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1、白酒营销终端残局的世纪难题破解中国营销传播网， 2007-07-03， 作者: 何足奇终端做为渠道的“末梢神经”，在“渠道为王”的力量波及下，顺理成章地被大量的白酒品牌演绎成“终端制胜”的神话。“小糊涂仙”“口子窖酒”等品牌屡屡从终端取得成功，成为白酒战术化营销From EMKT的“经典案例”。因此，在白酒营销全行业弱智时代，终端成为酒品牌突破的“救命稻草”。 于是终端的门槛逐渐抬高。进场费、买断费、包场费，酒市出现了专门包断餐饮酒水的“大包商”，这是终端营销达到极致的畸形产物。在各大城市，餐饮终端的进店费，包场费已经远远超出了正常的市场规律。而在营销理论，实战领域，终端战术被全面“神化”或包
2、治百病的良药终端反拦截，终端盘中盘，每一套理论都是往终端大量地倾注营销资源。战术的应用，夸大，并不能解决白酒终端营销畸形的问题，反而助长了往终端扔钱的势头。如此营销，终端的残局岂非越发成为世纪难题？ “盘中盘”理论的实质，是不惜一切代价占据核心终端，建立营销传播制高点。但如果品牌财不大，气不粗。拿什么家底往小盘中砸钱呢？所有的品牌都去运作“小盘”终端。那终端的门槛岂不更高？于是，终端的风险，在这套理论下只有“胆气”和“豪放”，和几年前的“标王”比较，本质是一样的。 “自带酒水”的后备箱时代，已经打破了终端残局的世纪难题。但是从整体市场看，终端残局的世纪难题，体现在各种不同的终端类型上，体现在酒
3、企对待终端的片面，割裂的思维误区上。 本土酒市终端残局的表现列表： 终端类型终端营销竞争状况酒企、品牌的困境表现中心城市一级市场餐饮终端竞争白热化，呈现垄断状态新品牌几乎没有突破的机会进入成本高，市场风险大家家有本难念的经谋求从终端脱困，突围的营销策略中心城市一级市场商超终端品牌多，产品爆满主流品牌，名酒、及区域强势品牌占据销量绝大多数费用高，成本高，风险大有选择地进入该终端，或仅从形象展示的层面运作商超终端中心城市一级市场其他终端终端形态多，细分复杂，网点分散传播、覆盖成本高，竟品众多，难以形成突破无法有效开展分销或全面的终端管理二、三级市场餐饮终端大量的买断区域品牌和游击品牌集聚于终端终端
4、门槛不断提升，进入成本高促销竞争不断花样翻新，核心终端成为稀缺资源从一级市场转移到二、三级市场的品牌越来越多，竞争接近或延续着一级市场的竞争轨迹二、三级市场商超专卖终端大众化名酒品牌占据主流销量区域品牌势力强大终端竞争激烈，成本高，市场风险不断加大有选择地进入该类别终端二、三级市场其他终端批发店，流通型的终端竞争激烈零售店以低档酒，地产酒或游击品牌为主，以强力促销为销量的驱动力无法支撑庞大的分销成本和不断升级的促销竞争农村、乡镇市场餐饮终端终端数量有限消费水平的限制经销商运作终端的能力差，缺乏全面的终端服务能力区域品牌或流通性品牌占据餐饮终端农村、乡镇市场商超、零售及其他终端多为二、三级市场的
5、连锁网络延伸零售店以地产、低档和流通产品为主，缺乏品牌意识和品牌成长的环境价格、利润成为制约品牌成长、市场扩张的管理重要因素新兴中断专卖店网络，烟酒店网络终端分属各名酒品牌或强势区域品牌，经销商有各自的主打品牌缺乏系统化，标准化的运作规范投资成本高，暂时未能显示出强大的销售力终端残局的形成，是大量的白酒新品牌运用营销技术，营销技巧谋求市场突破的产物。而做为营销的核心要素，终端就是营销的“临们一脚”，是实现细分者购买的“惊险一跳”其重要性不言而喻。单纯从终端上逞强斗狠，不是终端营销的实质。因此，终端残局的世纪难题，将随市场规律的作用而自行“破解”。 名酒，强势品牌和高档酒抢滩终端，也是破解终端残
6、局的一支有生力量。在传统的营销运作中，名酒自恃品牌强势，根本不做终端，只管把产品分销（配给）给发渠道商。随市场变化，名酒逐渐意识到品牌营销上的短板。 渠道困境和终端残局的背后，隐藏着酒类产品的“快速消费品”的特征。虽然酒是品牌化、特色化、历史化的产品，品牌影响力极大，但大量的酒企和酒品牌的疯狂竞争，让白酒这一产品，在品牌价值上的力量越来越弱。为什么以前三年喝倒一个品牌，现在一年，甚至一个旺季喝垮一堆品牌？除开品牌泛滥的因素，消费者在眼花缭乱，层出不穷发白酒新品面前，越来越没有了“品牌忠诚”，白酒的“快速消费品化”的特性越来越明显。 “快速消费品”就是以终端为平台，产品同质化，可替代选择多，消费
7、者的品牌忠诚度低，只有品牌偏好度几乎各地市场终端所表现出来的困境和残局，都是这一特性的最鲜明的体现。因此，从“快销品特征”出发，摒弃传统的“品牌论”“渠道论”或“终端论”把白酒当成“快销品”来做，把品牌文化、品牌价值、品牌形象的资源，均衡地融合分解于渠道终端上，终端残局就迎刃而解。至少，白酒也内不再有人聒嗓“做终端找死，不做终端等死”的无奈论调。快销品要不做终端，那做什么呢？ 系统化、模式化的营销战略，构建平衡的营销组合，也是破解终端残局的有效策略。在系统化、模式化的营销战略中，终端是一种思维，是一种实现战略战术的舞台。是产品力、形象力、推销力的综合体现。在这种思维模式下，终端的竞争是一个系统
8、，而不是当前白酒终端营销的“生死场”式是单一战术力量竞争。五粮液、茅台纷纷构建独立的专卖店终端网络，就是系统营销战略的雏形。“金六福”在餐饮终端的营销，并不突出，但“金六福”酒的市场覆盖，品牌力量和价值传播，包括销量，都是目前腾“终端武器”的所谓“终端品牌”所不能望其项背的。这就是系统营销的实际功力。 “终端残局”的形成和十年前的“广告酒烧钱”运动从本质上来说是一致的都是偏执地把营销资源集中于特色的营销要素，实施“不成功，便成仁”的自杀性营销策略。“徽酒”在这一方面创造了繁荣，但也面临着难以消化的“营销梗塞”如果不走这样近乎自杀式的营销道路，这些终端品牌还能“威风八面”吗？在不理性的本土酒市，“偏执狂”的营销策略可能取得暂时的成功，但绝不可能为品牌带来持续性的成长力量。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：3
