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1、第一章 项目背景情况介绍第一节 XX农机股份有限公司简介XX农机股份有限公司（以下简称XX股份）是中国收获机械总公司（以下简称 XX总公司）的控股子公司。2000年7月，中国收获机械总公司下属的新联集团有限公司联合乌 鲁木齐国有资产经营公司、中国农机院、机械工业部第四设计研究院、吉林辉南车轮总厂、 五菱柴油机有限公司、 无锡拖拉机厂、天津轮胎橡胶公司、 无锡市中良橡胶化工公司作为发 起人设立了 XX农机股份有限公司， 股份公司注册资本 1.9亿元，资产总额7.06亿元。股份 公司已获得国家机械工业局的上市推荐，在得到国家有关部门批准后，将于今年向社会公开发行A股股票。XX总公司的历史最早可上溯
2、建于1898年的新疆机器局，1949年以前生产兵工武器，1949年以后以生产农业机械、牧业机械为主，产品有收割机、牧草收获机械、铺膜播种机、 剪羊毛机、油桶、沙漠系列野营房等近百种。1986年开始研究开发联合收割机，到1992年,主导产品为新疆-3联合收割机。但由于产品质量和型号不适应于当时国营大农场的要求， 不敌竞争对手佳木斯联合收割机厂、四平联合收割机厂而在竞争中处于下风。1992年，原新联集团新任总经理郎中强上任后，进行了市场战略的调整，将目标市场 从国营大农场转移到了广大农村市场，随之又将产品定位于小型联合收割机产品上，选定了适合农民需要的新疆-2联合收割机，实行市场和产品发展战略。采
3、取OEM的生产方式，实行控股、租赁、合作等方式在全国建立了10个组装分厂，通过 OEM厂家和100多个协作厂、400多个零部件配套厂来组织生产。这一生产战略的实施，使原新联集团的生产规模从 1993年的100台增加到1997到1999年的连续三年上一万台，自走式联合收割机市场占有 率达到60%以上，确立了在全国收获机行业的领导者地位。1998年，原新联集团并购原中国农牧业机械总公司后，组建了原国家机械工业部中国 收获机械总公司，公司总部也从新疆乌鲁木齐迁移到了北京，使决策中心转移到了全国政治、文化、信息中心。第二节 本项目背景简介2000年，由于市场的萎缩及竞争的加剧，也由于企业在持续高速的发
4、展中所积累的内 部管理上的问题，XX股份的主导产品小麦联合收割机的销量及市场占有率急剧下跌，销量 降到了 5362台，市场占有率降到了 30%左右，公司的经营遇到了前所未有的困难。同时，由于 XX股份正在申请上市，公司的财务状况、销售业绩、市场地位以及能否 建立一套规范的销售体系也将直接影响到公司上市的成功与否。正是在这一背景之下，为了保持并巩固XX股份公司的行业领导地位，规范公司的营销体系，增强公司的营销竞争力及盈利能力，以及确保XX股份的上市成功，北京中银汇丰投资顾问有限公司 XX营销项目小组从2001年2月至5月对XX股份的市场营销活动，尤 其是营销体系进行了全面的调研。本项目小组在外部
5、共实地调查了天津、河北、河南、山东、江苏、安徽、陕西等省市的十几个地、市的农机市场、农机公司及农机推广站，在内部调查 了 XX股份的销售中心、XX控股的天津、藁城、蚌埠、连云港农机销售公司以及XX郑州 分厂和西安分厂的销售部。 然后结合市场及竞争形势， 撰写了这份报告，期望对XX达成其 战略目标提供理论依据和实践指导。营销体系，这里定义为一个公司营销职能部门的组织建设，它包括三个方面：一、销 售体制；二、营销渠道；三、营销管理。这其中，前两项是营销体系中的硬件部分，后一项 是营销中体系的软件部分。 营销体系是一个公司进行营销活动的根本所在，只有建立了一套良好的营销体系，公司的各项营销战略、策略、政策才能依托于这套体系得以贯彻实施。
