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1、对企业管理创新的探讨作者：xufengde产品创新的探讨【摘要】：现代企业管理中，对企业产品的管理，尤其一些高新技术产业，对产品的开发、创新的管理非常重视，因为在一些更新换代交快的行业，产品占得先机，就代表企业发展取得了领先，就像现在手机市场上三星和苹果全面战胜其他手机品牌，他们的产品创新就获得了巨大的成功。本文正是着眼于企业如何创新产品，在产品创新的过程中，企业除了选对产品创新方法、产品创新思路，还要注意一些创新发展中经常存在的问题，这样就能更好地完成创新，在市场中争取一席之地。【关键词】： 企业管理 产品创新【正文】：一、什么是产品创新产品创新是指通过开发新产品或改进现有产品，以满足顾客和
2、企业利益相关者的需求，实现企业预期的创新绩效目标。产品创新是有意识地经营企业与顾客之间的互动，创造一种能唤起大众共鸣的体验。企业产品创新的真谛是了解顾客需要什么，然后就给他们什么。一些企业在政府关系、资本运作、品牌宣传、销售渠道、广告促销、技术开发等方面进行大量投入，却不愿意在新产品开发方面狠下功夫，这些方面的创新没有好的产品支撑，必然只能是昙花一现，不能持久。产品创新应成为企业各种创新的出发点和归宿。产品创新存在不同的类型，具体来说分为以下几个方面的创新：（一） 产品功能创新每一种产品都有其特定的功能，满足某种消费的需要。产品的创新首先必须进行功能的创新。一方面要使潜在的功能充分发挥出来，另
3、一方面可通过采用新的技术和手段增加或扩大产品的功能，使产品的功能得到不断的创新和完善。（二）产品品种创新现代企业产品创新可考虑从过去那种大批量少品种向小批量多品种方向发展。批量往往与品种相联系。一般说来、批量大、品种就少、批量小，品种相应就多。由于现代企业新产品开发速度快，通常产品批量相对过去来说都趋于小，而品种发展十分迅速。现代企业产品开发从单一品种向系列品种发展，已成为越来越显著的发展趋势。（三）产品类型创新企业开发的新产品按创新程度由小到大依次划分为仿制型新产品、改进型新产品和换代型新产品、独创型新产品四大类型。仿制型新产品与改进型新产品的创新开发难度要小些，换代型新产品与独创型新产品开
4、发难度相对要大些。现代企业要根据其自身产品创新能力的大小，从易到难来抉择产品的类型。但在总体上必须明确，换代型新产品与独创型新产品比仿制型新产品与改进型新产品更有发展前途，市场潜力大，竞争能力强。二、产品创新的原则虽然产品创新已经成为很多企业的重中之重，但很多企业把握不好产品创新的原则和方法，就会适得其反，导致产品创新的失败，如此一来，企业投入的人力物力都付之东流，造成了很大的损失。总体来说，构成产品创新的核心原则，主要有以下几个方面：（一）产品创新要目的明确，简单易行在企业管理中，做任何事情的首要基础和前提是目的，比如做一次招聘、做一次培训或者做一次大规模会议，首先要明确目的，按照这个方向进
5、行，最后看是否达到此目的。产品创新更是如此，在各个企业比拼产品创新的时代，如果没有明确目的、也没有做足准备工作，仅仅是为了创新而创新，产品创新很难有进一步的发展。即使是开辟了新用途和新市场的创新，也应当以具体、明确，有计划的应用为目标，创新应当以满足具体要求，能产生具体最终结果为明确目标。同时，做产品的创新和其他创新如文化创新不同，产品大多是实体的或者是眼见为实的，在创新产品的开发过程中，新一等级的创新开发应当只做一件事情，否则便会造成混乱，如果不是简单的，就会行不通，新的东西总容易出故障，倘若复杂了，便不易修理，凡是有效的创新都简单得惊人，其实，一项创新能得到的最后褒奖就是别人说一句：“这个
