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1、2020年宝能公馆V HOUSE开盘前营销执行案 营销执行报告目录content 一 市场分析二 客户变化三 营销思考四 推售策略五 推广策略六 渠道策略七 软性提升 基于国内外目前的经济环境 央行降息的空间已经打开 利率下 调的空间较大 美联储降息 美联储再次降息 2 2万亿元刺激法案 3月3日 美联储紧急降息50个基点 将基准利率降至1 00 1 25 3月15日 美联储再次出人意料地宣布降息100基点 将利率降至0 0 25 之间 同时 还将债券的持有规模增加到7000亿美元3月27日签署了价值2万亿美元的第三轮经济刺激法案 美国包括货币及财政刺激在内的全方位托市政策落地 刺激法案包括向
2、美国成年人及儿童发放现金 为企业 州和城市创建一个5000亿美元的贷款计划 拨款3500亿美元以帮助小企业处理工资问题 向航空 货运公司提供贷款担保 扩大失业保险制度 并向美国医院系统注入逾1000亿美元 2007年7月 2020年3月美联储资产负债表 美联储资产负债表首次突破5万亿美元 2019年11月18日 2020年2月3日 2020年3月30日 2019年11月18日 7天期央行逆回购利率下降5个基点 由2 55 降至2 5 2020年2月3日 7天期央行逆回购利率下降10个基点 由2 5 降至2 4 2020年3月30日 7天期央行逆回购利率下降20个基点 由2 4 降至2 2 中国
3、人民银行发布公告显示 为维护银行体系流动性合理充裕 2020年3月30日人民银行以利率招标方式开展为期7天的500亿元逆回购操作 中标率为2 20 美国在疫情的影响下 一个月内连续出台3条救市政策 3 27日更是出台 2万亿美元刺激法案 对冲疫情影响 虽对帮助美国经济恢复 提振信心能起到一定作用 但此次刺激法案对货币也存在一定的稀释作用3 20日 央行再次 降息 这是近5个月以来的第三次降息 从此轮公开市场操作 降息 来看 货币宽松将进一步扩大 央行此次的逆回购利率下调 对后期的LPR下调奠定了基础 意味着房贷利率也将至少降息20个基点 2020年年初受疫情影响 供应去化断崖式下降 3月市场供
4、求出现 回暖迹象 但相对于年前依旧处于低位 55187 55584 55001 5207451797 537725451454082 57862 6148060388 5965760000 6340064400 0 20000 30000 50000 60000 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 深圳市住宅市场2019年 2020年3月供求价走势 63083 50534 71853 78057 67361 58120 59734 57271 54614 59628 58146 64460 62300 65600 64313 0 10000 20000 30000 400
5、00 50000 60000 70000 80000 90000 100000 5 10 15 4200000 25 30 35 7400000 深圳市公寓市场2019年 2020年3月供求价走势 2020年1月23日起 深圳市场连续0成交 截止2月底 住宅网签数据显示成交8 4万 环比 70 4 公寓网签数据显示成交1 37万 环比 51 8 新房网签量连续两月大幅下滑 3月市场逐渐回暖 截止3月底 住宅网签数据显示成交31 23万 环比 271 公寓网签数据显示成交3 71万 环比 171 市场已出现回暖迹象 但相对于年前依旧处于低位 3月开盘项目共5个 高质素及核心区域项目为去化主力 性
