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1、 核心策略 主题创意 玩法及传播 CONTENT 玩转场景营销三要素 重塑品牌 人 货 场 Part1核心策略 2017成绩VS2018目标 2 09亿 4亿 100 销售额 客单价XUVX转化率 卖什么 货人 卖给谁 场 怎么卖 基于保暖功能 给消费者再多一个理由 观察2016 2017年羽绒服 毛呢大衣天猫消费者的购买变化 可以发现 2016年购买了羽绒服 毛呢大衣 或同时购买的消费者 第二年绝大部分不再购买 2016年没有购买记录的消费者 在2017年进行购买时 超过八层的消费者选择了羽绒服 保暖性是羽绒服能战胜毛呢大衣的功能利益点给2018年的目标客户买羽绒服的新理由 人 消费再升级
2、从更低价到更具质感 2016 2017 运动潮范极寒系列IP联名款都市薄暖 2018年主推高客单价 高附加值的风格单品 239 799 1168 849 799 1699 239 1799 1699 898 天猫双11销量TOP5对比 货 IP联名款 说走就走的冰雪之旅去拥抱 20 的奇妙冬天超暖羽绒服是硬件装备 无论是北海道的滑雪场还是家门口公园的篮球场都要做冬日里最闪耀的玩咖 加点年轻人喜欢的元素时尚 萌趣 优雅 韩风羽绒服界的国货潮牌 极寒系列 运动潮范 都市薄暖 在上海 杭州 成都 广州等都市 冬雨过后的湿冷也需要羽绒服的轻盈暖意 TOP奖 极地之旅 满赠 潮牌滑雪装备 随单赠 IP周
3、边礼 前1000名 美妆产品 人 货投其所爱 精准取悦目标消费者 不一样的达人带货 不一样的品牌狂欢 场 趋势一 网红成了电商服饰类目的最大赢家 淘宝直播成了卖货的核心渠道之一更真实的网红直播更高效的达人带货趋势二 线上的流量争夺赛已白热化 O2O整合营销模式方为正道 更契合平台的整合玩法更高效的话题传播 人 货 场 25 35岁的剁手年轻人喜欢旅行 热爱运动 时尚玩咖 尝鲜派都市困兽 中年少女 质感与审美兼具的潮流热搜爆款极寒系列韩版都市薄暖漫威定制oversize面包服镭射金属感 线上线下联动的双11狂欢磁场达人带货 直播 线下快闪 明星 话题传播 全民娱乐 年轻人的 理想羽绒服之选 这个
4、双11 当然波司登 从功能到情感 深入挖掘羽绒服消费新需求 Part2主题创意 Insightl消费者洞察 今年双11 为什么TA要买羽绒服 TA在东北 11月早已大雪覆盖 零下20 谁没有一件羽绒服 不过趁着双11今年要买一件更酷炫的 TA在上海 想要一次冰雪之旅 近的话长白山万达旅游区偶遇王思聪 远的话芬兰玻璃屋里看极光 南极破冰游轮上吸企鹅 超保暖的羽绒服是行李箱里的硬件装备 TA在广州 一个生意人 他的行李箱里总会有一件羽绒服 才能让他们在各种商业谈判中 无惧北方的寒意 也无惧南方的湿冷 TA在海南 冬天气温25 却买了一件超厚的羽绒服 因为要去加拿大留学 Insightl消费者洞察
5、因为想要更新更潮的款式 年轻就是喜新厌旧 因为怀揣着一场说走就走的冰雪之旅 因为要满世界去拼 去直面人生路上的寒意 因为有个梦叫嚣着 指引我们去远方 感谢年轻的不安分 纵享寒冷 我们需要羽绒服 是的 每个人都需要羽绒服 虽然 冬天一到就有段子说 被窝外就是远方 但是年轻就要不安分 岂能让寒冷困住我们丈量世界的脚步 波司登 专注羽绒服42年 专业温暖72国 2018年双11 波司登要比暖更暖 和年轻人一起 用无比的热情融化这严寒 让世界跟着我们一起燥起来 Bigidea 无惧寒冷 纵享狂欢 达人带货 跨界合作 踩准节奏全程领跑双11 Part3玩法及传播 Highlightl玩法亮点 03 02
