作 生活遇到问题 你总是一个人扛着 独自处理 身体开始出现小问题 作为主心骨 含蓄的你既不敢倒下 也不想让身边人知道了为你担忧 23 内心深处 你也渴望 有人懂你 给你支撑 24 BIGIDEA 骨起劲 撑起欣生活 25 你在默默地

10、撑起别人 而我默默撑起你打造 功能性养生沙龙 给予你情感沟通的平台欣活功能性营养配方奶粉 给予你骨骼健康的支持 让你身体更健康我比你更懂养生 是你的功能性养生达人 中西结合 药食同源 提供温和关怀 懂你撑你 品牌故事 具有品质标签的健康专家 营养师KOL讲述养生知识的文章 欣活力 骨能撑你 欣会员 欣活产品 TVC 我的资料 欣活商城 欣活优惠 达人问答 消费者使用产品的故事 全年各月度主题活动合集 以往精选推送内容沉淀 微信板块设置 欣活力 骨能撑你 欣会员 在微博向粉丝发起 骨力有故事 有奖征集活动 让粉丝投稿 说出自己使用伊利欣活产品的故事 在微信以文章形式产出 骨能大讲堂 骨力有故事

11、根据全年月度主题活动的不同 推出相关的内容 活动的公布与开展 与活动相关的资讯等 特色栏目 以周刊形式推出一些关于健康养生的热点资讯 进行软件的产品信息植入 周周欣活 根据 达人问答 专栏 以一问一答的形式 定期输出内容 给粉丝专业的养生指导 欣活百科 每周推送内容囊括多方面资讯 吸引粉丝阅读 男神有欣活 骨能大讲堂 欣活撑你骨morning 每周一次 发起 骨力有故事 有奖征集 结合当月主题活动发布活动讯息 以及活动报名等 送产品及优惠券 骨力有故事 月度活动 乐享欣生活 将微信骨能大讲堂的文章内容整理成微博长图文进行传播 维持微博原有的常规栏目内容 转发或发布一些健康咨询 微博话题设置 骨

12、骼健康专业知识 欣生活内容 男神互动 春促 新品上市 健身季 都挺好 植入 1 2月份 新春添骨力欣活来撑你 3 4月份 8 9月份 Q4 28天撑起好身体 药食同源新配方更懂你更撑你 都挺好 都撑你 2018年双微运营重要节点计划 30 欣活 骨力 春联征集互动 邀请粉丝创作并分享祝福春联 引导粉丝关注欣活官微 吸粉蓄客 春促 31 新春添骨力欣活来撑你 内容聚焦 欣活态度海报露出 线上活动引流促转化 骨力 春联H5引发全网传播 持续扩大影响力 祝福分享吸引粉丝转化 吸引关注促进转化 持续吸粉内容渗透 传播规划 春联UGC持续渗透 欣活系列态度海报上线吸引网友关注 传播欣活 功能性养生达人

13、形象 34 35 36 欣活官网微博微信传播 伊利集团双微资源矩阵扩大影响力 海报扩散 微博 欣年为TA撑起新生活 骨起劲 欣年加油 欣活官网 伊利集团旗下双微矩阵欣活 骨起劲撑起欣生活 微信 欣年最需要鼓励 欣活为你撑起欣年欣生活 邀请网友创作 骨力 春联 为亲人 朋友送上新年祝福引导消费者关注欣活微信 促进粉丝转化 新春添骨力 欣活来撑你 H5上线 H5流程及粉丝导流路径 首页 参与互动写祝福 截图分享 微信吸粉 新春添骨力欣活来撑你 骨力 春联送祝福 关注欣活获取好礼 外围扩散H5 卷入用户产生UGC 新春添骨力欣活来撑你 骨力 春联送祝福 微博话题示意 新春最 骨力 的春联祝福 欣活新

14、年 骨力 祝福 微信标题示意 新春最 骨力 的春联祝福 KOL示意 营养师顾中一 一起神回复 雯婷茜子 食品观察家 双微向粉丝传播扩散H5及网友春联UGC 二次互动影响粉丝 欣活送你 骨力 祝福 关注欣活获取好礼 新春添骨力 欣活来撑你 伊利欣活 为你提供专业的功能性营养配方奶粉 写下你的新春祝福 新春添骨力 欣活来撑你 发起 28天撑起欣生活 打卡健身计划 联合keep 动动的KOL创作 健骨操 强化欣活 骨骼健康 品牌印记 健身季 42 28天撑起欣生活 传播规划 内容聚焦 28天撑起欣生活 打卡健身计划海报露出 线上活动引流促转化 keep 动动KOL发布 健骨操 视频 发起打卡健身计划

15、活动 持续扩大影响力 引流欣活官方微信实现打卡健身计划 促进粉丝转化 吸引关注促进转化 持续吸粉内容渗透 打卡完成获取会员积分 官微发起28天撑起欣生活打卡健身计划 引导网友注册关注官方微信 参与活动 28天撑起欣生活 活动海报发布 28天撑起好身体 keep 动动KOL与欣活创作 健骨操 并在keep 动动平台发布 引导网友关注欣活服务号 参与打卡健身计划 健骨操 视频发布 47 外围传播扩散 健骨操 视频 吸引用户参与打卡健身计划 微博话题示意 一起健骨操 28天撑起欣生活 欣活健骨操 撑起欣生活 微信标题示意 28天打卡健身 一起健骨操 KOL示意 同道大叔 行走40国 范志红 正岩先生

16、 完成打卡实现积分获取 28天撑起欣生活 健身打卡 你已打卡28天恭喜成功撑起欣生活 点击获取会员积分 积分可至欣活商城兑换礼品或优惠券 支柱的1天 阅读小报H5 引发粉丝情感共鸣邀请粉丝分享 撑不下去那一刻 让欣活为你撑起欣生活 新品上市 50 药食同源新配方更懂你更撑你 传播规划 悬念海报引关注 明星 KOL发布新品悬念海报 线上事件引流提升知名度 药食同源新配方奶粉公布 深度互动提升好感度 支柱的一天 阅读小报H5传播扩散 引发网友情感共鸣 吸引关注 持续吸粉内容渗透 撑不下去那一刻 双微互动 明星 故宫御膳坊悬念发布 孙红雷发布与故宫御膳房合作了一道 药食同源 的新菜 留下悬念引发网友竞猜 药食同源 更懂你更撑你 最近和 故宫御膳房一起创造了一道新 菜 药食同源新配方 能量满满 诚意满满 猜到是什么的 颜王重重有赏 H5揭示支柱也需要被支撑 公布孙红雷和故宫御膳房合作新品 药食同源新配方新品奶粉 强化欣活 骨骼健康 更懂你更撑你 提升品牌知名度和好感度 支柱的一天 阅读小报H5配合新品发布 无论是工作还是生活 每天总是忙绿且充实 你是家人的支柱 也是公司的支柱 54 55 深夜