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1、从加州杏仁营销的成功案例看农业合作社的巨大作用 樊旭兵 董事总经理 北京海桥市场推广有限公司 美国加州大杏仁生产和出口遥遥领先 大杏仁是美国占绝对领导地位的坚果产品，是加州农产品出口额最大的单品。美国的大杏仁全部产自加州，加州大杏仁占全球大杏仁产量的80%以上，远远超过第二大生产国西班牙和第三大生产国澳大利亚。2008/2009生产年度，美国加州中部谷地总共出产73.26万吨大杏仁，实际种植面积达68万英亩。加州有大约6000个种植大杏仁的家庭农场和100家大杏仁处理商，这100家处理商当年总共销售了63万吨大杏仁，平均价格1.40美元/磅，平均每家大杏仁农场年收入接近32万美元，家家都成为了
2、名副其实的百万富翁。 在2008年美国前10大特种作物（非粮食作物）出口额榜单上，加州大杏仁以18.97亿美元高举榜首，比第二位葡萄酒（9.63亿美元）和第三位苹果（7.37亿美元）出口额总和还要高出12%。加州大杏仁在中国也是家喻户晓，2008/2009年度，中国进口了4.54万吨加州大杏仁，已经成为列西班牙和德国之后的加州大杏仁全球第三大市场。 大杏仁传统种植区域主要在土耳其和地中海沿岸国家（西班牙、意大利、希腊等国），近年来澳大利亚和智利也成为新兴的大杏仁种植国家，但美国加州始终遥遥领先于其他所有国家，全球市场占有率始终保持在75%以上，2008/2009年度全球市场占有率更是高达85%
3、。 在美国国内加州大杏仁在大杏仁消费市场的占有率达到100%。在美国国内的坚果类消费细分市场上，主要有大杏仁、核桃、榛子、胡桃、开心果和其他坚果（主要包括巴西栗、澳洲坚果、松籽、板栗、腰果等），加州大杏仁以58.5%的市场占有率（2008/2009年度）傲视同侪。 众所周知，美国是农业生产效率非常高的现代化农业国家，以220万农场主，养活了3亿多人口，并且成为世界上最大的农产品出口国。美国也是一个农业高补贴的国家，每年的农业补贴高达190亿美元（正好低于WTO规定的美国农业允许补贴上限），但美国的农业补贴90%大都给了20种农作物中的5大主要作物：小麦、大豆、玉米、大麦、棉花。 对属于特种作物
4、（非粮食作物）的加州杏仁，美国政府并没有给予直接补贴。而且加州大杏仁属于劳动密集型作物，按照传统的农业比较优势理论，这应该是发展中国家（如巴西、中国、印度等）拥有优势的产品（因为土地和劳动力价格低很多），似乎美国不应该在大杏仁这种产品上也有如此超强的全球市场领导地位。 要解释加州大杏仁的成功，就必须要回顾加州杏仁商会（Almond Board of California，ABC）和蓝钻种植者合作社（Blue Diamond Growers Cooperative，以下简称蓝钻）的成长历史。加州杏仁商会是一个非常成功的美国农业合作社联社，她也是一大批类似的美国农业合作社联社（新奇士橙合作社、优鲜
5、沛蔓越莓合作社等）中的杰出代表。解剖加州杏仁商会的案例，对发展中国自己的农业合作社联社有着重大的借鉴意义。 加州杏仁商会概况 加州杏仁商会成立于1950年，是加州杏仁业者的农业合作社联社，成员包括100家大杏仁处理商（Handlers）和6000多个大杏仁种植者家庭农场，主要职责是提高加州杏仁产量、在美国和全球市场推广加州杏仁（包括公关、广告和其他营销活动）。商会的董事会包括10名成员，由5名种植者代表和5名处理商代表组成。所有董事会成员都没有工资，义务为加州杏仁行业的发展贡献自己的时间、精力和能力。董事会聘用专业人员管理团队，并设立各个专门委员会，在董事会的指导下开展工作。 加州杏仁商会的这