6、 抖音短视频大赛 燥亮世界 04 线下快闪店天猫直播年轻燥世界 系列淘宝直播冰雪奇旅全球燥播 01 病毒短视频 燥梦空间 01病毒短视频 燥梦空间 核心内容 活动主题展现波司登羽绒服陪伴 年轻人勇敢燥世界 的活动大主题 品牌实力展现波司登畅销美国 法国 意大利等全球72国的品牌实力 狂欢声量契合天猫双11全球狂欢节的平台立意 波司登的双11 世界的狂欢 StoryboardI故事概述 耄 1 巨三 m t10 夕 闹钟响起 已经是下午2点 真人实景 特效 一个中国年轻人 躺在床上 朋友发来微信 Hi HotpotTonight 他关淖手机 准备继续睡觉 然而他的波司登羽绒服突然如同奇异博士的斗
7、篷般有了生命 真人表演 手绘漫画 床突然整个立起来了 羽绒服主动套在他身上 瞬间将他带到火锅场景 朋友们热情地招呼他吃火锅火锅特写 放大 变成波涛汹涌的大西洋他和一个黑人朋友在大西洋上海钓 远处是自由女神像 他们钓起来一条大鳕鱼 欢欣鼓舞鳕鱼特写 放大 变成一道法餐他正在和一位金发碧眼的法国女郎共进烛光晚餐 背景中是埃菲尔铁塔 他手捧玫瑰表白玫瑰特写 放大 变成一幅画他正在比萨斜塔前写生 画中是灿烂的玫瑰和带耳环的少女 突然一阵风吹来 少女的雪花耳环飘落他轻轻捡起 雪花特写 放大整个世界 都在下着一场漫天大雪 真人实景 特效 刚才的一切犹如主人公的梦境 画面回到开始 闹钟再次响起 他陡然惊醒
8、他回味刚才探索未知世界的无限欢乐 会心一笑 翻坐起来 简单洗漱后 换上门口衣架上的羽绒服 轻快地走入了漫天雪地 去赴朋友的冬日火锅之约 字幕1 突出品牌定位与实力 波司登 畅销美国 法国 意大利等全球72国 专注羽绒科技42年 字幕2 引流到站内双11活动 年轻燥世界双11活动机制 根据最终机制可做多个版本 波司登官方旗舰店立即搜索 畅销美国 法国 意 大利 等全球72国专注 羽绒科技42年 10 20 零点超值预售开抢 波司登官 方旗舰店上天猫 盗梦空间般的奇幻 热门动漫般的奇趣 表现手法 02全球旅播 冰雪奇旅 首站 俄罗斯 借着2018年世界杯的余热 探索俄罗斯的极寒盛景 来一场与战斗民
9、族拼燥的海外直播 终点站 长白山 万达国际旅游度假村自去年建成后 备受国人关注 此站还可以借势国民老公王思聪的热度 中转站 北海道 11月的北海道开始下雪 是最受国人欢迎的冬季旅行圣地 一场在温泉与滑雪场中穿梭的海外直播 精选热门冬季旅行圣地构筑波司登极寒系列的理想化场景 Where在哪直播 自带流量的淘宝达人 Who谁来直播 抓取站内精准流量 充分实现高效转化穿搭达人全球购达人美妆达人 25 35岁年轻女性喜欢的达人 粉丝数10万 平均观看人次2万 产品穿搭在可以看到外面雪景的传统木屋酒店内 女主播先为出行的穿搭做准备 在穿搭的过程中展示极寒系列的产品 实景游记女主播穿搭完毕后 随着镜头走出
