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1、第三章 市场营销环境 教学目的和要求：本章主要分析了影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，使学生认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响之下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和受约束的环境中做出营销决策。同时要求学生掌握对市场营销环境的分析的基本方法。本章重点：市场营销的微观环境中的竞争者、公众；宏观环境中的人口因素、政治法律因素、经济技术因素本章难点：熟练运用SWOT等分析方法开展营销环境的分析、社会文化因素所需学时:3学时 市场营销环境系指影响企业市场营销活动的各种营销力量。有微观环境和宏观环境之分。由于企业的营销环境存在着很大的不确定性，它既可以给企业提供新的市场
2、机会，又可能给企业带来市场威胁。因此，企业必须主动适应市场营销环境，不断制定和调整营销策略，以消除威胁，把握机会，从而在市场竞争中赢得优势。第一节 微观环境 微观环境是指影响企业为目标市场服务的力量,主要包括:一 、 企业 企业要实现既定的营销目标,必须建立规范的组织机构体系,包括最高管理层,财务部,人力资源部,研究开发部,采购部,生产部,销售部,公关部等。各个部门既应有明确的分工，又必须保持良好的协作关系。 二、 供应商供应商不断向企业提供为生产所需的原材料，零部件，能源和劳动力，为经营所需的各类产品。作为企业的营销人员，必须时刻关注各类供应商品的价格变动趋势和市场供求状况，建立与重要供货商
3、长期稳定的供销关系，以防在原料短缺，价格上涨的情况下，陷入被动。 三、 营销中间商营销中间商包括经销商和代理商，其主要职能是为企业推销产品、融通资金、提供商品储运、信息咨询、促销宣传、保险检测等营销服务。在风云变幻的市场环境中，处理好与营销中间商的关系对企业的营销活动意义重大。 四、 顾客顾客是企业的服务对象，如果按照顾客性质的不同，可将市场划分为消费者市场、生产者市场、销售者市场、政府市场和国际市场五大类型。由于每个市场都有不同的需求，致使企业所制定的营销策略和所提供的服务方式迥然相异。五、 竞争者 除受政策性限制外，企业在市场中很难居于垄断地位，竞争是不可避免的。企业所面临的竞争者有：愿望
4、竞争者，是指生产不同产品满足不同需求愿望的竞争者。类别竞争者，是指提供消费者同一需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者，是指满足消费者同一产品需求的不同形式的竞争者。如同是生产饮料,可乐,啤酒和矿泉水的生产企业之间就构成了一种产品形式竞争关系。品牌竞争者，是指生产产品的品质，性能，款式相同，但品牌不同的竞争者。消费者实际购买时，通常依据品牌的知名度，美誉度以及价格，渠道，促销，服务等竞争力来作出决定。 六 、 公众 公众是指与企业存在着相互作用，彼此联系的利益群体。包括企业内部公众、政府公众、社区公众、新闻媒体公众、顾客公众、金融公众、名流公众和国际公众等。它们对企业的各项营销活动既可能产生
5、积极的推动作用，又可能出现消极的妨碍作用。因此，企业必须密切关注各类公众的态度，运用公共关系手段加强与公众的交流和沟通，争取得到公众的关心、理解和支持，使企业处于良好的公众关系状态。第二节 政治法律环境政治法律因素属于上层建筑的范畴,它是由经济决定的,同时又反作用于经济,对经济产生巨大的影响力。因此，企业制定的各项营销决策，都不能忽视政治法律环境。 （一）政治环境 政治环境是一个具有广泛涵义的概念，包括政治形势以及政府机构、 利益集团在国内社会生活和国际关系方面的政策和活动。 1、政治形势一个国家 一个地区经济发展的前景与水平同政治形势息息相关。这从我国自十一届三中全会以来所发生的各项变化便可
