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1、营销与创业 钟新周老师第一章 市场营销概论 “市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，每约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。 一、市场的概念 市场的概念具体包括：（一）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（二）
2、市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。（三）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（四）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 二、构成市场需求的基本要素市场=人口+购买欲望+购买力 （一）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。（二）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入
3、的多少来决定。一般地说，人们收入高，购买力强，市场和市场需求就大；反之，市场就小。（三）购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。 “世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。” 三、市场营销的概念 菲利普.科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。包含的内容：（一）市场营销的实质是社会性的经营管理活动（二）交换是市场营销的本质。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（三）市场营销的主体是个人或者组织，典型的是企业（四
4、）市场营销的对象是市场（五）市场营销的最终目标是“满足交换各方的需要”。 （六）市场营销的原则是等价交换（七）宗旨是通过满足消费者的需要实现自己盈利的目的（八）手段是企业整体性的营销活动（九）营销的媒体是产品，包括一切可以满足消费者需要的产品 共计36页5元每本（十）现代市场营销的特征是：适应现代市场经济的要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代全球管理，运用现代营销技术，满足现代消费者的需要四、市场营销的基本内容 （一）需要、欲望和需求1、需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要，表现为不足感和欠缺感，如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的
5、需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，但欲望却是无止境的。市场营销者无法创造需要，但可以激发欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足消费者的欲望。3、需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。市场需求实际上反映人们对某特定产品及服务的购买意愿和购买能力。人的欲望无限，但财力却有限。他必须在其购买力的范围内选择适合的产品来满足自己的欲望。市场营销者要根据消费者的购买能力 4、必须掌握以下几个要点
6、： (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。 (2)需要、欲望和需求是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。 (3)需要、欲望和需求是动态的。在经济不发达阶段，生理需要占主要地位。当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。 第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要
7、要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件 （二）产品产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。产品必须与购买者的需求相吻合。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然不会有市场。（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用因人、因时、因地而不同。一个消费者通常根据对某种产品价值的主观评价和所需支付的费用来做出决定，购买那些能极大地满足自己需求的产品。（四）交换优点是参加者的利益都可得到提高，因此，交
8、换成为人类社会满足需要和欲望的普遍方式。交换具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，双方都有对方需要的有价值的东西；第三，双方都有沟通和运送货品的能力；第四，双方都可以自由地接受或拒绝；第五，双方都认为与对方交易是合 五、企业的市场观念 （二）无需求 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（如磁带）（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（如高档化妆品，倩碧、雅诗兰黛、索菲亚、兰蔻、安利的雅姿在学生市场无价值）（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等
9、。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 六、市场营销管理者的任务 （一）负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食
10、可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 （三）潜在需求 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减
11、少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场， 以扭转需求下降的格局。 （五）不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一
12、致，这称为同步营销。 （六）充分需求 l 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。l 因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。 （七）过度需求 l 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。l 在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓
13、营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 （八）有害需求 l 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 七、市场营销的产生与发展 l
14、 1.形成阶段l 2.应用阶段l 3.变革阶段l 4.发展阶段八、市场营销观念新发展 l （一）整体营销观念 l 1992年美国市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的营销新观念整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。 l （二） 顾客让渡价值观念 l 顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本l 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所
15、期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。l 顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。（三）创造需求观念 l 其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要。其二，创造需要比适应需要更重要。现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”。其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。 （四）关系市场营销观念 l 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证；信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺一信任”，然后着手发展双方关系是关
