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1、精品资料网（http:/）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 金色时代广场营销全案 提要 一、前言 二、开发背景和项目可持续发展前景 三、区域内房地产市场发展评估 四、立地条件分析 五、项目规划简述 六、项目竞争对象 七、项目定位 八、项目营销中的4P组合 九、优势提炼和劣势回避 十、目标销售对象 十一、营销推广要点 十二、总体营销策略 十三、上市时机和销售节奏控制 十四、销售解答 十五、SP促销策略 十六、传播策略 十七、营销执行 十八、投资发展规划书 二、开发背景和项目可持续发展前景 库尔勒市国民生产总值位居全疆前列，生产能力及水平逐年增长。国民生产总值是说明这一地区的所有常驻单位
2、在一定时期内生产活动的成果。也最能表现一个地区的经济活力和生产能力、水平的指标。库尔勒市2002年的国民生产总值为148亿元，远远高于阿克苏市的38亿元、奎屯市的12.5亿元、石河子市的28亿元、昌吉市市的28亿元，仅次于乌鲁木齐和克拉玛依。1、巴音郭楞蒙古族自治州2002年经济发展概况 2002年，全州实现国内生产总值148.5亿元，比1997年增长44.1%，年均增长7.6%，其中：第一产业增长37.7%，第二产业增长43.9%，第三产业增长50.9%；人均国内生产总值由1997年的10574元提高到2002年的13624元，年均增长5.3%。全州财政收入18.05亿元，比1997年增长7
3、0.8%，年均增长1.2%；地方财政收入8.6亿元，年均增长11.2%。 国内生产总值中，一、二、三产业的比重由1997年的20.5:58.1:21.4调整为2002年的18:59.3:22.7，特色经济和产业体系初步形成，番茄、甘草、麻黄、芳香植物等特色经济作物发展迅速，香梨、葡萄、轮南杏、红枣等特色林果业初具规模，全州果树面积达到63.2万亩。 农业产业化经营步伐加快，棉纺、备茄加工、乳业等进入发展期，工业结构调整力度加大，建筑业和房地产行业在社会生产总值中的比重上升到，服务业、旅游业发展迅速，共建成3A级旅游区2个。 商业流通行业逐步繁荣，华凌南疆市场、金三角商贸城等综合性市场促进了地区
4、商业的繁荣和发展。2002年全州城镇化率达38.9%。全州个体工商户注册3.91万户，年均增长11%；私营企业注册2231户，年均增长24%；纳税总额1.57亿元，占地方财政收入的16.4%。2、库尔勒市2002年经济发展概况 2002年，库尔勒市生产总值109.4亿元，按可比价计算，较上年增长11%；地方财政总收入达到5.04亿元，其中地方财政一般预算收入完成3.48亿元；全社会固定资产投资完成71亿元，较上年增长6.4%。 2002年，市属农业总产值达到41亿元，较上年增长4.1%；工业企业实现产值和增加值分别为91.4亿元和54.47亿元，按可比价计算分别较上年增长8.1%和8%，私营企
5、业和个体工商户实现利税2513万元，较上年增长5%。旅游服务业全年实现直接收入9800万元；2002年第三产业增加值达到3.07亿元，较上年增长15%。 3、城乡居民收入水平和社会购买力 库尔勒市的人均消费水平跨入全疆高消费行列，绝大部分个体经营者对库尔勒市消费水平和消费能力满意。人均消费水平是指一个地区的常住居民在一定时间内的最终消费。库尔勒市场2001年的最终消费为4159元，除了低于乌鲁木齐的8051元和克拉玛依的4240元，远远高于阿克苏地区的1361元和昌吉地区的3839元。 根据库尔勒市统计局资料，库尔勒市2002年人均可支配收入为688.15元/月。在对库尔勒市200家专卖店进行
6、问卷调查时发现，当问及对库尔勒市的消费状况的评价时，85.4%的经营者认为库尔勒市民消费能力很强，消费水平属中上等水平；14.6%的经营者认为消费一般，近年来变得很挑剔等。 2002年，库尔勒城镇居民人均可支配收入7687元，较1997年增加2897元，年均增长9.9%。农牧民人均纯收入3008元，较1997年增加1178元，年均增长10.4%。 库尔勒市利用外资水平逐年上升。这一指标表明，库尔勒市城市竞争力在不断增长，投资环境在不断更新，经济活力不断增强。根据调查显示：库尔勒市2001实际利用外资达到1200万元，2002年达到1380万元，整体利用外资吸引能力居全疆第3位。在调查中了解到，
7、库尔勒市政府在2003年有多个外资项目将要启动，如与韩国合作修建公路、中法合资成立新疆乡都酒厂等项目。 2002年，全州社会消费品零售总额35亿元，增长6.4%；城市社会消费品零售总额达22.52亿元，较上年增长5.7%；居民消费价格指数99.9；金融机构各项存款余额170.6亿元，增长13%，各项贷款余额115.5亿元；城镇登记失业率为3.2%。 以上几个评价城市经济活力的基本指标，都充分表明了库尔勒在新疆区域内经济地位是举足轻重的。这对库尔勒地产市场的影响有以下几点：地产开发投资大规模上升；品牌型、势力型房产公司进入库尔勒地产市场，地产竞争将更加激烈；商业用房需求将更加旺盛。4、库尔勒零售