6、价比 较低项目去化较慢 招商太子湾云玺 位于蛇口 拥有一线海景景观 位处优越地段 是建面约170万 大型综合体 均价仅10万 带精装 高性价比 万科星城 位于宝安区沙井 片区发展前景优 属于置业热点区域 且其产品面积小 总价低 仅98万起 中海万锦熙岸 恒大城 两项目均处于坪山 开盘时间间隔8天 恒大城由于极具性价比 去化率远远高于中海万锦熙岸 3月份成交已经有逐步复苏的迹象 其中中洲湾项目营销力度较大 对比其他项目去化较好 180160140120100806040200 竞品项目3月来访成交走势 竞品项目3月营销动作 区域竞品名称 3 2 3 8 3 9 3 15 3 16 3 22 3
7、23 3 29 福田 1 3月成交送防护 包 4 5000 单边成交8套跳 不计入40平以下户型 2 3 8妇女节转发1 3月成交送防护包 艺会员2 中心荐2 数为3 5000跳 以下户型 包 4 2 29日调整转介4 5000 单边成交4 5000 单边成 1 3月成交送 1 3月成交送防护防护包 2 老带新 海报集赞8个领爱奇2 老带新 员工推荐2 老带新 员工推员工推荐2 荐2 3 2 29日调 中洲滨海商业3 老带新 员工推3 2 29日调整转介点3 2 29日调整转介整转介点数为 点数为3 5000跳3 5000跳 4 5000 点数为3 5000跳8套跳 不计入40平交8套跳 不计
8、入40 单边成交8 平以下户型 套跳 不计入 40平以下户型 转介 点数2 东海国际公寓启动线上开放签约天墅系列的短视频推天墅系列的短视频天墅系列的短 送推送视频推送 转介 点数2 转介 点数2 转介 点数2 深业中城 无 紫元元大厦 无 无无无无无无 南山京基御景峯 3 7启动转介 点数2 5 行家 房友圈 Q房 链家 持续转介 持续转介 持续转介 3月中洲湾成交数据较好 主要营销动作为调整转介点数 成交送防护包 3 8妇女节活动等 四周统计共来访520批 周均来访130批 成交55套 其次是京基御景峯 3 7日启动转介 共来访228批客户 成交12套 其余竞品项目除东海国际成交一套外 3月
9、去化均为0 竞品项目目前库存量共计1338套 与本项目本次推售产品面积段相似库存236套 大环境严峻 政策或继续出现放松此波窗口期或为近期入市最佳时机 市场环境 政策市场大环境不容乐观 政策面已经出现一定松绑 各开发商均加大力度 加块速度 抢占第一波市场 优质项目在此大势环境下销售较好 营销执行报告目录content 一 市场分析二 客户变化三 营销思考四 推售策略五 推广策略六 渠道策略七 软性提升 客户视角 深业中城 本地地缘性客户居多 以从事金融 IT与地产行业的中青年客户为主 认可项目区域规划与精装品质 多以自住兼投资为置业目的客户以本片区客户居多 占比66 其次为南山客户 占比13
10、多从事金融行业 占比31 其次为IT行业与房地产行业 分别占比14 12 以31 40岁中青年为主 占比52 客户认可项目区域规划与项目品质 多以自住兼投资为目的置业 福田66 南山13 湖3 宝安4 龙华4 港澳台6 客户来源 金融31 房地产12 IT14 制造9 贸易8 教育10 电子7 政府单位5 其他4 客户行业 41 4519 46 5013 51岁以上6 31 3519 36 4033 26 307 20 253 客户年龄 自住兼投资62 自住22 投资16 置业目的 区域规划28 户型13 精装品质18 物业服务14 景观11 配套16 客户关注点 客户视角 中洲湾 中洲3月份
11、客户成交情况 以31 40岁的中坚力量成交为主 转介客户占比80 本地地缘性客群较多 有机会挖掘外区域客户 客户首次到访即成交 占比60 其次为二次到访成交 占比30 客户大多为三级转介成交 占比80 其次为员工推荐 客户年龄段以31 35岁为主 占比28 其次为36 40岁 占比18 地缘性客户居多 其次为南山客群 少量关外即外地 国外客户 客户购买以投资为主 占比74 其次为投资兼自住 多次到访10 二次到访30 首次到访60 来访次数 老带新6 员工推荐8 转介80 自然到访4 来访渠道关系户2 纯投资74 投资兼自住14 自住12 置业目的 26 3012 31 3528 36 401
