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1、 第一章战略管理过程 本章重点 掌握战略的定义 明确战略的构成要素 以及不同层次战略的内涵 了解战略过程的模式及内在的五项任务 掌握企业远景与使命的概念 以及两者的区别 明确使命界定的方式与表述的内容 掌握如何建立目标体系 明确战略目标与财务目标的区别 战略的概念 战略一词原为军事术语 辞海 军事名词 对战争全局的筹划和指挥 中国大百科全书 军事卷 战略是指导战争全局的方略 韦氏新国际英语大词典 军事指挥官克敌制胜的科学与艺术 简明不列颠百科全书 在战争中利用军事手段达到战争目的科学和艺术 克劳塞维茨 战略是为了达到战争目的而对战斗的运用 战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标 三国
2、演义 隆中对 玄德曰 大丈夫抱经世奇才 岂可空老于林泉之下 愿先生以天下苍生为己念 开备愚鲁而赐教 孔明笑曰 愿闻将军之志 玄德屏人促席而告曰 汉室倾颓 奸臣窃命 备不量力 欲伸大义于天下 而智术浅短 迄无所就 唯先生开其愚而拯其厄 实为万幸 诸葛亮的战略 孔明曰 自董卓造逆以来 天下豪杰并起 曹操势不及袁绍 而竞能克绍者 非唯天时 抑亦人谋也 今操已拥有百万之众 挟天子以令诸侯 此诚不可与争锋 孙权据有江东 已立三世 国险而民附 此可为援而不可图也 荆州北据汉沔 利尽南海 东连吴会 西通巴蜀 非其主不能守 是殆所以资将军 将军岂有意乎 益州险塞 沃野千里 天府之国 高祖因之以成帝业 今刘璋暗
3、弱 民殷国富而不知存恤 智能之士 思得明君 诸葛亮的战略 续 将军既帝室之胄 信义著于四海 总揽英雄 思贤如渴 若跨有荆 益 保其岩阻 西和诸戎 南抚彝越 外结孙权 内修政理 待天下有变 则命一上将将荆州之兵以向宛 洛 将军身率益州之众以出秦州 百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是 则大业可成 汉室可兴矣 此亮所以为将军谋者也 唯将军图之 企业竞争与军事战争的区别 优势劣势目标任务 目标 利益 资源 环境 对手 领导 决策 智囊 组织 军事战争 企业竞争 资源有限性及不均衡性 企业竞争与军事战争的相同点 战略适用于社会的诸多领域 战略一词来源于战争和军事活动 但现在已扩展到政治 经济 文化活动
4、中 广泛应用到宏观经济和微观经济中 经济战略 军事战略 宏观经济战略微观经济战略企业战略 什么是企业战略 一个企业的战略包括管理者用来运营企业的一系列竞争行为和业务措施 企业战略就是企业管理的 策略 gameplan 用来 吸引和满足顾客获取市场地位指导操作成功竞争达到预定目标 企业为什么需要战略 积极的制定一个企业的业务开展 将各自独立的行为以及理者和职员的决定转变成为一种协同的 全公司范围的策略 从战略角度思考 三大战略问题 1 我们现在在哪里 2 我们要往哪里去 要进入哪些业务领域以及要达到怎样的市场地位 顾客的需求是什么以及服务的群体对象是谁 要达到什么结果 3 我们怎样到达那里 广义
5、企业战略概念 安德鲁斯 企业战略是由目标 意图或目的 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划所组成的一种模式 这种模式决定了企业正在从事的 或者应该从事的经营业务 以及决定了企业所属的或应该属于德经营类型 狭义企业战略概念 安绍夫 企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线 它决定着企业经营业务的基本性质 这个共同经营主线包括四个要素 1 企业的产品和市场 2 增长向量 3 竞争优势 4 协同作用 广义与狭义的企业战略区别 广义的战略包括企业确定的长远的目标 也包括企业实现目标的途径 狭义的战略是指实现企业长远目标的途径 企业战略的定义 企业战略是指企业面对激烈变化 严峻挑
6、战的经营环境 为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法 它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要 是制定各种计划的基础 企业战略的构成要素 经营范围 从事的经营活动领域 资源配置 对资源和技能进行配置 整合的能力与方式 竞争优势 优于竞争对手的竞争地位 协同作用 企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果 战略类型公司总战略事业部战略职能战略战术 负责者公司最高管理层事业部管理层职能部门负责人及管理人员中间级主管 监督管理层 战略的层次 战略层次 总体战略 又称公司战略 是企业的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动
