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1、第6章实践出真知 到目前为止，在笔者面前呈现出的所有关于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目战略规划的认识片断，可以概括如下。 第一片断，是国内普通消费者对滑雪运动的一般性认识，由笔者从长时间的滑雪体验过程得到。认识有：滑雪实是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费；大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。高难度旅游项目和体育项目似乎很难成为一种大众消费。 第二片断，马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着明显的悖论和谬误。项目的中长期目标和短期经营成效成明显的对立。为什么这种战略思想不能将短期期效益和中长期效益融为一体来思考？ 第三片断，搞清楚了马王山
2、滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想的成形由来。这种战略思想可以表述为：在一个中期和长期的规划区间内，使之建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体。 第四片断，“洋”战略的照搬照抄，似乎恰好隐含着滥用战略制定方法的谬误。在市场预期规模和结构特性不明确的情况下，仅凭套用swot分析技术正是罪孽的根源。 应该指出的是，笔者在得出上述认识片断的过程中，并没有抱以某种先入为主的偏见。因为没有急于得出结论的压力，笔者的心态是完全轻松、自由和开放的。笔者既不放过排查每一种谬误的机会，也不忽略洞悉每一处睿智的可能性。 假使时间仍然停留在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）制定战略之初的1994年，那我们根本就无法
3、确信以上四个认识片断代表着真知所在。即便是笔者对于如何制定正确的战略颇为自负，但无法应验的纯粹逻辑思辨和口舌之争，也不足以服众。到2000年底的现在，也就是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略思想实践了6年以后，我们就完全可以脱离这种尴尬的处境。因为项目已有了6年的市场实践。通过实践的结果来验证和反思人们事先的战略思考逻辑，应该是最能予人以启发的途径。据此得出的结论，当然应该比空洞的假设和推演，更接近认知真理。 所以，要感谢马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）现任的经营管理层向笔提供了非常详尽的项目营运资料。它使得笔者有了发现真知的绝好机会。 本人以马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）提供的每一年
4、度的经营报告和财务报表为基础，汇总相关数据，发现1996年至2000年底马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的年度营业收入一直徘徊在2000万至1400万元人民币之间。在扣除贷款利率和项目其它营运成本后，项目经营的基本面成亏损状态。更残酷的是，尽管国内滑雪市场在日益增长和不断扩大，但马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的总体经济效益却逐年下滑，且到2000年底并无回升的迹象。 还有一些令人惊讶的事实可使我们猛然醒悟。如：在雪季内的营业旺季（指每年雪季中收入相对高的1月和2月份），表面上看上去是全年度项目接待游客最多的营运区间，实际上则只有节假日的少数几天收入比较理想，而非节假日日均收入都不及节假日的一半。
5、也就是说即使在雪季内的旺季，项目的接待能力在非节假日里至少有一大半被浪费掉了。另外，雪季内淡季（指每年的12月和春节过后的3月）中的营业收入比1月和2月又要低一半，客房及滑雪设施空置率非常之高。至于非雪季即每年的4至11月共8个月的营业收入总额，还不及12月至3月的营业收入的6分之一。即在全年3分之2以上的时间里，项目基本处于“空跑”状态。 这些现实的营运结果证明了，把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）定位成“中国最理想的滑雪旅游综合体”的战略思想，在1994年至2000年的市场实践中，非但没有给投资商带来理想的经营业绩，反而使其深陷经营困境。且其艰难处境不仅没有随着经营年限的延长有所改善，反而还
6、呈逐步恶化的倾势。 非常有趣的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的战略决策者在制定战略思想的时候坚信，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的营业收入将主要归功和依赖于它特有的国内最佳的滑雪旅游资源、最精良的滑雪设施以及它作为高端滑雪的市场战略定位。可实际经营结果却与此完全相反。 只要研究一下马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）各项营业收入的月报，我们就会发现，滑雪范畴以外的滑道项目，其全年的营业收入比滑雪要高出很多。以2000年4月至2001年2月为例，滑道总收入为245万元，而滑雪项目收入只有180万元。且即使在滑雪的旺季，滑道也有全年最好的收入。 真可谓“滑道当道”啊。 这一声慨叹揭示出滑雪在现实中并
7、不是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）主要的被消费者认可和不可替代的服务项目。或者更确切地从需求角度来讲，现实中的大部分消费者更多地倾向于认为，只要能满足他们对休闲和娱乐的需求，没有人非要去滑雪而不愿意去尝试其他的消费。即理想的滑雪资源和一流的滑雪设施对现实消费者而言，并不是构成马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的核心竞争优势。 为了更好的说明其中奥妙，笔者又引用波士顿矩阵做了相应的分析。 波士顿矩阵是由美国著名咨询公司波士顿咨询集团（boston consulting group）创造的一种规划企业产品组合的法，诞生于二十世纪60年代中后期。当时的波士顿咨询集团在对美国57个公司的620种产品进行了
8、历时三年的调查后，发现了一个普遍规律：市场占有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；而市场占有率低的公司，资金利润率却很低。但是，在差别较大的行业中，却存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。这正是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 于是，该咨询集团以市场占有率和销售增长率为座标轴，框定了四种不同性质的产品假设类型。销售增长率和市场占有率“双高”的产品群为“明星”类产品；销售增长率和市场占有率“双低”的产