6、略见一斑。在经过14年艰苦的入世谈判，中国终于在2001年12月11日加入了WTO。中国加入世贸组织以后，必须遵循两个最基本的承诺，一是遵守国际通行的规则；二是进一步开放中国的市场。目前，我国政通人和，百业俱兴，企业营销环境宽松，外商投资的热情日益高涨。资料显示：911事件后，在全球资金相互流动发生重大的削减的情况下，中国吸引的外资在2002年上半年却出现前所未有的大的增幅，从外资总量来看增加了%，实际到位增加.%。吸引外资数目增加，最重要的原因在于中国加入了世界贸易组织，承诺遵守规则，树立了一个负责任的开放的大国的形象，使全世界看好中国的投资环境。 2、政府机构 政府机构承担着制定政策、执行
7、法律、管理社会、保护环境的权力职能，具有强大的宏观调控的力量。企业开展的一切营销活动都应遵循政府机构所制定的经济政策、经济法规和行政管理条例。 3、利益集团利益集团又称压力集团或院外活动集团，是指社会上具有共同利益的公众和对某些问题有共同见解者，为敦促政府维护其自身利益或实现其主张而形成的组织。在西方国家，利益集团具有很大的政治影响力。如1997年5月,美国20家大公司自愿组织起来,敦促美国政府和国会无条件的给予中国最惠国待遇,因为这些大公司近年来在中国投入大笔资金, 他们的经济利益同中美两国的政策密切相关,一旦取消对中国的最惠国待遇,这些公司也将面临着几万人失业的困境。（二） 法律环境法律环
8、境对于企业市场营销活动的影响十分重大。尤其是在市场经济条件下，社会主义法制建设的步伐正日益加快。近些年来，我国已陆续颁布了数十个重要经济法规和条例，如食品卫生法、药品管理法、烟草专卖法、商标法、专利法、消费者权益保护法、 反不正当竞争法、广告法、仲裁法等。这些法规和条例规范了生产市场和消费市场，保护了生产者、经营者和消费者的合法权益。 第三节 经济技术环境 一 、经济环境 经济环境是指企业在开展市场营销活动时所依赖的社会经济条件，包括经济发展状况 、消费者收入特征、 消费结构、储蓄和信贷及企业所处的物质环境状况。 （一）、 经济发展状况 90年代以来，我国走出了“短缺经济”的困境，消费市场中的
9、商品日益丰富，并已从供不应求的卖方市场转向供过于求或供求基本平衡的买方市场。在这种买方市场的态势下，企业在开展市场营销活动中，必须把消费者的利益放在首位，大力推行CS战略，即顾客满意战略，及时发现并满足消费者的现实需求，以便在竞争中立于不败之地。 （二）、 收入特征 市场中现实的需求是由具有实际购买力的消费者决定的。与实际购买力相关的因素有：国民生产总值、 人均国民收入、 个人收入、 个人可支配收入、 个人可任意支配收入等系列指标。 1 国民生产总值 。 是一个国家某一时期（通常为一年）所生产的产品和劳务的总和，是目前很多国家用来衡量其总体经济发展水平的重要指标。在预测某一国家的工业用品、社会
10、集团消费品的生产潜力时，国民生产总值水平比个人收入水平更具有意义。 2 人均国民收入 。是一个国家物质生产部门新创造的价值，即国民收入与总人口的比例，客观上反映了一个国家经济发展的水平。 3 个人收入。 指一定时期内（通常为一年）个人所得到的总收入。个人收入是衡量一个国家人民生活水平的重要指标。 4 可支配收入 。即个人收入中扣除税款和非税性负担（如住房公积金）后所得的余额，可以用于消费支出或储蓄。个人可支配收入收入是影响消费者购买力水平的决定性因素。 5 个人可任意支配收入。是指在扣除了衣食住行等必需消费支出外所剩余的那部分个人收入。该收入是影响消费者在奢侈品、旅游等商品购买时最为活跃的因素
