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1、第1讲 品牌营销的三元结构（一）【本讲重点】营销研究的现状营销的三元结构概述营销的内涵随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。我们应该从以下几个方面来理解营销：1.营销是本土化
2、的活动营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题：尊重并注重本土人文环境的研究；注重对本土消费者的研究。离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。2.营销面对的市场是不断变化的“营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经
3、常发生变化是这个市场的特性。3.创新是营销取胜的关键面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。4.营销创新的步骤研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群；在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计
4、；设置新的场景使消费者乐于接受新产品。5.品牌营销品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。图1-1 品牌营销示意图第2讲 品牌营销的三元结构（二）【本讲重点】产品研发的“需求-技术-形式模型”产品的三源研究关联产品影响（上）营销的三元结构消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新，
5、从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。1.产品是定义人的需求的技术成果对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说，产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。【案例】同样是蓝领的衣服，例如牛仔裤。现在年轻人特别是时髦的年轻
6、人的牛仔裤都是膝盖上打一洞，裤腿要毛边的。在大城市里面，如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤，人家说那叫酷；如果是一个穷人，他正儿八经也穿着这样的牛仔裤，那个就不叫酷，前者是时髦、个性，后者是无可奈何。2.人和人群赋予了产品意义生产出来的产品，不被人使用是没有任何意义的。只有将产品与人和人群结合才有意义。所以，人群成为营销三元结构中的第二元。3.场景是检验人和产品是否匹配的标准假定有了人和产品，究竟人该选择什么样的产品？选择的产品是否适合？那需要在一定的场景下作出决定，作出检验。所以，场景成为了营销三元结构中的第三元。在实际生活中，我们每一个人每天都要扮演很多角色，在老板面前、在同事面前、在朋友面
7、前、在恋人面前、在母亲面前等等，在不同的人面前扮演不同的角色。我们可能去教室上课、可能去向客户推销、可能去逛街等等。每一类行为都处在一个场景内，我们在每一个场景中间，都要有一套表现的方式，同时也都扮演着一个角色。而每一个角色都有一套角色要求，与这个角色要求相一致，我们可能需要与此相一致的角色化的消费。不同的场景要求同一个人群消费一些与这个场景相一致的产品（例如我们穿西服正装去参加商务谈判），也可能由于提高效率的需要，我们会整合一些角色，这样我们就需要有一些产品能够兼管几种角色（例如我们上班的商务穿着与下班后赴宴的穿着要求可以一致，其中商务休闲装尤其具有适合多角色使用的功能。）所以，场景影响着人
8、们对产品的选择。4.营销创新来源于三元结构任何一种营销的设计，都是针对特定的人群，在其特定场景中间的需要，而为其设计出来的这个产品。所以，在整个营销的过程中，产品的性质都受这三个元素的影响，同样，营销创新也不会超出这三个元素以及这三个元素之间的关系。创新很可能是在其中一点上的创新或者是在它们之间相互关系的管理方式上的创新。【案例】七匹狼是一个服装品牌，它是中端消费者的消费品。因此，它的价位就被限定在中档价位上。为了获得高消费群体的认可，七匹狼又根据高消费群体的特征，设计了另外一个品牌马克华菲。这个品牌被设计为正宗法国品牌，消费者并不知道它的生产商是七匹狼，所以卖得不错。可见，产品设计一旦走向前