6、一看就懂，我怎么没有想到呢？”。就像现在风靡全球的苹果手机，从它每一代的发展，如近两年的IPHONE4、IPHONE4S和IPHONE5的一步步升级来看，每次升级需要一年的研发过程进行产品创新，但是每次的升级仅仅就个别功能上有些调整和变动，并不是一次性大规模的颠覆本身的产品概念和构想，而苹果的其他产品，比如IPOD，IPAD等等，也都是互相之间有联系的，有些功能非常类似或者共通，并不是一下进行一个很复杂的创新产品，如果是那样很容易适得其反，不被消费者接受。（二）创新要与理性认识和感性认识相结合也就是要走出去看一看，问一问，听一听，不能产品研发人员自己在办公室拍脑袋的创新，否则很容易脱离实际情况
7、。很多成功的企业依靠创新进行发展壮大，他们的成功秘诀就是既看政府，也看人，他们用分析的方法推论出为了满足一个机会必须要有什么样的创新，然后他们又走出去，观察顾客和用户，了解客户的期望、需求和价值观念等。（三）从分析机会开始，以透彻思考为基础现在市场上的产品成千上万，物质极大丰富，产品的创新不能盲目进行，要以市场为目标和导向，同时要深刻透彻思考，主要注意以下几点：（1）可以预测到的某种潜在市场的需求，如现代人类对高清晰度电视系统的需求；（2）为某类现有产品正在迅速的扩大需求，如当今人们对网络软件产品需求正在急剧的扩张；（3）新技术的应用，如光导技术的应用，导致通讯市场对光纤、光缆设备等的需求迅速
8、增加；（4）其他竞争者满足某种需求的能力明显不足，80年代我国之所以有众多的企业甚至地方政府加入到引进国外家电生产线，开发家电产品的行业中来，就是看到了急剧膨胀的家用电器市场明显供应不足的事实和发展趋势；（5）新法规和新的政策将要颁布，这必然会导致新的市场机会，尤其是产业政策和科技政策的调整，如当前对环保和节能汽车的需求等。此后，再对这些需求再进行分析评价，具体方法如市场细分法、问题分析法等，总之，对一切创新机会和来源都应作系统分析和研究，并且这一切工作必须是有组织的，应当经常地、有条不紊地进行。（四）从小做起就像创新不需要过于复杂，创新的开始也不需要规模很大，一般有效的创新要尽可能在开始时规
9、模都不大，并且不是宏伟的创新要做的只是某件具体的事，也许是使一种交通工具能在轨道上行驶得到电力就是这种创新使电车的出现成为可能，这种创新也可能是非常简单基本的活儿。例如往火柴盒装同一数目的火柴，这使得装火柴的工作得以实现自动化，也使得那些最先想出这一主意的瑞典人在将近半个世纪里在世界火柴业一直居于垄断地位，宏伟的设想，也就是那些旨在使某一行业发生的彻底革命的计划，是不大可能行的通的。创新在开始时最好能规模小些，只需要少量资金和为数不多的人，而且只需要有一个规模有限的小市场，否则便没有足够的时间来进行必要的调整和变动，而一切创新要获得成功几乎都是需要进行这一调理和变动的，创新在初期几乎全都只是“
10、差不多正确”而已，只有规模小、对人力和财力的要求相当有限财能进行那些必要的变动。三、产品创新管理方法产品创新的管理方法有很多种，不同的产品、不同的行业、不同的客户在管理产品创新上所采取的方法多种多样，下面就简单列举其中几种应用广泛的方式：（一）战略定位方法战略定位方法分为公司战略定位、产品线战略规划和产品战略定位三个层面的战略分析和决策方法。公司战略定位主要决定公司应该做什么、不应该做什么，是“有所为有所不为”的战略决策。产品线战略规划需要明确产品线的战略目标、产品平台战略、各细分市场的产品系列规划、主要新产品的开发计划。产品定位战略是对需要进行开发的新产品进行战略定位决策，主要内容包括目标顾