10、酒店 带观众一起感受俄罗斯的独有冬景 跟随女主播的脚步 感受当地的衣食住行和人文风貌 互动换装点赞人数超过一定数字或者到达新的目的地 进行特别换装环节 由观众喊商品编码 女主播现场换装 抽中的幸运观众有礼 What直播什么 以俄罗斯为例 03抖音短视频大赛 燥亮世界 已 r 座现凳x 寸 t 叩巳止已 J 土 沉在地方冬天的温度 门所在地方的风士ft青抇摄穿着波司登羽绒服的有趣短视频 告诉我 你在世界的哪里 1羽波司登一起燥异世界 鲁 矗 飞 邀请10 20位身处世界各地的抖音达人 拍摄 用波司登来说 你在世界哪儿 的趣味短视频 发起 羽你燥亮世界 的抖音视频挑战 参赛要求视频最后都要有一个够
11、 燥 的动作 Step1抖音达人来燥势 精选优质的抖音达人作品 圈定地域 年龄等特征后 进行信息流推送 以千人成本的方式付费 扩大整体活动传播声量和参与人数 Step2抖音CPM硬广 用 羽你燥亮世界 的主题 参与拍摄趣味短视频获赞数TOP10 可获得 4999极寒之旅 长白山双人游 以诱人机制吸引更多消费者自主参与并传播 Step3UGC参与和传播 Step4官微评奖 长尾传播 获赞TOP10的短视频作品 将在官方微博和微信上展现 配合PR传播 打造波司登品质兼具趣味的品牌形象 X 波司登燥型Style 羽绒服也可以成为冬日时尚穿搭的利器 波司登更能让你在冬天穿出自己的格调 让年轻人们充分发
12、挥 通过鲜明的造型对比 种草波司登羽绒服 为品牌注入年轻的时尚因子 Get更多的25 35岁爱美爱时尚的年轻女性 备选方向 before after 04快闪店 天猫直播 年轻燥世界 快闪店三大亮点 产品陈列产品体验更有趣更深度 传播转化更柔性 更有趣的产品陈列告别传统的假人模特或简单衣架悬挂 选用 真人模特 国家橱窗 的形式 来提升产品的美观度和品质感 更深度的产品体验动静结合的黑科技 AR滑雪机 天猫魔镜 既有玩起来很燥的实景滑雪游戏 又有一键试穿波司登最新款的便捷神器 更柔性的传播转化 极光小冰屋里藏着 全息极光秀 AR场景拍照 看震撼的极光 和虚拟的企鹅 北极熊等萌物一起AR合照 然后
13、分享朋友圈 可以获得定制礼品和双11专用券 让参与者在有趣的氛围中 为活动做传播 场地建议 Option1 上海世博源 Option2 北京大悦城 定制赠品建议 羽绒卡包钥匙扣 1 形状更有趣 2 材质更时尚3 功能更丰富创意加工 羽绒服上的填充物充气包 天猫直播三大亮点 直播 人气明星助阵 主播穿搭教程 缤纷互动机制 2018 2019年新作品 民国大戏 万水千山总是情 搭档秦岚 严屹宽 新题材偶像剧 海洋之城 搭档王丽坤 张翰 主播穿搭教程 邀请时尚主播与明星一起搭档 现场展示5 10种波司登最新款羽绒服的潮流穿搭方式 通过密令红包 爆款神券等机制 直接有力地刺激消费者抢预售爆款 加购物车
14、 施佩岑carol微博粉丝 218万 咪大仙微博粉丝 158万 缤纷互动机制 素人改造现场邀请吃瓜群众上台与主播一同完成一套适合旅行拍照的波司登羽绒服造型 有机会免费赢取所穿着的波司登羽绒服 有奖问答在线回答主播关于波司登品牌及产品的问题 比如波司登创立多少年 在全球多少个国家可以买到波司登羽绒服 抢答成功的第一位获得100元大额神券 密令红包全场直播点赞数超过10万 50万 100万分别能开启对应的支付宝密令红包 由明星 女主播来现场口播抢单有礼天猫直播期间 前1000名抢预售爆款免定金 加购物车5件以上的截图找客服领取50元无门槛隐藏神券 Roadmapl站内外传播矩阵 预售 预热 11
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