《(2020年）（营销知识）第四章 市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年）（营销知识）第四章 市场营销环境（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四章 市场营销环境环境-系统边界之外的所有因素的集合第一节 营销环境含义、特点一、 营销环境含义-p82 图4-1，4-21、 定义：营销系统边界之外的所有因素的集合。2、 分类：分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）、以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）、以企业边界划分：外部环境，内部环境；（3）、以社会分工划分：政治，经济，财经，法律例：会计环境：工作，就业，制度，教育，交流，法规3、 可控性问题：环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别营销中就是市场调研，然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况要面对：（1）、不可控：国家法律，法规，经济形势（2）、半可控：有
2、时可以有条件控制，有的则无法控制。 社会需求，竞争对手行为，购买行为（3）、可控：企业内部环境，营销系统与企业关系二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。3、多变性：变量多少的变化，变量本身变化，影响大小、深浅的变化。4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接间接，关联的即期远期，关联的公开隐蔽。5、可控性：有三种选择和倾向。三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境： 主动，积极，被动，被迫 适应环境的前提：真正认清、识别环境要求。2、营销活动也可营销环境 最值得关注的影响： （1）、对需求的影响：先有需求，后有企业，才谈得上企业使
3、命，但营销可以领导需求，引领需求，创造需求。 （2）、对竞争的影响：企业参与竞争是天经地义的，其对抗，争斗难免。营销可以化敌为友，化竞争为合作，也可以相反。四、营销和企业内部环境千丝万缕，整理出头绪事半功倍，p85 图4-31、企业使命的直接承担者营销职能是研究和实现需求。企业使命：满足需求。2、经典的系统与环境的关系 营销系统生存与企业环境，与环境共同成长，发展。 （1）、营销系统具有标准的与环境交往关系 系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交往。 （2）、营销系统与环境互相支持 系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统要求提供支持，帮助。3、营销连接企业内、外
4、两个环境 企业中直面市场的专业职能-营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。 这种连接具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁-这是营销连接企业内外环境基本职能所在第二节 微观环境 p86 图4-4一、 供应商包括：提供产品，提供服务1、产品供应商零部件，元器件，原材料等食物供应关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销特别：质量，价格，交货期会随产品价值链传递2、服务供应商 网络，物流，为客户提供维修，保养，通信， 企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造 营销要关注：服务质量，水平，能力，
5、时效，成本 管理好与供应商的关系应当主要做好：筛选，监控，按要求，看执行。二、 中间商1、商业机构：经销，代理，批发，零售等2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。三、顾客 政府公共事业单位，集团购买，最终消费顾客四、竞争者1、欲望竞争者 对象：消费购买欲望的种类选择。 竞争方提供：不同产品，不同种类：旅游，装饰，买房2、属类竞争者 对象：同一购买欲望，不同属类产品 竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇3、产品竞争者 对象：同一类别，不同产品形式 竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响4、品
6、种竞争者 对象：同一产品形式，不同种类 竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片5、品牌竞争者对象：同一种产品，不同品牌竞争方提供：不同品牌下的差异化数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）五、公众1、一般的社会公众 4、投资，融资公众2、政府，社团公众 5、消费关联公众3、媒体，媒介公众 6、社区公众，内部公众第三节 宏观环境一、 人口环境有些产品/服务的营销与人口环境某些因素密切相关，有些只是一般性相关1、人口总量 5、人口出生率，性别2、年龄结构 6、人口迁徙，移民3、地理分布 7、人口生存条件4、家庭组成，结构二、自然环境自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，环境意识，
7、废弃物处理水平三、科技环境科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配合能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门应用发展水平能力。四、经济环境1、收入与支出状况（1）、国家：GDP，进出口总额，财政收支总额（2）、全社会：个人平均收入，支出，收入分配公平性，基尼系数（3）、个人，家庭： 个人收入：各来源个人收入之和 个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付 个人可任意支配收入：可支配收入-生活必需开支-任意支配收入（4）、社会富裕程度衡量-恩格尔系数 恩格尔饮食系数 是改造之 休闲系数（5）、储蓄与信贷 收入=投资+储蓄+消费 企业项目投资=贷款+自
8、筹， 自筹：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合2、产业企业发展状况（1）、产业：门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。（2）、企业：平均水平，企业能力，竞争意识，状况，企业行为，经营活动规范。3、经济发展状况（1）、发展速度，规模，质量，效益（2）、经济发展阶段，属哪个阶段，预测下阶段（3）、经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足（4）、货币，金融形势：汇率趋势，金融，保险业发展，对产业支持（5）、物价形势：CPI, PPI, 经济景气指数五、政治法律环境1、政治的延伸：外交，军事，民生2、法律，法规：国内，国际，技术标准六、社会文化环境
9、1、教育水平 5、消费习俗2、宗教信仰 6、审美欣赏情趣3、价值观念 7、消费流行趋势4、文化水准 8、潮流之外给中偏好第四节 环境分析与营销对策 环境分析的目的是寻找出： 环境有利面-营销对策：怎样充分利用 环境不利面-营销对策：（1）避开，绕开它 （2）怎样改造它 常见得环境分析与营销对策研究： 机会-威胁 分析，评价一、威胁分析，评估 p100 图4-9*注意：图中1，2，8 是营销8个业务项目而不是什么位置二、机会分析，评估 P101 图4-10*注意：同上三、机会威胁综合评估 p101 图4-11经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座，综合评价图4-11，以便进一步做出正确的营
10、销管理决策。四、对机会的进一步认识1、环境市场机会和企业市场机会 （1）、环境市场机会-分析环境后的机会A集合 （2）、企业市场机会-分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B （3）、两者对接 AB=C C A C是企业值得一试的机会集合2、行业市场机会与边缘市场机会 企业注意力不能仅集中原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场计划3、目前市场机会与未来市场机会 发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了，洞察未来市场，却要靠远见卓识高人一等。五、集中营销业务状态的处置 图4-11、理想业务：机会难得2、成熟业务：常规业务，支持未来3、风险业务：大胆谨慎，科学论谈，敢于出手，严密观察，及时转换4、困难业务：放弃或转移 转移：（1）、环境因素努力转变 （2）、努力方向转移