6、100家处理商，既包括大型的农业合作社（如蓝钻），也包括独立处理商（私营企业），加州杏仁商会实际上是这些不同类型处理商的联社。 近年来处理商的数量在不断减少，处理商之间的兼并不断发生，超大型的处理商占据着越来越多的市场份额。最大的1家蓝钻占大约40%；以下6家大型处理商合计占40%（Fisher Nut，Hilltop Ranch，Hughson Nut，Paramount Farms等），其中Paramount Farms 也是一家拥有众多种植者会员的合作社（同时也是加州最大的开心果种植者合作社）；剩下的90多家处理商占20%，但排名前10名之外的处理商的市场份额没有超过1%至2%的。小处理
7、商的影响力微不足道，大处理商认为小处理商的存在，造成市场价格波动、种植者忠诚度降低，并使其长期的市场营销战略执行更困难，但小处理商们并不这么认为。 年处理能力处理商数量处理能力比例低于1百万磅270.5%1-20百万磅5124.2%21-40百万磅1323.4%40百万磅以上951.9% 加州杏仁商会的现任董事会主席Christine Long女士来自独立大处理商Hilltop Ranch公司，现任董事会副主席Doug Youngdahl先生是最大的合作社处理商蓝钻的CEO，董事会的10名成员中有4人来自蓝钻，其他5名成员分别来自4家大型的独立处理商和1家合作社。作为加州绝大多数杏仁种植者、合
8、作社和处理商的代表，这样的董事会结构具有充分的代表性。 加州杏仁商会的现任CEO是Richard Waycott先生，他以前曾担任著名农业公司嘉吉（Cargill）在巴西圣保罗的Mercosur Ag Producer Services公司的副董事长和总经理、委内瑞拉的大豆奶生产商Produmilk C.A的联合董事长。Richard Waycott领导的商会管理团队一共有26人。 蓝钻种植者合作社 蓝钻种植者合作社是加州杏仁商会最大的会员，也是美国著名的农业合作社。蓝钻拥用大约3000名杏仁种植者会员，全加州的杏仁种植者大约50%都是蓝钻的会员。 蓝钻成立于1910年，总部位于加州的Sacr
9、amento，前身是加州杏仁种植者交易所。经过100年的发展，蓝钻目前是世界上最大的杏仁种植者合作社和生产商，拥有世界上最大最先进的杏仁处理厂，还是全球最大的杏仁销售和营销公司。作为一个农民合作社，蓝钻允许个体农户自由加入。会员可以享受到生产物资批量采购的优惠、健康保险和其他必要的服务，可以得到最新种植技术的相关信息，收获的杏仁可以在合作社自己拥有的加工厂内得到处理，以保证最好的质量。合作社负责将产品销售给批发商、零售商和世界各地的进口商。 从1846年Claude Chana在加州Bear River边种下第一棵杏仁树，到1885年加州杏仁产量首次超过1百万磅，加州杏仁种植的历史超过160年
10、。1887年为获得公平的收购价格，杏仁种植者在加州的Davisville（现在的Davis）成立了第一个杏仁种植者合作社，而那时大多数杏仁种植者还是靠单打独斗来销售产品。1910年，Davisville的杏仁种植者合作社会员和其他个体杏仁种植者共230人，发起成立了加州杏仁种植者交易所，为的是摆脱收购商长期以不公平收购价格对他们进行的控制。他们聘请专业人士负责交易所的运营，交易所将产品卖出后，根据种植者通过交易所出售杏仁的数量和质量来付钱。这就是蓝钻的前身。 一个真正意义上的农民自己的合作社就此诞生。由于合作社摆脱了收购商的控制，通过交易所取得了定价权，会员的收入成倍增加。交易所经营利润所积累