9、品群为“瘦狗”类产品；销售增长率高低、市场占有率高的产品群为问号类产品；销售增长率低高、市场占有率低的产品群为“金牛”类产品。 笔者把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的子服务项目包括度假饭店、滑道、滑雪场以及别墅等的销售增长率和市场占有率，以1996年至2000年为期，作了一个估算，发现度假饭店、滑雪场、别墅等均属于“瘦狗”，只有滑道属于“明星”类产品。而问号类产品和金牛类产品甚是罕见。 马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的瘦狗类产品过多，说明项目细分的产品和服务类别处在低增长率、低市场占有率象限内的产品占了绝大多数，衰退属性显著。其财务特点是处于亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。波士顿咨询
10、集团认为应该对这类产品应采用撤退战略，或者是整顿战略。 他们还认为，处于明星类象限的产品越多，说明企业的经营状态和经营战略越好。相反，产品的分布越是集中在瘦狗类，说明企业产品结构衰退，经营不成功，经营战略不好。而马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）正好属于后者。 滑道作为马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）仅有的明星产品，处于高增长率、高市场占有率象限内。按照波士顿咨询集团的分析逻辑，它可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。应该采用的发展战略是：积扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 这样一分析，我们就可以更加清醒地看到马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项
11、目规划的战略企图和经营实践结果的矛盾。 也就是说，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的经营实践证明了如下认识的正确性： 第一个认识，对马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）最有经营价值的应该是普通的旅游消费者，包括大众滑雪消费者。这些消费者最重要的消费需求，并不适合“高端”和“理想”的市场定位，而属于大众化和中低端消费。单拿大众化滑雪来说，人们将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。 第二个认识，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）设定“理想”的战略目标，是造成项目短期经营成效不佳的根本原因。项目短期效益不佳，预示着项目的战略方向脱离市场实际，从而我们也可以认为，长此以往项目的中长期目标也将是遥不
12、可及。我们如果容忍将短期效益和中长期效益割裂来加以思考，就意味着对错误战略思想的放纵。 第三个认识：马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着严重的悖论和谬误。“把马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体”这样的战略思想，以表面的完美表述掩盖了其脱离国内消费需求实际的错误本质。 第四个认识，“洋”战略的照搬照抄在马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划工作中，实际上导致了战略制定方法的滥用。中国国内滑雪旅游市场迅速增长所带来的巨大市场机会，和马王山地区优异的天然滑雪资源带来独特的竞争优势，并不意味着马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 可以凭借“理想”和“高端”的
13、战略定位，在国内现实的市场竞争中获得成功。 第7章冒险主义的软肋 关于马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划战略思想的思辩进行到这里，笔者还不认为自己建立了充分的说服力，以说服该战略思想的最初制定者和决策者。本人没有轻率地认为，来自于经营实践的事实肯定能引起那些战略冒险主义者的重视。这些惯常从中长期规划高度来决定战略的冒险者，只要在笔者所说的经营实践前面加上一个“短期”的帽子，所有的事实便可能化成一抹浮云，变得轻如鸿毛。他们常用的口头禅是：短期的不利并不意味着中长期也失利啊？！ 你看看，做一个成功的战略咨询人员是一件多么不容易的事。他不是光要有正确的思维方法得出实用的战略思考，他还必须设法让人
14、理解并认同他的想法。 正好爱成工作室一直也善于面对这样的挑战在策划咨询服务中，常常要和形形色色的战略冒险主义和战术机会主义作抗争。战略上的冒险主义和战术上的机会主义在商业实践中其本质是雷同的，即脱离实际，不能正确把握客观规律，千方百计地脱离现实。战术上的机会主义，是看不到或者干脆否定事物的一般规律，把基于偶然的设想当作必然的现实，把战术中的可能性当作现实的必然性加以评估，从而制定失败机率远胜成功可能性的战术策略。战略上的冒险主义，往往看不到或者干脆否定事物的根本和主要因素，在战略中低估可能面临的困难和不利要素，对具有战略性价值的因素作出完全脱离事实和发展规律的评估，并依此作出不可能现实的战略抉
15、择。 新唐书魏征传中有言：“以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。” 为了帮助我们看清冒险主义的危害，我们不妨一起来回忆一段众所周知的历史吧！ 1931年1月至1935年1月，以王明为代表的“左”倾冒险主义者在共产国际代表的支持下，取得了中共中央的领导地位，开始在军事战略上推行冒险主义的方针政策。王明主义的主要做法有：混淆民主革命与社会主义革命的界限，否认中间阶级的两面性和反动势力的内部矛盾，实行“关门主义”，主张“进攻路线”；低估根据地建设和农村游击战的重要性，夸大国民党统治的危机和革命主观力量的发展，坚持“城市中心”论，号召全党准备决战；在土地问题上推行“地主不分田，富农分坏田”的极“左”政策。 其间，毛泽东提出的关于中国革命的特殊性思考和中国革命战争的战略战术，被王明等人斥为“狭隘的经验论”。在1932年的中共苏区中央局江口圩会议上，当时的党中央拒绝了毛关于“向敌统治力量薄弱，党的力量较强，群众基础较好和地形条件有利的赣东北方向发展”的正确战略方针。此后，直到第五次“围剿”，中共临时中央实行的军事冒险主义,致使红军连续遭到严重挫败，并陷入将要被赶尽杀绝的危险境地。 1935年1月，中共中央在遵义召开了政治局扩大会议，批判了第五次反“围剿”和长征以来博古、李德在军事指挥上的