7、纲领 经营单位战略 经营单位是战略经营单位的简称 是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位 一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场 职能战略 又称职能部门战略 是为了贯彻 实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 职能战略一般可分为营销战略 人力资源战略 财务战略 生产战略 研发战略等 战略的层次 多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位 研发 生产 营销 人力资源 财务 公司层战略 事业层战略 职能层战略 战略体系的主要内容 职能战略及其与总战略之间的关系体系 总战略 资源战略 市场战略 文化战略 科技战略 产品战略 人才战略 组织战略
8、 保证 保证 保证 支持 引导 影响 支持 支持 保证 支持 支持 保证 战略管理概念 战略管理概念 企业为实现战略目标 制定战略决策 实施战略方案 控制战略绩效的一个动态管理过程 强有力的执行一个精雕细琢和缜密的战略 不但是公司取得竞争成功的秘诀 而且是公司管理卓越性最好的检验标准 卓越的战略 卓越的战略实施 卓越的管理 战略管理与经营管理的联系 区别 联系 经营管理是战略管理的基础 战略管理为经营管理提供实施框架 1 战略管理重视企业整体性综合管理 经营管理重视职能性业务管理 2 战略管理追求企业长期生存 发展以及战略竞争能力的提高 经营管理则常常把着眼点放在短期经营成果和利益上 3 战略
9、管理是一种 预应式 管理 经营管理是一种 因应式 管理 区别 没有战略的组织就如同没有舵的船一样 没有方向 战略管理的作用 战略管理的作用 有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标 有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位 有利于增强企业的适应性和灵活性 强化企业的竞争能力 有利于企业的可持续发展和不断成功 战略管理的五项任务 确立企业远景和使命 设置目标体系 制定战略 完成目标 实施和执行制定的战略 在必要时循环 改善 变革 改善 变革 在必要时循环 在必要时循环 监控 评价并采取矫正性调整措施 战略管理过程的特点 战略管理的五项任务的进行是贯穿整个经营过程的 永远不能放弃五项任务没有清晰的分
10、界战略任务并不是与其它责任职责分离开来的所输出的时间无定数 可能要花费大量的时间较大的挑战 使每一个员工都取得对战略起支持性作用的业绩 完善当前战略的内容 并提高战略执行效果 战略管理的过程 企业使命目标 外部环境分析 内部环境分析 战略制定选择 战略实施控制 战略管理的过程模型 反馈 战略实施 战略评价 战略制定 反馈 实施外部分析 实施制定的战略 制定选择战略 实施内部分析 确立远景与使命 评估 矫正 调整 企业远景Vision 用文字描绘的企业未来图景 企业远景概念 企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向 回答企业要成为一个什么类型的公司 要占领什么样的市场位置 具有什么样的发展能力等
11、问题 从质和量的角度陈述企业远景 沃尔玛 1990年 到2000年成为1250亿美元的公司索尼 50年代 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音 1950年 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 从战胜竞争者的角度陈述 菲利普 50年代 击败RJR 成为世界第一烟草公司耐克 60年代 粉碎阿迪达斯本田 70年代 摧毁雅马哈 从内部改造的角度陈述 通用电器 80年代 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来 使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔 1995年 将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 从相关角色的角度陈述 一家