12、8 41 4516 46 508 51 5514 56及以上4 年龄 宝安4 车公庙2 福田CBD20 福田其他16 国外2 后海6 科技园6 龙岗6 罗湖6 南山其他12 南山中心区4 外地4 香蜜湖4 居住区域 客户视角 中洲湾 0 131578947 0 095744681 0 05 0 039130435 0 053254438 0 077981651 0 093333333 0 020833333 0 098360656 0 133333333 0 00 2 00 4 00 6 00 0 0807485 03042 10 00 12 00 14 00 12 2 12 8 12 9 1
13、2 15 12 16 12 22 12 23 12 29 12 30 1 05 1 06 1 12 1 13 1 19 2 24 3 1 3 2 3 8 3 9 3 15 3 16 3 22 3 23 3 29 0 100 200 300 400 500 600 客户品质相比年前有所提高 在来访 成交量均大幅度下滑时 转化率上升20 12 2 1 5 来访合计2128批 共成交155套 转化率7 39 2 24 3 29 来访合计568批 共成交56套 转化率8 89 数据对比 12 2 1 5与2 24 3 29 来访环比 73 31 成交环比 63 87 转化率环比 20 3 中洲湾近4个
14、月成交走势图 除春节 2 29日调整转介点数 3 5000跳4 5000 原点数为3 5000 01 11111111 整体热度低 刚需影响小优质资产 核心区位项目备受关注 客户视角 市场成交量依旧处于地位 换房 刚需住宅项目影响较小 优质资产 核心区位更加得到客户青睐 营销执行报告目录content 一 市场分析二 客户变化三 营销思考四 推广策略五 渠道策略六 软性提升七 推售策略 项目四大价值回顾 1 极致稀 缺板块 立足金 融产业 更舒居 的产品 234 城市轴 心圈层 价值撬动点 极致稀缺 天生的高贵 独享不可复制的城市资源 1 塘朗山 莲花山公园 高尔夫俱乐部 香蜜湖 本案 香蜜公
15、园 国际园林花卉博览园 车公庙核心商务 交通枢纽 深圳市高级中学 深国投广场 中心繁华交映 顶级配套独厚 自然生态环伺 价值撬动点 顶端规划 香蜜湖新金融中心 城市最塔尖产业所在 2 金融街 国际交流中心 南区规划中 规划组团 香蜜湖北区发展定位 国际交流中心 城市会客厅规划范围 北至侨香路 西至香蜜湖路 南至红荔西路 东至香梅路升级规模 约20万 包括5万平方米礼宾会议中心 4万平方米的中国改革开放博物馆 以及3万平方米的相关配套设施 规划组团 香蜜湖北区发展定位 统筹规划中规划范围 北至深南大道 西至香蜜湖路 南至新洲路 东至冰河大道 规划组团 香蜜湖中区发展定位 深圳金融街规划范围 东起
16、太平大厦 西至香蜜湖和招商银行大厦北边紧挨香蜜湖 南边就是深圳高尔夫球场 东边不远处靠近莲花山公园 金融街串联起这几个公园景区升级规模 未来总体量超过500万平米 整合约80栋高端金融楼宇 未来布局多以200米以上的超高层为主 多达12栋以上 新金融中心 是与其他片区竞争的根本所在 价值撬动点 奢享居所 独树一帜的产品 独一无二的配置 3 以强居住属性形成自吸点 最具竞争力的户型 独一无二的全配置 住宅型享受打造 户型尺度 户型结构 户型采光 1 6万私享园林 中心泳池 4T9户梯户比 价值撬动点 轴心圈子 轴心社群 新晋富豪承载点 4 香蜜湖1号 香蜜湖 深圳最传统的豪宅圈 华南区最大豪宅区 并不是新兴的豪宅 是具备传承性香蜜湖 每个人都想拥有有一个香蜜 香蜜无人不知 无人不晓至今 哪怕是深圳的新晋富豪仍想要买下香蜜湖1号 挤进圈子宝能V HOUSE 其融于此处最顶层的圈子 轴心社群 新晋富豪 万科臻山府 V HOUSE价值体系 轴心社群 全配置公寓住宅式享受独树一帜产品 轴心城市 正统CBD 金融塔尖规划 城市名片 国际对话窗口 区域板块 基底价值 轴心圈子 上层价值 奢享居所 中
