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1、密封线内不要答题试卷编号：9006 座位号 浙江广播电视大学2006年秋季学期开放教育本科补修课程考试市场营销学试题2007年1月题 号一二三四总 分得 分得 分评卷人一、名词解释题（每小题5分，共20分）1.市场机会：2.市场营销环境：3.竞争者：4.间接式渠道：得 分评卷人二、单项选择题（每小题2分，共30分）1.1912年（ ）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A.赫杰特齐 B.菲利普.科特勒C.彼得.杜拉克 D.鲍敦2.市场营销观念的中心是( )。A推销已经生产出来的产品 B制造大量产品并推销出去C制造质优价廉的产品 D发现需
2、要并设法满足它们制3.某业务单位市场增长率7%，相对市场占有率为1.5，它属于（ ）业务单位。A问题类 B明星类 C金牛类 D狗类4.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是( )。A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D. 同心多角化 5.当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行( )。A扭转性营销 B开发性营销C刺激性营销 D限制性营销6.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( )。A.经常性购买 B.选择性购买C.探究性购买 D.冲动性购买7.市场跟随者追求的是与市场主导者( )。A.和平共处 B.取
3、而代之C.维持现状 D.保护自己8.产品的利益所组成的产品是产品的( )。A.形式 B.实质 C.实体 D.延伸9.名牌女用香水可适用（ ）定价策略。A.尾数定价策略 B.整数定价策略C.渗透定价策略 D.特价品定价策略10.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作( )。 A.所有权式垂直营销系统 B.契约垂直营销系统 C.管理垂直营销系统 D.水平营销系统11.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品 D.名牌产品12.当产品处在其生命周期的介绍期
4、，该产品的广告主要以( )为主。A.提示性广告 B.直接邮寄广告C.劝说性广告 D.告知性广告13.营业推广的目标通常是( )。A.了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系14.形成消费者购买行为的最直接原因是（ ）。A.动机 B.感受 C.有钱 D.攀比15.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ ）。A.认识了解产品，提高知名度 B.促进诚信、购买C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样化得 分评卷人三、简答题（每小题10分，共30分）1.简述新旧营销观念的区别？2.影响目标市场策略选择的因素有哪些？3.分销
5、渠道的设计有哪些具体的要求？得 分评卷人四、案例分析题（每小题20分，共20分）美国电报电话公司解体以后美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于1984年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单位。美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润。由于有独立的产销体系，利
6、润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。 现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚
7、，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切本来是不会发生的。它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就已超出人们预料；它们的股票在
8、涨价，成本在下跌，利润在增加。华尔街著名的梅里尔林奇投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不能充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。问：1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想?2、这种转变对企业有什么意义?市场营销学试题 第5页（共8页） 市场营销学试题 第6页（共8页）