12、办公设备公司 用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学 40年代 成为西部的哈佛 企业远景的的要素 1 界定企业当前业务 我们是谁 2 确定企业的发展方向 我们向何处去 3 界定实现发展的具体步骤 我们如何到达那里 4 确定衡量效益的标准 我们如何判断到达与否 5 界定企业远景特殊性 不同公司对远景不同的表述 企业使命Mission 1 概念企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向 总目的 总特征和总的指导思想 2 界定顾客需求 我们现在的业务是什么 顾客群 我们服务的客户对象是谁 满足顾客需求的方式 我们用什么方式 麦当劳的使命 在全球范围内向一个广泛的快
13、餐食品顾客群 在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的 美味的快餐食品 惠普的使命 设计 制造 销售和支持高精密电子产品和系统 以收集 计算 分析资料 提供信息作为决策的依据 帮助全球的用户提高其个人和企业的效能 创造信息产品以便加速人类知识进步 并且从本质上改善个人及组织的效能 英特尔公司的使命 英特尔的产品一向被看是 建筑街区 被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统 英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商 微软公司的使命 这样一个战略展望左右我们的一言一行 每个家庭 每台桌子上都有一台电脑 使用着伟大的软件作为一种强大的工具 美国红十字会的使命 改善人们的生
14、活质量 提高自力更生的能力和对别人的关心程度 帮助人们避免意外事故 为意外事件做好充分的准备 处理好意外事故 英特尔公司的使命和远景 公司远景 在全世界范围内达到拥有数十亿互联的电脑 数百万的服务器和数万亿的电子商务的资金 公司使命 成为全球计算机行业最重要的供应商 并积极努力使因特网发挥更大作用 能够网上互联现在是人们计算机体验关心的核心 我们正在帮助增强个人电脑用户平台和因特网的性能 3Com公司的使命和远景 公司的使命是 以比世界上其他网络公司更具创新意义地 更简单和更可靠的方法将个人和组织与信息相连 我们关于遍布的网络的企业远景是要创造一个世界 这个世界对所有人来说 联接更加简单 更加
15、强大 更加承担得起 更加全球化 更加可靠的 使命vs 远景 企业使命关注于现在的业务行为 公司是什么样的公司 公司在做什么 现在所提供的产品和服务满足的顾客需求技术和业务能力 企业远景更多的涉及到企业未来的前进蓝图 我们要到哪里去 要占领的市场未来技术 产品 顾客中的焦点管理试图创造的企业类型 企业目标 概念 企业希望实现的产出与绩效 并以此衡量企业的生产经营活动 建立目标体系 使公司的管理者作出承诺 在具体的时间框架下达到具体的业绩目标 对于你测量不了的事情 你是管理不了的 那些能够被测量的东西才能被完成 惠普的合伙创始人比尔 休利特 目标的构成 目标由四个部分组成 目的衡量实现目的的指标企
16、业应该实现的指标实现目标的时间表 设定目标体系 将公司的远景和使命转换成明确具体的业绩目标 建立评价业绩表现的标准 使公司更具创造力 同时关注结果 防止自满和掉以轻心 目标体系的构成 战略目标 指企业在其战略管理过程中要实现和改善的长期市场地位和竞争能力 取得满意的战略绩效的目标 财务目标 具体考核评价企业战略管理绩效的目标 长期目标 指企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动 计划期一般为5年 年度目标 指实施企业长期目标的年度作业目标 如何制定战略目标 根据环境预测和内部评估 确定长期目标的期望水平 预测企业未来的绩效水平 并找出目标期望水平和未来预测水平的差距 探讨弥补差距的战略方案 综合调整各项战略 并修改对企业未来绩效水平的预测 战略目标实例 美国第一银行 在所有我们所服务的主要市场上 在市场占有率方面 成为最优秀的三家银行公司之一 多米诺比萨饼 在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全地送到顾客手中 价格公平 利润合理 战略目标实例 福特公司 我们通过下列方式满足我们的顾客 提供高质量的汽车和卡车 开发新产品 减少新产品问世所需要的时间 改善我们所有工厂和工艺过程的效率 建