8、商业发展分析 库尔勒高速发展的经济环境及优良的城市建设水平，引来了国内外知名的投资者，给库尔勒的经济建设和社会的发展增添了无限的活力同时，使库尔勒的经济总体水平进入前所未有的高速发展时期；城市的繁荣，促进商业环境走向成熟。因此，未来库尔勒商业经营，将走出小规模、小品牌、零散式、混乱式的无序状态，真正进入一个更新换代的大商业时代。 库尔勒人是一个典型的品牌消费城市，精品消费意识强，社会消费潜力大，但过去的、旧有的经营市场大都分散在大街小巷，没有形成专业的、集约式的品牌销售基地，在一定程度上分流了部份消费者的品牌注意力，从而制约了品牌消费的整体发展。 根据城市规划和分区，未来库尔勒商业中心将集中在
9、人民广场周围地区。经过近年城市建设的分层次、分步骤改造，市内精品购物区正在从金三角向人民广场周边转移，已经形成稳固的核心商业基础。受原有的市政规划和分布局限，与人民广场临近的人民路一带已无大的商业拓展空间，而萨依巴格路沿线属新开发区域，美国龙安公司在实地勘测时发现，金色时代广场所处呈现出一个巨大的古代元宝轮廓；以前所未有的大规模开发、规范化经营先声夺人，金色时代广场财富前景十分明朗。 三、区域内房地产市场发展评估1、房地产销售面积同比增长情况 2002年，库尔勒地区房地产企业受上年高速发展、热过有余的影响，开始降温，呈现出下降局面。2002年库尔勒地区（含兵团）完成房地产投资55163万元，较
10、上年下降5.54%，各房地产企业申报的利润总额共1824万元，利润率较上年有所增长。 据最新统计数据显示，库尔勒市当年房屋施工面积882498平方米，较上年增长1%。其中，住宅面积669004平方米，较上年下降9.89%；竣工房屋面积484321平方米，较上年下降20.16%；房屋销售总面积371252平方米，较上年下降5.26%，住宅销售实际面积342392平方米，较上年下降9.42%。2、市场仍然处于增长期 从投资额到房屋施工、竣工、销售、空置面积等以上几组数据来看，除施工房屋面积略增1%外，其余的几组均有下降。主要原因是，2001-2002年库尔勒房地产行业开发过热，开发面积大于实际市场
11、需求量，从而出现产过大于销的结构性过剩现象，并直接影响了2003年房地产投资的有效增长。 从竣工面积到销售面积对比来看，个人有效需求仍然有效地支撑着商品房市场。商品房屋的销售速度高于竣工速度的4.07个百分点。由此可以看出，库尔勒房地产市场整体潜量还没有真正释放出来，当销售量与竣工量持平时，市场仍然处于供不应求增长状态。3、商品房销售价格上涨幅度 2002年度，库尔勒商品房销售价格略有上升，当年房屋平均每平方米实际销售额1275元，较上年每平方米增加37元。增长原因，与当地经济发展背景有直接关系，从2002年起，政府采用拍卖方式转让土地，使土地交易价格大幅上涨，土地价格的升高推动了房屋销售价格
12、的上涨。同时，城市居民的住房消费开始进入新一轮的增长期，人们开始购买或更换住房，增加住房面积，改善居住条件，居民需求增加拉动了房屋销售价格的上升。由于房地产竞争激烈，在产生大量空置面积以后，部份企业曾经采取降价销售的促销手段，增长和降价两种因素互抵后，实际每平方米只增加37元。4、市政建设对库尔勒房地产市场的拉动力 4-1、优良的市政建设提升了城市竞争力和形象力，对外来企业和品牌形成吸引。近年来，库尔勒连续被评为全国卫生城市、中国优秀旅游城市、全国双拥模范城，在新疆地州城市中有着不可忽视的影响力。 4-2、市政建设的好坏、市容市貌的优劣，在影响一个城市的精神面貌的同时，也影响这个城市的消费取向
13、和消费信心。在消费者时调查中，有72%的被访者表示喜欢库尔勒，有55%的被访者表示愿意在这里长期居住下去，有81%的被访者认为库尔勒有发展前景。 4-3、库尔勒市政建设水平和消费能力，增加了现有经营户的经营信心。在经营户实时调查中，有26.8%的专卖店经营者表示计划再投资或开设分店；在对乌鲁木齐知名商场和超市的电话访谈中，有78%的被访者对库尔勒的发展变化做出了很高的评价；其中，40%的被访者表示，近年有在库尔勒投资的计划。5、商业用房的需求总量 2002年，库尔勒市商业营业房建筑面积增长迅猛，增长率在30%以上，销售率为80%左右。2000年的商业营业房施工面积为5.4万平米，2001年上升到7.9万平米，2002年接近13万平米；其中，2001年的商铺空置面积在1.4万平米，销售率为81%；2002年的空置率略有上升达到1.8万，但销售率仍然上升了5个百分点，达到86%。 库尔勒市场2003年商业营业房的需求总量在16万平米左右。商业用房的需求者主要是以下几类： 5-1、专卖店、中小商场近期的拆迁户。据人民路、育花巷、萨依巴格商场附近的专卖店、中小商场20.6%的经营户反映，这些区域都是今年或明年老城区改造的重点，在近期均有购房或重新选址的可能性，总需求面积在4万平米左右； 5-2、需要扩大经营规模的经营户和品牌连锁经营户。调查表明，在
