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1、小米手机市场营销案例 10060241 王禹引言：如果你经常关注手机类的新闻的话，你一定知道这几个月的手机“黑马”小米手机，一个创造了首日预定超过10万，两天内预订超过30万记录的国产手机。到今天，小米手机已经正式发货一周了，小米手机能达到这样的成绩，网络营销策略可谓是功不可没，接下来让我们了解一下小米手机的网络营销策略吧。背景：手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。过去，几乎所有消费者在买手机时只注重于手机的外形特点而不会关心手机里面的软件。但是智
2、能手机如苹果iPhone等的出现改变了这一消费习惯。现在，选购手机时，更多消费者开始逐渐将注意的焦点转移到所选购的手机的操作系统和软件上。据权威机构预测，2012年全世界智能手机出货量将超过4亿，智能手机将超过PC成为最重要的联网设备。而在我国，Nokia塞班机将我们带入智能手机时代，并随着iphone的热卖和安卓的机海，智能机开始在我们身边普及开来。最近的一项调查现实，近八成手机用户把智能手机作为下一部手机的购买对象。我国当前智能手机销售现状对于老牌的手机企业，如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG，原有的销售渠道仍然发挥着重要的作用，各类手机卖场或者专卖店都能买到其产品。同时这些老牌厂商也开始积极
3、拓宽销售渠道，如建立自己的官网直接销售，与新蛋、京东等B2C商城开展合作销售等。 这些企业的产品认可度较高，且覆盖了不同的消费档次，占据了智能手机销售的半壁江山。对于内地一些新近的手机企业，主要是三家，苹果、黑莓和HTC。之前两家企业的产品绝大多数以水货为主，在一些著名的水货市场如珠江路、中关村和华强北等大量销售。其中HTC几乎成了安卓智能机的代名词而大卖。三家在进入内地市场后，黑莓选择了与运营商合作开发高端商务用户和企业用户。而苹果和HTC则选择在内地开设专卖店、授权店进行裸机销售，销售群体也以中高端消费人群为主，拥有大批拥护者。此外，与运营商的捆绑也是智能手机销售的一种重要方式。中国联通凭
4、借WCDMA制式，至今在国内拥有iphone 的唯一代理权，为联通带来了大量高端客户。而中国电信则抓住了安卓这根稻草，一方面与国外厂商合作大量销售高端C网手机，一方面与国内一线的手机厂商中兴、华为等推出千元智能安卓机，占领了部分低端的智能手机市场。小米的困境在上述的智能手机销售现状中，我们可以看出，虽然智能手机兴起不久，但整个市场已经可以说是血雨腥风，竞争异常激烈。小米作为一个后起的厂商，如何吸引到关注度，如何做到与其他国产企业的差异化，如何抢占为数不多的市场份额，没有议价能力如何降低成本，都是小米面临的难题。小米的选择 安卓系统当前的内地市场，以iphone为代表的IOS系统占领了大半的高端
5、市场，风格一时的symbian系统在中高端失宠但在低端领域仍是受死的骆驼比马大。而安卓系统作为免费开源的系统，发展尤其迅速，各家厂商纷纷开发安卓智能机，安卓系统迅速占领了高中低的智能手机市场，以42.4%的关注度成为2011年上半年中国用户最关注的智能操作系统。同时，智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元3000元。小米手机在这个时候选择了安卓系统，当然是十分应景的。 高配低价1.5G处理器，4寸夏普屏，1G ram ， 800万摄像头， 1930mAH电池。小米手机的硬件配置在全世界而言都处于绝对的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售价却只有1999元，对比其他的手机，最便
6、宜的双核手机LG P990也要2575元（水货，没有售后服务）。从性价比上来说，小米手机可以说是NO.1。这样高配低价的策略，一方面让小米避开了国内厂商的价格战和同质化，另一方面让小米与一些国际大牌保持了同样的配置水平，在价格上却诱人的多，可以说是另辟蹊径。当然，这样的定价使得小米手机并没有很高的利润率，但是却极大的吸引了眼球，使得小米手机能最快地被大众接受。 细分市场雷军将小米手机定位为发烧友用的手机，小米手机在硬件之外，最大的特色就是其特有的基于安卓系统二次开发的MIUI桌面系统，和每周定期发布的ROM更新，并且小米手机没有root权限，可以自由安装系统和软件。这样一个配置强悍且售价不高的
7、手机，可能其工业设计和品牌影响力都不尽如人意，但是它却适合那些喜欢折腾的、喜欢特立独行但是收入不高的青年群体或者学生群体。尽管智能手机市场竞争激烈，这里却是其他厂商没有发现的一处细分市场。小米的营销方案1. 信息发布从6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注
8、，而网络也不例外，网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评，比较等等。2. 工程机先发市属第一例小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到
9、的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的！3. 病毒式营销（口碑营销） 也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。4、消息半遮
10、半露，让人猜测小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。5. 事件营销 在8月1
11、6日进行的小米手机发布会上，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。根据下图我们可以发现，就在这次的新闻发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了20多万。6. 微博营销小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手
12、机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。营销效果小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是34个小时，小米手机的预定量就超过了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，网络营销手段可谓是功不可没。当然，如此营销也带来了一些问题，诸如网络销售的单一渠道带来的售后问题，消费者对于小米的期望过高,人们对网络水军的反感等。不过，相较于其取得的效果而已，小米手机的营销是非常成功的。
