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1、 - 关于品牌战略的探讨作者：sxh830331 【摘要】： 本文首先以品牌及品牌战略的本质、内涵、概念理论为指导，阐述了品牌战略的概念。而后通过分析中国企业实施品牌战略的情况，总结出实施品牌战略对我国企业的意义，和我国企业在规划及实施品牌战略中遇到的问题。最后通过企业品牌战略规划，品牌诊断、确立品牌定位及品牌核心价值、计划和执行品牌营销活、品牌业绩追踪、提升和管理品牌资产，旨在解决企业在进行品牌战略规划中的实际问题。 【关键词】：品牌、品牌战略、发展策略 【正文】： 一、品牌与品牌战略的概念 （一）品牌 品牌是指用于辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字与图形的有机组合等。为了标识其产品、
2、和竞争对手相区别，便于消费者认识，生产者与经营者通常采用显著的标记作为标识，这种标记就称为品牌，它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是这些若干因素的组合。（注1） （二）品牌战略 在创建品牌之后，企业就要建立相应的品牌战略以此使自己的品牌进一步壮大，取得满意的市场份额与利润。所谓品牌战略是指组织（企业）为了取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一套长远性、根本性和全局性的谋划和行动方案。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系。换句话说，明确目标市场、竞争对手和品牌的内涵等要素是企业制定品牌战略时的首
3、要任务。 二、品牌战略实施的意义 （一）有利于树立良好的企业形象 企业在消费者心目中的地位和价值的体现就是企业形象。良好的企业形象作为一项重要的无形资产，是企业在市场竞争中取得优势的有力武器。企业形象和品牌战略是息息相关的，知名的品牌往往证明了企业拥有良好的形象。利用先进的品牌战略树立起良好企业形象的企业很多，而品牌战略也有助于企业形象的改善，此二者是相互促进和相互保障的关系。 （二）有利于促进产品的销售 在残酷的市场竞争中，如果能实现产品由生产领域到消费领域的跳跃，就自然能够占领市场并实现预期的经营目标。因此产品营销是企业的先锋、企业的灵魂。品牌战略作为一种营销手段可以很好地实现企业预定的销
4、售目标。目前消费者也已经认识到品牌的价值之所在，对心仪的品牌也越来越情有独钟。企业如果不能利用品牌战略这一武器，就很可能被消费者所抛弃。事实证明，采用优秀的品牌战略的企业其市场占有率和销售额都高于非品牌的同类企业。 （三）有利于提高员工向心力 现代的企业管理需要高度重视企业的内部团结，要利用各种方式使职工个人目标和企业目标相一致，并在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略作为企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。 具有知名品牌的企业更容易在内部组织管理中统一意志并协调行动。企业的团队精神和员工对企业的忠诚度可以通过品牌战略进行培养和提高。对品牌战略的向心力是企业的宝贵
5、财富，也是品牌战略对员工思想产生深刻影响的体现。因此，品牌战略可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性和提高劳动生产率。 （四）有利于提高经济效益 在企业中品牌本身就是一种无形资产，其潜在的价值有充分的利用空间。企业可以利用品牌的效能在准备阶段降低成本，如降低采购价格和筹资成本等；在生产阶段利用品牌的效能可以降低生产成本和各项制造费用；在销售阶段利用品牌战略可以提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。因此品牌效应是企业经营过程可以很好利用的有价值资源，其效果并不逊于有形资产的作用。 三、我国企业品牌战略中存在的问题 （一）对品牌缺乏正确认识 因为混淆了产品、商标、名声与品牌的关
6、系，所以对品牌的认识才会很模糊。首先，以为产品就是品牌。品牌是一个系统，经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下一种综合印象。产品顶多只是该系统中的一个要素。其次，认为商标就是品牌。品牌包括商标，是消费者能够识别的一部分，强调的是对经营者合法权益的保护。最后，以为品牌就名声。企业不惜花费巨资宣传和包装，来开展造名运动。例如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外，其它别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高
7、产品价格等等。还有不少企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但企业实施品牌战略的直接含义是自己发展品牌商品，即利用企业自身贴近市场的得天独厚的优势发展品牌商品。 （二）品牌定位模糊 国内著名企业的品牌，可能有较高的知名度，然而想要使消费者能够区分他们的特色实属不易。其原因在于国内著名企业通常都是利用优质和低价创立的品牌。尽管当前很多企业开始关注服务等方面，但从总体上看仍旧缺乏特色。一个企业的竞争优势
8、通常可以分为两种类型，即成本优势与差异化优势，可采用的竞争战略可以是“全面成本领先战略”和“差异化战略”，或是两者组合，企业想要区别于其它企业的优势，就必须采用差异化竞争策略，这样才能够避免与其它企业进行直接竞争，进而增强自身竞争力。对于品牌战略来讲，企业创造竞争优势就是利用创立名牌形象，为此企业应当在建立差异化优势的基础之上塑造品牌形象。企业想要采用差异化的竞争策略，就必须保证品牌有自己的特色。只有具备差异化优势才能获得竞争力。品牌具备特色，消费者对其的认知价值才更高。近年来，各个行业都陆续展开“价格大战”，尽管原因很多，但最重要一点就是企业的产品缺乏特色，品牌不具备差异化优势。结果，一旦商
