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1、世纪之交，随着我国经济成功实现软着陆，国家为刺激内需，实施了积极的财政政策，房地产市场趋热升温。作为房地产业的微观经济单位房地产开发企业，面对新的发展机遇和激烈竞争，全面提升企业的生命质量和竞争能力已成为当务之急。整合营销，在英文中为Integrated Marketing。它是近十年来营销界的新宠，对于它产生了很多定义。本文认为，将整合营销方法论运用于企业的实际经营中，不能泛泛的、面面具到的去分析，根据矛盾分析法，研究的关键在于必须抓住企业经营和生命中的主要矛盾，也就是找到理论与实际的切合点。所以，本文在研究整合营销应用于企业实际的分析中，选取了资源、业务过程、企业文化三个企业生命要素作为二
2、者的切合点进行有针对性的研究。这样，本文对整合营销所下的定义为：是以价值分析作为分析方式，系统思考作为思维模式，利用营销思想和各种营销工具，对企业的资源、业务过程和企业文化进行营销整合，而从实现企业生命全方位增值的一种营销方法论。由于整合营销是以企业生命三大要素（Resource、Pcocession、Culture）为研究核心的话，类似于营销组合，本文又称它为：企业的RPC战略。整合营销是传统营销的升级版，它融会了如价值链管理等和种管理思想的精华。它强调了营销存在于企业生命的全部方面，以价值的流动和增值分析为线索。房地产企业的整合营销，是利用整合营销的思想体系，结合房地产企业的特点，对企业生
3、命质量的三大要素进行营销整合，以达到全面提升房地产企业生命质量的目的。其中，几个要素包括房地产企业的资源（获得及配置）、业务过程（调整和重组）、企业文化（酝酿和培养）。（一）房地产企业资源的营销整合（Resource Integrating）本文所要论及的是房地产企业的资源，是指就目前我国房地产发展的现状和企业运做的现状而言，智本（人力资本）、资金和品牌是目前房地产企业所最为稀缺和重要的资源，下面将就这三种资源作以下分析。人力资源（智本）整合营销对于智本的整合其核心是做好人力资源的价值链管理。21世纪，企业要以新的思维来对待员工，要以营销的视角来开发组织中的人力资源。从某种意义来说，人力资源管
4、理也是一种营销工作，即企业要站在员工需求的角度，通过提供令顾客满意的人力资源产品与服务来吸纳、留住、激励、开发企业所需要的人才。企业向员工所提供的产品与服务主要过程如下图所示：资金房地产企业融资的政策性很强，非一般手段所能解决的，所以在本文中，侧重于利用整合营销对房地产企业的资金利用情况进行分析。房地产企业在自身价值链中流动过程中，所发生的主要资金使用投入包括：开发成本、建筑安装工程成本、前期市调、规划和后期的销售费用。对于上述三种资金投入（成本）的安排，根据整合营销的思想，可以做以下分析。1.价值链理论认为增值的途径有二：第一是成本降低；第二是价值提高。而关键问题是找到成本和价值提高的环节。
5、根据整合营销的价值分析方法可以知道，在房地产企业自身的价值链中，开发成本和工程本的投入是不会产生增值的，所以对这两处应采取的方法是尽可能的降低成本，减少资金投入；2.根据整合营销的思想，只有企业的产品在根本上，包括施工质量、规划设计等方面是充分满足市场和客户的需求时，实现了准确的市场定位，才能实现企业的真正增值。所以，作为房地产企业，在资金利用上，应适当增加全程的市场调研、市场分析以及规划设计等与市场紧密联系的业务的资金投入。同时，对于促销的资金投入，应充分利用各种促销手段相结合的原则，根据项目的特点采用有针对性的，有计划的投入资金，同时还要避免的无效促销费用的发生。品牌经过几年的发展，我国房
6、地产市场已由卖方市场迅速转化为买方市场，房市竞争日趋激烈。按照商品经济发展和品牌化进程的一般规律，房地产必然也会像那些曾经传统上不用品牌的商品（粮食、水果、肉食、食盐等）被贴上标志成为品牌化产品一样，开始自己的品牌化进程。同时，房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产市场已经进入了品牌化阶段，整合营销的基础为企业的第三大资源，既符合市场规律，又可以顺应房地产企业发展的实际需要。那么如何确定和创造房地产企业的品牌呢？根据整合营销的系统性原则，我们从房地产企业自身价值链多个重要的节点进行如下分析：市场定位：准确到位规划设计：人性化质量体系：卓越售后服务：无可挑
7、剔品牌传播：整合、互动（二）房地产企业业务过程的整合（Procession Integrating）有了整合后的资源作为依托，接下来进行的将是对房地企业业务过程的整合。房地产业的业务过程其实相当于企业的经营过程，即企业利用现有的资源进行经营活动的全过程。从房地产行为价值链角度来讲，这个过程是链条的核心部分，是产生增值的部分。从房地产企业自身的价值链来看，这里说的业务过程就是等同于价值链。由此可见，对房地产企业业务过程的整合，找出主要环节，即增值点，同时系统的对价值链进行重组和调整，保证持久的实现增值最大化，为了达到这一目的，本文首先通过对价值链的剖析，找出所谓增值点，也就是房地产企业的核心竞争
