《(2020年）（整合营销）中国特色与国际化的融合产物——实效动态整合营销传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年）（整合营销）中国特色与国际化的融合产物——实效动态整合营销传播（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座“中国特色”与“国际化”的融合产物 实效动态整合营销传播（EAIMC）主讲人: 科嘉艺营销广告集团总裁 肖开宁第一部分中国进入WTO后，本土广告面临的严峻考验与转型压力一、本土公司的挑战 1、WTO引发市场重新“洗牌”，绝对霸主尚未确立； 2、本土企业的国际化进程加快，要求广告公司提供系统服务或更专业的服务； 3、外资、合资企业挤占本土企业的市场份额； 4、媒体的迅猛发展促使广告公司必须整合服务； 5、由于培训本土企业家营销意识，要求本土广告公司提高自身水平。二、发展方向 1、动态整合企业资源，渐进性实行营销推广，确立品牌
2、优势； 2、专业化、正规化与本土化、实用化结合的中国式现代化进程； 3、联盟与创新，吸收并融合国际先进理念，形成自己独特的核心竞争力； 4、联盟与合作，占据终端，健全实效营销广告网络，合作双赢； 5、人员培训与潜能开发，增强综合竞争力。第二部分 国际广告公司的“本土化”进程与战略转型 1、人才本土化； 2、诉求中国化； 3、投放网络化； 4、专业分工化。第三部分 飞速成长的中国市场是创新营销广告理论的熔炉 1、中国市场不透明，地区政策差异大，不可控因素很多，加大了投资风险； 2、中国市场变化太快，死亡太快； 3、竞争中形成各派理论； 5、基于以上原因产生实效动态整合营销传播理论。 第四部分 近
3、十年来中国本土营销广告业正规化，国际化产物之一 实效动态整合营销传播（EAIMC） 1、EAIMC理论简介与形成背景； 2、EAIMC的主要理论架构与特点介绍； 3、EAIMC的市场实战案例简介； 4、EAIMC与美国IMC的异同； 5、EAIMC的中国市场应用前景。第五部分 期待与展望：本土化、国际化、产业化与整合实效化。“中国特色”与“国际化”的融合产物 实效动态整合营销传播（EAIMC）主讲人: 科嘉艺营销广告集团总裁 肖开宁WTO，而且申办2008年奥运会取得成功，中国足球队也圆梦进入世界杯决赛。这一系列事件意味着国际化将是未来的主旋律。国际化的视野将对中国现有产业结构进行系统整合，这
4、就要求广告公司要用国际化的视线去实行本土化操作。中国的广告公司在环境制度和广告行业本身深层转型的背景下面临全面提升市场竞争力的挑战。中国从70年代末改革开放起恢复广告经营，20多年来广告市场发生了深刻变化，从品牌竞争的角度看，基本上可以概括为80年代杂牌与杂牌的混战，90年代名牌对名牌的淘汰战，21世纪初名牌与名牌的遭遇战的大洗牌阶段。根据中国企业的特点要求广告公司要不提供专业、专项服务，要不提供系统综合解决方案。专业、专项公司是从事广告事物中某一项专业工作，比如包装设计或海报POP等设计，这类公司人员少，优势区域集中。系统综合解决方案是广告公司承揽企业的整套宣传与市场推广方案，包括企业公关宣
5、传与整合营销传播体系。随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现，广告公司之间的竞争势必加剧，广告专业人才缺乏的矛盾更加突出，中小广告公司将会受到冲击，一大批经营管理落后，实力较弱的广告公司将被淘汰，部分中小广告公司有可能通过兼并或联合的方式，扩大自身规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约运作。近几年媒介广告研究科学化、广告时段/版面销售专业化和价格体系规范透明化，媒介奖重视广告经营协作，自觉调整专业媒介（广告）经营购买公司、广告公司和企业的关系。同时，近年来专业媒体购买公司纷纷登陆中国，他们以雄厚的资金实力和丰富的经验来经营媒体，抢占了广告行业的下游，迫使广告行业的生存空间变得非常