9、业竞争加剧，企业就只能选择成本竞争策略，只能够一再的降价。多数企业之能够在价格方面短兵相接，不断上演价格战。如果企业的产品具备特色，品牌有差异化形象，那么企业保持市场份额的竞争策略就不仅仅是优质低价这一种了，服务和品牌等非价格因素竞争也能够将价格大战取而代之。 （三）忽视质量管理 品牌的生命和基本立足点是质量。品牌的质量包括品牌本身的质量和体现的质量，或是两者的综合体现。品牌产品质量所代表的是品牌本身的质量，而顾客消费品牌产品所获得感受或体验代表的是品牌体现的质量。这两方面不可分割，品牌质量的高低由两者的有机结合直接决定。我国很多企业品牌都不能够长久挺立，究其原因而言都是没有足够重视质量而导致
10、了昙花一现的情况。另外，我国很多企业忽略品牌的创立，仅仅停留在产品观念上。中国是制造业大国，这一点无可厚非，然而也不能否认是一个品牌弱国。很多企业认为做品牌的过程太漫长，他们不愿意花费时间和资源去塑造品牌，往往只注重眼前利益进行贴牌生产，进而使企业只能赚取微薄的加工费。 高质量的产品与服务是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。有些企业单纯的追求知名度而忽视质量管理，这种急功近利的做法使消费者觉得产品过度诉求，造成了一定的负面影响。消费者对某种产品有认识但不一定会去购买，因为公众知名度对产品而言不是核心竞争力。如果一旦失去高质量的产品服务，仅靠广告来创名牌，那么名牌
11、离消亡之路不远了。秦池就是最好的例子，它的勾兑丑闻最终导致失败。 （四）忽视高科技创新的潜能 当前，中国很多企业都热衷于贴牌生产，对国外的技术也奉行拿来主义，通常都由国外几个大厂引进核心技术，可以说中国已经成为了一个“世界工厂”。核心技术过于同质化，产品差异化的空间都会遭受限制，尽管企业也在改进产品外观等外围结构，但本质上仍旧没有改变。例如我国国产手机通常都是从国外购买核心芯片，尽管很多企业也在进行创新设计，然而在市场上手机的功能多是相似的，这就导致国产手机市场定位只能是雷同，进行残酷的同质化竞争。由于引进的技术比较落后，缺乏创新能力，导致品牌没有高品质产品的支撑；另外，很多企业没有认识到优势
12、服务的重要性，只在低价和规模方面发展竞争优势，不能与高端市场中的外资品牌相抗衡，低端市场十分有限，它不能提供充足的空间使众多国产品牌进行差异化竞争，进而只能选择同质化竞争，导致国产品牌的经济效益与经济效率不断下降，甚至亏本经营，而大部分的利润却进了外资品牌的金库中。以索尼彩电为例，在中国一年五十万的销售所获得利润，比中国所有国产彩电品牌的年利润之和都要高。 （五）品牌保护不力 在我国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对商标法、专利法等没有足够的认识，对许多品牌商标未依法进行注册，而我国商标法坚持“注册在先”原则，结果就出现许多企业商标被国内外其他企业抢
13、先注册的现象。从名牌商标被抢注现象可以发现，我国品牌的知识产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识落后。因为缺乏品牌保护意识，有些企业轻易便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌。品牌往往凝聚着企业几代人的心血和汗水，所以中国企业要迈出国际化步伐，首先要考虑在国际市场注册自己的商标，如果自己的商标被他人恶意抢注，就意味着品牌进入该地区的大门已经关闭了。 四、正确实施品牌战略的建议 （一）增强产品和品牌的独创性 企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。应该注意，从竞争角度分析竞争者的设计信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对性同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的
14、竞争者设计信息才对本企业有价值。 品牌设计应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为设计依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“形式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如服务是否到位，快捷？品牌是否有某种身份，地位的象征？如果有，就可以此作为设计依据。当我们提到麦当劳，会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，想到窗明几净的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”的广告语，这些都是麦当营品牌设计与品牌文化的具体体现，是一种便捷，清洁，舒适，活力的美国文化的代表和体现。肯德基虽然也是快餐，但是品牌内涵与设计却与麦当劳有所不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足
15、中国，融入生活”的设计，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。两者都体现出了鲜明的品牌个性。善于分析竞争者设计信息，寻找差异点，这是成功设计的重要因素。值得注意的是，品牌设计一定要与目标市场个性化需求相吻合。因为品牌设计后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓信这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌设计去吸引目标市场上所有的顾客，品牌设计应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。所以，品牌不令应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且要保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。 企业产品在时代不断的进步中要有进步和创新，不然就会淘汰在历史潮流中。无论哪种产品都有它的生命周期，假如一个企业不开发新产品或延伸产品，死守一种畅销产品，那么此产品的生命周期也会衰竭，甚至会出现企业关门倒闭情况。因此，企业要想一直长盛不衰，还得不断开发新产品，有了第一代产品，在它成长时期就要立即着手研制第二代产品；在第一代产品进入成熟时期，第二代产
