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1、 名鞋库搜索引擎营销案例分享 2010 年 11 月 26 日， 第一届鼓浪听涛网络零售发展战略高峰论坛在厦门喜来登酒店隆重举 行，本次大会由厦门市贸发局与湖里区政府共同主办，厦门市网络零售企业协会承办，赢时 代，shopex，艾瑞共同执行。 名鞋库 CMO 韩步勇发表案例演讲名鞋库搜索营销案例分享 ，以下为演讲实录： 名鞋库 CMO 韩步勇：大家下午好！之前我们杜老师讲得非常精采，这个环节是技术环 节，很多时候大家在讨论的时候，这个本身是精耕细作的活，不是那么简单，不是一个好的 创意就可以了，这个涉及的比较复杂。这个讲的话会让大家困，容易走神，所以先要大声说 两句话，让大家活络一下。 我们在
2、官方网站实际上在今年开始才真正的做一些尝试， 包括现在跟百度的合作也是经 过这一年的尝试学到很多的东西， 我让大家在观念上达到一个共识， 百度的 SEM 是一个技术 活，是一个长期的计划。在操作之前，我们可以讨论一下跟这个相关的事情，我们可以讨论 SEM 的花费问题，如果做不好是一个无底洞，可以吸纳太多的钱进去，我们李总也讲到，只 要做得好，每个人都希望越来越多的人投进去，我之前也跟大家讨论过，能做起来我们可以 由更多的投入，没有封底的，只要有效果。 我们是去年年底的时候第一次尝试做品牌专区， 我们跟很多的品牌是不一样， 我们进去 百度的时候就做了品牌专区。品牌专区是去年才开通的，这个建议是说
3、，如果你的搜索引擎 对你的收入量，收入指数每天超过 3000 的时候，比较多人搜索你品牌的时候就建议使用品 牌专区，就是一个 LOGO。 所以大家会看到，有些数据说出来挺吓人的。所有的广告看完之后，人家就会看名鞋库 是什么公司，大家都会去搜索名鞋库。把所有的广告效果最终是落在这里，这个是具有中国 特色的，为了迎合中国市场所有的效应显示在这里。总体上讲，优化策略分为三大块，品牌 词优化、通用词优化、产品词优化。 上半年我们名鞋库也是经历了很多的曲折， 跟团队建设等各方面都是有关系的， 上半年 做得不好，经过半年的摸索，才慢慢的发挥了团队的作用，人员也配齐了，跟供应商的关系 也磨合得比较好，到下半
4、年才有比较大的质变。这个是早期的数据（PPT） ，我们产品词的花 费是很高的，耐克，我们的品牌词的花费相对少，很多时候品牌词会占到大多数，会占到 60%以上是有可能。你希望流量上很大规模的时候从一千到三五千是很容易，但是到五万就 很难了。往往在走向成功的前一步很多人就丧失信心，就结束了。 这也是之前投放量的情况， 但是实际上效果是很低， 我们自己品牌 这一块的成效是很高 的，这个要有直接的比较，这是我们之前做的，早期刚开始做的效果很不理想，很多的决策 层看到这种数据的时候甚至会丧失信心，因为你的转换率是很差的。 这个时候我们来主持，能够组一千个就很不错了，大部分是耐克板鞋，这种关联的词可 以扩
5、充到几万个，如果靠我们自身的品牌词来扩是非常难的，这个有分几个优化的阶段，在 年终的的时候，我们也花了很大的代价学来的经验，能够为大家减少这个损失，因为前期给 大家信心，给大家带来的收益是非常重要的，我们分三个阶段进行优化，这个也是聚合了代 理公司，也聚合了百度大客户的讨论这个事情，把我们拉到比较正确的轨道。 我们还有一个经验的总结期，其实我们每周都要开电话会进行总结，讨论。整个优化过 程设计是三个月左右，通过我们不断反复的扩充这个过程进行优化，这里面稍微细一点，会 讲到品牌词的建议，我把它公开，这个是百度当时给我们的建议，希望大家在这个过程中能 够吸收一些经验，这个品牌词是我们的核心，每个人
6、去投放的时候，你会发现你们的品牌， 像七匹狼它的品牌词是非常高的，所以在品牌词方面不同的品牌品牌范围，增加匹配模式， 按照流程进行优化，确定品牌词投放的时间段，品牌词在早期的时候我们发现，好的效果全 部集中在品牌词，所以品牌词是重中之重，我们怎么把好的品牌词变得更好，所以在品牌词 要加大力度。早期的时候也是比较傻，大家经验不足，新团队从来也没有摸索过，所以在整个的过程中，这个提醒大家。早期的时候限费怕花费太多，一不小心你的账户上一天 10 万 就没了，如果匹配到不该匹配的词，转换就很差，花费就很大，所以就会非常痛苦。 所以我们就说限费，但发现是错误的，限费一下就把钱给花光了，到网上想要发力的时
7、 候就发现没钱了，如果你不是很精耕细作。钱花完了，该花的时候没有花到，效果就不好。 这个也是百度的建议，广告匹配要明明白白的消费，这个报表很多人看的是枯燥的，要解读 它是很难的，特别是对没有经验的团队。 刚才杜老师讲的也是很到位，所有的人都在寻找答案，所有的客户都在找答案，怎样进 行匹配， 让他们找得到我们的答案， 说起来很简单， 但做起来挺难的， 专业的认识不说专家， 田总他会给大家介绍更专业的措词。 说起来在理论上是一个很完美的模型， 实际上这是一个错误的模型， 因为我们所有人都 没有经验， 没有人告诉我们这个到底有没有转换率， 有经验的代理商就会告诉我们有转换率， 合理的优化流程保证关健
8、词 优胜劣汰，试错的代价是非常高昂的，花得很谨慎，要有计划的 去花费。像我们说起来挺不好意思， ，早期的时候充一下 10 万元就没有了，100 万也不经花 的。 这个最后是要看到转换率，看到订单，是每一天看到订单，哪个词来的，大家每天都要 进行分析， 每周到进行总结。 通用词的花费也在鞋类上这方面花得比较多， 订单量是最多的， 这个是很正常的事情。 通用词的优化， 也是一样的匹配， 保持效果， 增加通用词的投放范围， 合理利用分类，我们也应客户的要求，我们也卖一些冬天的羽绒服，还有包包等一些配件。 这里也是添加了一些通用词，我们的花费占比这一块大家也可以看到，耐克是最高的，这个 是我们订单的情
9、况，耐克的定单永远是第一的，上百度搜一下，耐克是最高的。阿迪达斯也 是第二，这个也是我们主打的。 决定购买的时候是到品牌专区去搜索， 最后决定这个订单是落在品牌专区， 这个时候要 通过视觉摸清来整个推断，怎么去匹配。产品词优化，跟前面是一样，但里面会涉及到制订 一个合理中间 KPI，确保产品词合理投放，产品词是最差的，匹配的太多了，所以就会很多 不匹配的词混在里面。 这个是我们建立的一些像品牌词、产品词的一些目标，品牌宣传的效果，目的是进行品 牌宣传，最终落实到是在品牌词和优势产品上，量变到质变是要花很长的时间，我们也花了 很长的时间从量变到质变， 我们团队也决定要加大人力物力成长。 稍微回顾一下经过这几个 月的改版，从当时是比较低的，低谷是非常差的，那时候是很痛苦的，我们在百度花了这么 大的代价做得非常差，当时是非常痛苦，这个跟我们夏天卖凉鞋也有关系，我们进行了比较 好的优化，整体上有上升，这个是在大半年的一个分享。谢谢大家！