6、狭小。由于本土企业家管理意识的加强，提高了企业人对于市场的看法，广告公司作为企业品牌的管家，在做品牌形象设计与市场推广时，必先提高自身水平、整合好自己，才能有足够的说服力来整合市场。回顾过去的一年，我们会发现是达能、宝洁、麦当劳等外资品牌对中国品牌进行掠夺的一年。一些民族品牌在外资品牌的攻击下节节衰退，有的品牌在辛苦维护已有市场地位；有的品牌破于竞争的压力，不得不从中心城市游击到农村；有的品牌彻底地从中国市场上消失。在一个全球经济自由化与国际化的时代里，民族品牌的削弱与消失，证明我国的一些企业竞争力还有待加强。广告公司根据自身特点要有准确的定位，对于大型公司走专业化，而小型公司应该提供综合解决
7、方案服务，也就是根据企业自身的特点提供企业整体的解决方案。传统的广告只是单纯地广告设计，强调的是创意、媒介给客户回报不清晰，或者只是单纯地品牌宣传，使企业美玉度增加，忽略了企业的促销力，没有将企业整体的宣传、营销理念贯穿并实施进去，这样的广告公司只适合一些规模大、正规的企业，并对广告公司的专业化素质要求很高。由于中国经济处于发展阶段，大规模正规化的企业很少，且广告界在中国兴起时间很短，专业化程度与国际水平的广告公司相差甚远，这就要求广告公司在给中小型企业服务时必须提供整套的解决方案，从产品生产出来到销售出去这一过程的系统解决方案，而不是单纯的广告宣传，这就是中国式的运作模式。而面对变化莫测的大
8、陆市场，各企业都主动或者“被动”地采用了许多实用、有效、立竿见影的营销及传播手段，并在各方面均有创新，能根据当时的情况，根据“中国特色”来制订相应的营销战略和具体战术方案。在实施过程中，许多企业都能根据变化的随手、变化的消费群和变化的市场环境来进行动态调整、“紧急反应”，力争达到最理想的效果。但从战略上来讲，大部分国际名牌企业都很注重中国市场的战略开发，而不是拘泥于一时一地的得失，像IBM、可口可乐、柯达、宝洁、摩托罗拉、西门子和杨森等。他们长期精心策划、逐渐稳步开拓市场，并注重培育良好的品牌，建立卓越的品牌形象，长期保持传播策略及方法相一致，较少“感情用事”，以至于显得有些“保守”。但从长期
9、发展和最终结果来看，这些国际著名品牌的确名不虚传，他们在中国的占有率和品牌形象都在逐年上升，收益率也逐渐体现，有的已经达到市场占有率的第一名。在国内企业中，海尔和联想是战略性构思比较好的企业，无论是他们稳定而实效渐进式扩张，还是短期内的跳跃式发展，无不体现了他们的战略思想。从他们今天的成就和稳定、告诉发展的业绩里，也证明了这一点。相对这些国际品牌和国内顶尖品牌来说，国内的大部分企业，甚至一些曾经显赫一时的著名企业，大多缺乏战略性眼光，因而 显得急躁、虚浮、急功近利，这从“彩电大战”、“空调大战”、“商业大战”、“秦池现象”、“三株现象”等典型案例中可见一斑。随着时间的推移，随着WTO的临近，国
10、内企业必须紧迫起来，创造出一套在适合自身、适合中国本土化市场的基础上面向国际水平的发展战略，形成独特的核心竞争力。在一大批国际顶尖广告公司落户中国的几年中，中国广告业国家化与本土化一直是热门话题，跨国公司与本土公司之间竞争与合作、交流与撞击、认同与冲突就从来没有停止过。跨国公司的专业化、规范化、成熟性与本土公司的受众感、创造力、低廉性之间构成复杂的关系。相互的兼并与收购，人才的流动与跳槽，面向客户的比稿与辩论，评比与研讨中的相互学习与交流，使得跨国公司迅速完成本土化落地，也使得本土公司不断提升视野走出国门。应当说近几年来国家华与中国特色的本土化的双向渗透已愈演越烈。事实上由于广告行业专业人才的