11、下来的公积金也使其可以为会员提供更多服务。1914年位于Sacramento的交易所自己创办的一个小型杏仁加工厂开张，并首次打出“蓝钻”品牌，同年旧金山的高档百货公司Emporium开始销售蓝钻牌杏仁并取得空前成功。1926年交易所打出“最了不起的蔬菜食品之一”的口号来宣传杏仁，1929年交易所崭新的五层楼大型杏仁加工厂开张。此后的岁月里，交易所交易量不断扩大并成功推出各种系列新产品，1981年交易所收购了位于俄勒冈州的Oregon Filbert Growers合作社和其下属的加工厂，并将其命名为俄勒冈榛子分部。1987年加州杏仁交易所决定停止使用该名称，正式更名为蓝钻种植者合作社，以消除长
12、期以来的名称混乱。目前蓝钻拥有超过3000名会员，产品销售覆盖整个美国和全球90多个市场。 蓝钻合作社位于Sacramento的主加工厂横跨 33 个街区占地 90英亩，是世界上规模最大、技术最先进的杏仁加工厂。蓝钻在加州各地还有许多收货站，以方便种植者们就近交货。加工厂里有600多名工人，加工任务繁忙的时候还会多请800多个工人。在这里所有先进的加工机械都被应用到生产中，例如光电选粒机、脱皮机、切片机等，这些机器的运用不但提高了生产效率，产品质量也有了更大保证。产品中有销量最大的原粒杏仁，也有杏仁系列产品如脱皮杏仁、切片杏仁、杏仁粒、杏仁粉等，还有各样杏仁的加工食品，如盐焗杏仁、烤杏仁等。总
13、之是市场上需要什么，加工厂就生产什么。 蓝钻种植者合作社由董事会负责管理，拥有1名董事长和9名区域董事。9名区域董事分别来自9个加州不同的杏仁种植区，由当地种植者会员民主选举产生。根据合作社章程，区域董事们可以指定不超过2名候补区域董事。每名区域董事任期3年，每年有3名区域董事任期到期，区域董事可以连任。区域董事必须全部由各自区域会员选举产生，合作社的管理人员不得参加董事会。董事会在每年的会员大会后，要立即召开组织会议，选出董事会主席和副主席，任命候补区域董事。 现任董事会主席Clinton Shick来自McFarland区域，他从加州大学戴维斯分校农业经济专业获得硕士学位，是位农场管理专家
14、，本人拥有一家几百英亩的家庭农场，主要种植杏仁和奇异果，他同时还担任加州中部谷地杏仁协会（一家位于McFarland区域的杏仁脱壳合作社）的董事。 蓝钻聘用有经验的专业人士负责合作社的经营和管理。蓝钻现任CEO是Mr. Youngdahl先生。他本人不是杏仁种植者，在2001年成为蓝钻CEO前，他曾担任当地一家小型杏仁处理商Chico Nut Company公司的总经理和蓝钻的市场营销发展战略经理。 蓝钻的董事会治理结构，最大限度保证了蓝钻的“农业合作社纯粹性”，董事会成员清一色全部都是各区域种植者选出的代表，这些代表本人也是普通的杏仁种植者，合作社的管理层和独立杏仁处理商的代表都不得进入蓝钻
15、董事会。蓝钻的口号“合作的力量”很好地体现了这一原则。 蓝钻采取合同制与会员和非会员进行交易。主要方式有：五年制的长期合同、两年制非会员采购及销售合同（允许种植者将部分或全部产品卖给合作社）、固定价格合同（向会员定期推出，以一个固定的价格锁定其一定数量的产品来保证会员的回报）等。 付款方式上，蓝钻也比较灵活多样。主要方式有：优质产品奖励（根据不合格率、杂物率、缺口率和破壳率的多少，对优质产品在价格上有额外奖励）、灵活付款方式（种植者可以根据他们的现金流情况，定制他们的加速付款或延期付款方式）、收获前预付方式（在作物保险和实际产量核定基础上，为种植者提供可选的作物融资方式）等。 在加州，不仅仅有蓝钻这样的超大型种植者合作社，也有规模稍小些的种植者合作社，还有若干大型的独立杏仁处理商，以及为数众多的中小型杏仁处理商，这些处理商都是私营企业。因此加州杏仁商会是一个合作社、私营企业、种植者混合的“混血巨人”。因为有蓝钻这样的巨型合作社的存在，广大的杏仁种植者有了自己的“组织”，不容易受到私营企业的盘剥。 为了与蓝钻竞争，其他合作社和独立处理商就需要向种植者提供更好的服务和支付