11、。因此，在营销活动中，企业应多加关注这部分收入的变化情况，从而把握未来的消费趋势，及时调整企业的营销策略。 （三）、 消费支出结构 消费支出结构是指以家庭为单位消费不同种类产品与服务的比例关系。家庭消费的类型主要可分为物质生活消费和精神生活消费。物质生活消费由最基本的生活需要，如吃、穿、住、行等要素构成；精神生活消费属高层次需求，由科学文化、教育、体育、娱乐、旅游及其相关物质资料构成。 消费者收入的变化直接影响着消费者支出结构的变化，对此，德国统计学家恩格尔于1957年提出的“恩格尔定律”做过论述。 恩格尔定律的主要内容是：在其他条件不变的情况下，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出比例会逐
12、渐下降，而用于住房、服装、燃料等方面的支出比例会逐渐下降；用于娱乐、教育、文化、卫生保健等方面的支出会相对增加；当收入达到一定水准后，用于食品等生活必需品的支出尽管有所增加，但是在总收入中的比重反而下降。实践证明，恩格尔定律基本揭示了家庭消费支出结构与收入之间的变化趋势的一般规律。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在4050为小康水平，目前中国城镇居民总体消费水平已接近小康。 需要指出的是，由于各个国家和地区经济发展阶段和消费特点的不同，政府在价格政策、福利政策、财政政策等方面多有不同，因而各个国家的恩格尔系数不具有可比性。同时，在衡量居民生活水平和生活质量方面，如果一味依赖恩格尔系数，
13、便难以得出客观公正的结论。 除了受消费者收入的影响外，家庭消费结构还会受产品饱和度、家庭位置和家庭生命周期等因素的影响。 1 产品饱和度。 是指一项产品在某一市场上可以达到的最大扩散程度，它决定着该产品所具有的市场潜力的大小。消费者收入状况是影响产品饱和度的一项重要指标，通常随着收入水平的提高，该产品的饱和度也会加大。但是当消费者具有对某项产品的现实购买力时，其他一些因素如社会、文化、消费者价值观念、自然地理等，也会限制对该产品的实际需求和购买，从而影响了这一产品的饱和度。 2 家庭位置 。 消费者因家庭位置不同，其消费支出结构也存在着明显的差别。因地域的不同，生活方式和价值观念的差异，农村居
14、民用于住房支出比重最大，且远远高于城市居民的平均水平，而城镇居民用于服装、娱乐、旅游和交通方面的支出则明显高于农村居民。 3 家庭生命周期。 指个人从离开父母独立生活始到退休为止的全部过程。家庭生命周期具有不同的阶段，在各阶段的家庭收支情况不同，消费支出结构也各有差异。 （1） 单身阶段。 其消费支出特点是：由于无经济负担，个人收入多用于购买厨房用具、高档消费品及娱乐设施，属消费前卫群体。 （2） 新婚无子女阶段。是购买力最强的消费群体。购买商品以家居用具、厨房用具、家用电器。旅游度假等耐用消费品或娱乐、休闲等商品为主。 （3） 满巢阶段一，即已婚有子女，但子女尚幼。这是家庭用品采购的高峰期，
15、夫妻收入的绝大部分用于日常生活开支和培养子女，经济状况相对紧张。 （4） 满巢阶段二，即拥有青少年子女的中年家庭。这一阶段夫妻双方收入稳定、经济状况较好，购买商品多以生活必需品、教育、旅游、文娱活动为主，具有求实、求廉的心理特征。 （5）满巢阶段三，即年长的父母与尚未独立的子女同住。此时子女已有稳定收入，家庭经济状况较好，用于购买日用必需品、旅游用品、保健品、更新换代的家具用具和家用电器的开支加大。 （6）空巢阶段。子女离家单独立户，经济负担减轻，有一定的储蓄，在旅游、娱乐、教育和奢侈品的投入较大，是企业不可忽视的一个市场。 （7） 退休阶段。此时收入减少，休闲在家，购买商品以营养保健食品、药品、医疗服务、旅游等为主。 （四）、 储蓄与信贷 除消费者收入外，储蓄和信贷也是影响社会购买力与消费者支出的主要因素。 1 储蓄 储蓄是指城乡居民将闲置不用的资金存入银行或购买债券、股票，以获取一定的资金回报的投资行为，储蓄主要来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。在一定时期内，当消费者收入不变的情况下，储蓄数量越大，现实购买力