11、缺乏，中国广告也根本无法配置出如此多的广告公司。广告公司越多，人才的稀释就越厉害，每个公司的实力就越不足。为了生存，超低价格招揽业务，又导致制作投入的不足，人也不够、钱也不够，作品水准也不够，甚至还不及企业内部广告不得半专业水准，行业形象可想而知。作为行业深层转型，广告公司已经觉醒到了这一点，广告公司的结盟可能是调查、制作、创意等不同方向和核心优势企业之间的互补性组合，也可以使同质公司之间的战略联盟。中国的广告业经过20年的发展，广告从业人员已超过60万，要想获得真正的本土化，提高企业的核心竞争力，首先重要的是将人才本土化。由于广告业本身的特性，广告业的发展对人力资源的依赖度很高。而本身行业的
12、进入壁垒相对较低，行业自律，规范化、职业化水准不高，挖墙角现象严重，加之4A的本土化进程加快等等原因，造成人才或自立门户，或频繁跳槽，甚至形成尴尬的酱缸现象。因而，本土广告公司的发展与成熟便在人力资源构架上形成瓶颈，以至于有业内精英说本土的广告公司只有两条路可走：一条是死掉，一条是要运气很好，被4A兼并。其实，稍加理性分析一下，从市场区隔的理论上讲，国际4A一统天下的局面是不可能出现的，尤其在个性化营销时代的21世纪更是不可能的。因而，4A一统天下英才也是不可能的。而人才非良性流动的原因本质上是由于本土公司本身在人力资源管理上的粗放与低级，一个十分突出的问题便是离职率居高不，远远高于传统的预警
13、线10-15%。报怨人心不古、世风日下，报怨企业生不逢时，是解决不了问题的。关键是分析人才跳槽的原因，找到相应的对策，采取适当的措施 。现在许多管理者提出所谓的顾客第一的口号。其实，企业真正应该放在第一位的是企业员工。员工是直接生产产品、提供服务的人，如果他们不是第一位的，他们也不可能生产出最好的产品和提供最佳的服务。在本土广告公司，我们可以发现现在的管理者真正关心的既不是顾客，也不是企业，而仍然是利润(Profit)和亏损(Loss)。什么时候当管理者的最高目标不再是这个P和L，而变成另一个P和L，即People和Love时，员工流失就不会成为问题了。广告源于市场，依托于市场，中国2亿人口的
14、巨大市场潜力和市场需求必然推动广告市场的快速发展，改革开放以来，中国广告业蓬勃发展，充满活力，年平均增长率达到40%。虽然中国存在着巨大的广告市场，但中国市场的不透明，地区政策差异大，体现中国市场的不规范性，不可控制的因素很多，加大了广告行业的投资风险。随着微利时代的来临，广告的投入产出比已经成为影响企业存亡的重要因素。为了增加广告影响力，放大广告的传播效果，广告全面纳入整合营销传播系统，广告人学习非广告性的营销传播技能已是当务之急，将广告计划与其他所有传播要素联系起来考虑，将广告与渠道、分销终端启动一体化运作，方能使广告有的放矢，事半功倍。实效动态营销传播：在考虑市场环境因素的基础上，完全从
15、消费者与潜在消费者的利益出发，组织、整合所有营销与传播活动，并引导与发掘消费者的潜在需求，包括按照消费者需要、科技进步程度及市场发展趋势进行产品命名，设计产品的功能、外形、包装等。按照消费者最能接受的价格，产品高新科技含量，结合市场供求关系制定价格政策；按照消费者消费习惯及市场状况设置销售渠道；按照消费者心理需要及可接受的诉求方式确定各种促销与传播形式等。1、理论构架公式：四角理论 A B CDA：产品B：消费者C：市场D：对手2、特点介绍五个原则： （1）永恒创新原则 （2）实效整合原则 （3）动态适应原则 （4）挖掘潜能原则 （5）双向沟通与双赢原则（1）永恒创新原则：创新并不限于各种营销及传播手段，以及诉求定位上的更新，创新还包括围绕营销传播目的所进行的一切提高效率的尝试，高科技手段的创新尤其重要。（2）实效整合原