11、客定位、顾客价值定位和商业模式定位等三个方面的分析和决策。战略定位是企业进行新产品开发的前提和基础，所谓“纲举目张”。很多企业由于没有进行有效的战略定位决策而输在产品创新的起跑线上。（二） 创意产生方法创意产生是企业产品创新的起点，只有具有足够多的高质量新产品创意，企业新产品开发的成功率才会大幅提高。创意产生方法包括创意的来源、创意激发的具体方法比如CID方法、创意的收集和管理、创意的筛选和评价等内容。在创新的初期，数量是成功的朋友。企业应与顾客紧密合作，将顾客作为创新之母。（三）市场研究方法市场研究为产品定义以及项目可行性分析提供输入。市场研究需要对组成市场的各个利益相关者进行研究，主要包括
12、行业研究、竞争研究以及顾客需求研究等三个方面。行业研究主要研究该行业价值链上的各个利益相关者，包括供应商、渠道商、互补者、合作者等，为公司新产品的设计开发以及上市运营策略制定提供决策依据。竞争研究主要研究与企业直接或间接竞争的各类竞争对手，了解各个主要竞争对手的优势、不足以及推出的新产品的情况，为公司差异化的产品定义提供决策基础。顾客需求研究主要是深入研究顾客对此类产品的价值需要和对同类产品的看法，为产品定义提供输入。顾客需求研究的质量直接决定了开发出的新产品是否能满足客户需要，直接决定了新产品的市场表现。顾客需求研究方法主要包括现场观察、深度访谈以及焦点小组方法等。企业可在新产品开发的不同阶
13、段选择和应用不同的市场研究方法获得所需要的各种市场信息。（四）产品定义方法产品定义是将顾客的语言转化为产品的语言，即将顾客需求转化为产品的功能定义，为新产品的设计和开发提供输入。产品定义主要采用QFD方法进行。该方法不但能将顾客的需求转化为产品的功能定义，而且是市场人员和研发人员进行有效交流和沟通的一种工具。QFD方法不但能在顾客需求与产品功能之间建立起对应关系，而且可以通过与主要竞争对手的同类产品进行比较，找出企业需要强调的差异化需求，从而实现新产品的差异化的价值定位。QFD方法也是发现产品功能间冲突、减少冗余功能、降低产品成本的一种有效方法。有效的产品定义能大幅减少设计开发过程中的需求变更
14、和返工，加快开发进度，抢占上市先机。（五）概念开发方法概念开发方法主要是对筛选出的新产品创意进行进一步的完善，以便让有前景的创意获得进入立项分析阶段的机会。概念开发方法主要内容包括概念的优势开发、概念的不足开发、概念的特色开发、概念的不足改进、概念的更新等5个部分。概念开发可以一个人单独进行，也可以邀请同事或潜在客户多人一起进行。概念开发过程本身就是一个创造性思考的过程，能有效地对创意进行丰富和完善。（六）项目可行性分析方法从企业经营的角度看，新产品开发是一种投资活动。投资成功的关键就是要尽可能降低风险、减少损失，获得尽可能大的投资回报率。项目可行性分析是公司进行投资决策的基础，缺乏完整、可信
15、的项目可行性分析的投资决策是“拍脑袋”决策，投资回报主要取决于“运气”。项目可行性分析主要包括市场可行性分析、技术可行性分析和财务可行性分析等三个方面。市场可行性分析主要是分析开发出的新产品有没有人要、有多少人要，主要包括行业分析、竞争分析、顾客需求分析和上市分析等。技术可行性分析主要是分析定义的新产品能否开发出来、能否生产出来、能否进行有效服务，主要包括开发技术可行性分析、测试可行性分析、可制造性分析、可服务性分析等。财务可行性分析主要是分析开发和上市该新产品公司能否赚到钱，主要包括开发进度计划、资源需求计划、投资回报分析以及风险管理等。项目可行性分析需要在整个新产品开发和测试过程动态进行，在开发评审、样机评审及上市评审等三个关键评审点基于更新的信息对项目可行性进行多次评审，及时中止不再具有投资吸引力的项目，以控制投资风险，争取公司整体的投资收益最大化。这里，简要介绍一下国外常用的几种产品创新方法，可以作为国内企业在产品创新时的参考和学习。1、头脑风暴法。头脑风暴法也称集体创造性思考法，其实质就是召开一种特殊形式的小组会，在小组会上广泛地征集想法和建议,然后加以充分讨论，鼓励提出创见，最后再进行分析研究以及