8、能力。1.房地产行业价值链分析根据我国房地产企业经营情况，可以得到如下价值链结构：其中：（1）内核，即房地产企业自身价值链，包括三个层面：资源（人力资源、资金和品牌）、业务过程（产品定位、施工、销售、售后服务），以及企业文化；（2）关联企业，包括：银行、规划设计单位、市调咨询公司、政府相关部门、建材企业、施工企业、监理公司、房地产中介公司、销售代理公司、物业管理公司等等。本文研究的重点为此价值链的内核部分，即房地产企业自身价值链。2.房地产业的核心竞争能力企业核心能力是指在市场竞争条件下，企业通过核心子过程及其与其他过程交互作用所具备的获取持续竞争优势的能力或“过人之处”。企业核心能力是通过业
9、务流程（business processes）外化为企业的持续竞争优势与超额利润的。企业业务流程可以分解为相互衔接和支撑的子过程。房地产开发企业流程可分为业务过程和支撑过程两类。业务过程包括前期开发策划、规划设计、投资建设、房产推广策划与销售、售后服务等五个主要过程，支撑过程主要包括战略预见与整合、财务管理、人事管理等职能子过程。其中：投资建设（施工）子过程与规划设计子过程是不会产生价值增加的；其中，前者虽然可以通过降低成本间接的达到降低成本的目的，但这种成本近乎刚性，降低的空间有限（过程是规范的情况下），而后者是由项目定位子过程所决定的，只能起到“增色”的作用，但不能发挥主导的作用，所以可以
10、说，“项目市场定位”子过程和“销售及售后服务”子过程构成了房地产企业的核心竞争能力。在此，可以看到一个有趣现象，即房地产企业的核心能力是由企业自身价值链两端的子过程所组成。由于企业的运作必须围绕核心能力而进行，就必须要求壮大其构成子过程，即形成两头大的业务过程，如同哑铃一般，这其实就形成了市场经济条件下企业业务流程的全理的结构：即“哑铃型”业务过程，组织结构（管理模式），这也充分证明了整合营销是使房地产企业符合市场经济时代发展的需要。3.房地产企业哑铃型业务、组织机构所谓“哑铃型”管理模式是对应于“椭圆型”管理模式而提出来的。“椭圆型”管理模式是计划经济体制下的企业管理方式，其特征是“两头小、
11、中间精”，即市场开拓大一内部管理精一技术创新大，销、产、供全自由主决定，并在注意力及人、财、物等支持力度上体现出来。房地产企业的哑铃型结构不同于生产和制造企业，它的两端是产品定位和产品销售。一个典型的“从市场中来，到市场中去”的过程。建立良好的哑铃型业务过程，作为企业，可以分为两上步骤，转换思想观念和壮大两个端点，但两步必须一起走。（三）企业文化的整合（ Culture Integrating）企业文化，是企业成员的思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，既是一种客观存在，又是对客观条件的反映，可以“看得见，摸得着”，它是整合营销对资源和业务过程进行整合后，企业生命得以升
12、华而形成的精髓，是企业的灵魂所在。对企业文化进行营销整合是一个系统工程，也就是说，是一个全程的概念。上文对企业资源、业务过程的整合，其实质也是对企业文化的整合过程，或者说企业运用整合营销的思想，这本身就是一种企业文化。通过上文对资源和业务过程的整合，并从整合营销的根本思想出发，房地产企业的企业文化应包含三个主要内容：1.培养创新性企业文化的创新性，核心存在于企业成长的思想理念的创新，它决定着企业成长的思维方式和行为方式，其实质是企业的价值观。目前我国的房地产企业又多是相关行业，如建筑业、建材业等企业中脱生出来的，这是企业中现存的，都历经了九十年代我国房地产第一个热潮。土地划拨、政府投资、丰厚利
13、润造就了它们的现在规模，但同时也使它们形成了一种传统的经营模式，当世纪末房地产市场化程度愈加深刻时，这些企业为了发展的需要，不得不进行“改良”，跟着“概念热”、“牌子热”的浪潮，但其核心部分，即企业文化都没有改变，这样企业迟早要被淘汰。2.形成团队精神在房地产企业中要求的是全程营销，团队精神尤为重要，具有不同技术的成员发挥各自作用，通过业务和多边的交集构成一个具有强大战斗力的团队，这是房地产企业定战成功的重要保证，所以房地产企业的企业文化的智本一定要注意团队精神的培养。前面所述，智本的管理（激励、约束机构）学习型观点其实都是建立团队精神的学习途径。企业文化具有共同性，不同的企业处于不同的内部与
14、外部环境中，其个性化也必须存在。作为房地产企业应根据自己企业的特点，经营环境，进行具体的设计定位，以求在实际工作中酝酿和形成。3.实现全员营销这是营销的最高境界，是企业文化的精华。指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以及从中获得长期利润及长远发展。