9、台，消费者就会对它形成定势。而要改变消费者的定势，推出令其感受一新的新品牌是一种重要的市场渗入策略。图1-2 中国企业营销管理的现状【自检】“营销创新是营销的关键所在。”请您谈一下对这句话的理解，并指出您认为的营销管理的主要创新点。_见参考答案1-1【案例】中小企业如何做品牌营销中小企业品牌营销的模式有两个，第一种就是依附于大品牌。实际上大部分中小企业是为大企业服务的，它所生产的东西要被本行业企业或者所服务的甲方所认同。所以在这个意义上来说，它是一个借大品牌做自己的某一个品牌。因为中小企业的大部分是配套意义上的中小企业。另外一种就是不做配套型的而做独立发展的中小企业，属于创业型的中小企业。独立
10、发展的中小企业大部分在开始的时候，短期内并不特别需要品牌。因为中小企业发展的大部分的机会是短平快的。只要踏踏实实地做，抓住一两个机会就可以挖到第一桶金。然后做第二步。第二步是成长的阶段，此时这类企业就是在没有成为大品牌的时候，要用大品牌的标准衡量和要求自己，因为无论是对企业的创业团队、对企业文化还是对自己的追求。在有较高目标的情况下，使得企业在同等条件下跃升程度比人高。在品牌里面，不能容纳太多的道德瑕疵，所以要塑造品牌无论在纳税还是在对待客户的态度上，都应注意避免道德瑕疵。【本讲小结】营销有着深刻的内涵，是本土化的活动，面对变化的市场，创新是营销成功的关键。营销像其他事物一样也具有结构性，这就
11、要求用系统的思想来管理营销。营销的三元结构：产品、人群、场景，强调了三者在营销中都具有重要的作用，三者的关系紧密相连，营销的创新主要体现于三者之一或者三者的结合上。【心得体会】_第3讲 品牌营销的三元结构（三）【本讲重点】产品的三源研究关联产品影响（下）产品的三源研究竞争新品刺激产品的三源研究内在需求碎片产品技术的三个创新点产品创新是营销创新的一个重要表现，很多企业充分地注意到了这一点。具体来讲，企业在产品创新时，涉及以下三个因素。产品的本体技术1什么是本体技术所谓本体技术就是指一个产品的核心技术。任何产品都有核心技术，核心技术决定着产品的性能和产品升级换代的水平，例如手机和电脑的芯片技术、汽
12、车的发动机技术。现在所谓的高新科技，大部分是指本体技术的提升。2本体技术的意义作为核心技术，本体技术的创新和发展对于产品的创新具有重要意义。但是，站在消费者的角度来讲，难予理解，他们也很难对其有明确的预期和理解能力。随着高科技的迅速发展，在本体技术里面，保持优势的几率越来越低，技术的同质化越来越突出。产品的可模仿性有了很大的提高，最明显的就是现代专利成果的公示方式决定了知识专利受到更充分保护，但任何专利出来之后却越来越好学。这意味着单纯依靠本体技术水平而保持营销优势的可能性降低了。产品的形式技术1什么是形式技术形式技术或者形式因素，是指一个产品在多大意义上在它的人机界面上被人所喜爱、接受。例如
13、，我们看到街上的车,这个车由很多技术构成，其中有一个竞争非常激烈的技术，它不是特别核心，但却非常重要，这个就是外型设计技术。今天，从服饰、家居、电子消费品到信用卡、餐厅厅堂样式，外型设计成为其能否获得消费者的关键，在本体技术一致的情况下，竞争的关键就是形式技术。2形式技术的意义形式非常重要，它区分着人和人的不同，代表着一个人所处在社会地位的符号。所谓的社会地位、自我感受、人际认同都靠形式呈现。在本体技术越来越同质化的今天，产品的卖点越来越多的来源于形式技术。3如何让形式技术发挥作用形式要想发挥形式技术的作用，需要进行管理，投入适当的资源。形式技术是一套专门的东西，只有管理得好，才能产生特殊的作
14、用。形式技术的制造是个后台行为，形式技术的表现是个前台行为，这个前后台是隔离的。所以不能把这个后台行为转化成为前台行为。形式技术发挥作用，还需要结合消费者在特定的场景和特定的情感下的需要而有差异。【案例】以前作为商务用车的捷达王和桑塔纳2000曾经在市场上发生了激烈的争夺，结果是桑塔纳2000胜出。但是实际上捷达王从基本的技术上来说，它的一些核心技术比桑塔纳好一点，比如它的发动机。如果大家开过这两种车就会知道，捷达王的发动机比桑塔纳强，刹车系统也比它好。另外要在高速公路上开，开到时速120公里的时候，桑塔纳2000是飘的，开捷达王就没这个感觉。从本体技术上看捷达王更好。但是它卖的不如桑塔纳2000。为什么？就是因为大城市道路堵塞严重，你没有感觉飘的机会。发动机马力很强劲，刹车很好，这都成了不可感知的本体技术优势。另外一点，桑塔纳2000在形式上设计得较好。它比捷达长差不多半尺，但这个半尺很重要。因为所谓用商务车的85是男性，男性坐在捷达王里面开车的时候感觉很憋。但是桑坦纳2000长出的半尺让人有一种舒展的感觉。此外，桑塔纳2000外型是流线型的，而捷达王是方
