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1、五种网络营销案例 1、 搜索引擎营销搜索引擎营销分两种：SEO 与 PPC SEO 即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网 站逻辑结构） 、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优 化而使网站为用户及搜索引擎更加友好， 以获得在搜索引擎上的优势排名为网站 引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引 擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。 案例：2000 年 11 月，一家香港著名酒店连锁决定借助搜索引擎进行营销推广，于是委托专 业搜索引擎登录服务机构对其网站进行优化。在了解了客户的需求后，该机构建议先从 50
2、 个关键词开始，针对 15 家主要全球性英文搜索引擎及目录索引（Yahoo、Google、AltaVi sta、Aol Search、MSN、Hotbot、ODP、Netscape、Iwon 等）进行优化注册。 该机构最初的目标是在提交网站登录后，取得至少 25 个搜索引擎链接，然而结果却大 大超出了预期。2001 年 1 月中旬，酒店连锁的网站在各大引擎上获得了 60 个排名，且在 当月月底排名更增加到了 70 个以上。 到 2001 年 6 月为止，在该酒店连锁的网站总访问量中，由搜索引擎引导的流量占到了 7-10%，而当期客房出租率与 2001 年 1 月相比激增了 157%，其中源自网
3、上的订房率比 2 001 年 1 月增加了 137%。从 2001 年 3 月到 9 月期间，该网站累计点击率已达 200 万次左 右，同期累计页面浏览量也超过了 50 万。二、病毒式营销：病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网 络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万 计的受众。 案例: 吃垮必胜客 台湾的必胜客采用的是一份题目为吃垮必胜客的邮件，里面介绍了盛取 自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可 一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。 下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好
4、了去一 试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮 件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么 精细的搭建工艺，最多也就搭 2-3 层，不可能搭到 15 层。案例：BAIDU百度在宣传其形象时，其“百度，更懂中文”的三个短片仅仅通过员工给朋 友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过 2000 万人次，确乎是一次病毒营销的奇迹。作为“百度，更懂中文”品牌活动 的一部分，三个短篇采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素 构建，诙谐之余 且极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。 案例：本
5、田-雅阁：绝世佳作本田将其广告广告短片通过电子邮件的的方式进行传递。 电子邮件里面是一 段神奇得让人拍案叫绝的网络短片，在这段两分钟一气呵成的镜头中，本田雅阁 的一百多个零件以“推多米诺骨牌”的方式陆续出现，包括声控感应和自动洒水 装置等新功能的零件一一推倒后新雅阁的整车画面滑入视野。这部由英国本田委 托 Cog 广告公司在巴黎经过四天四夜 605 次拍摄、不借助任何电脑技术辅助制作 完成的网络短片在两周内被全球网友疯狂传看。转寄这封信的原因是：一定要去 那个网址看看，你才会知道世界的奇迹真是不少，而且看完也能彻底了解英国人 那天真浪漫过头的脑袋，实在是无药可救啊！ 案例：立顿传情下午茶营销案
6、例三、数据库营销所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析 筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关 系维护的营销方式。 案例： 上海大众运作数据库营销案例 【企业背景】 成立于 1985 年的上海大众汽车有限公司 （以下简称上海大众） 是中德合资企业， 双方投资比例各为 50%。上海大众总公司位于上海西北郊安亭国际汽车城，占 地面积 333 万平方米。新成立的南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京 市江宁经济技术开发区，占地面积 63.5 万平方米。上海大众年生产能力 60 万 辆，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、
7、斯柯达两大品牌， 公司目前拥有桑塔纳、桑塔纳 Vista 志俊、帕萨特、波罗、途安、 LAVIDA 朗 逸和 Octavia 明锐六大系列产品。 【案例内容】 1）上海大众建立了呼叫中心系统（销售咨询热线 800-820-1111 和售后服务热线 9500-0789）和整合直邮中心。到现在为止，该公司已经拥有中国汽车业最大的 呼叫中心之一。同时，2004 年潜在用户直邮 27 万份、 2004 年现有客户直邮超 过 100 万份。客户杂志每季度发行量 40 万份，成为和车主稳定的联系纽带。 2）上海大众通过 800 热线、网络、专卖店等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的 信息，并加以核实。按照客户
8、购车的预期，对于不同时间的购买意向，然后进行 客户细分，并按照不同的客户心理，采取不同的沟通策略。 3）潜在用户数据库营销： 对于长期客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的 阶段，希望获取更多的相关信息。所以上海大众给长期客户直邮上海大众公司的 产品简介，同时，将当地经 销商的信息直接在直邮中告诉客户，之后每隔 3 个 月，呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。对中期客 户，大部分已经对产品的兴趣和发展到比较明确的购买需求。还有热销客户，他 们对产品已经很了解，处于选择阶段。此时通过厂商联动：上海大众通过经销商 广域网，把 800 热线获取的潜在用户
9、信息提供给各地经销商，经销商更进一步 邀请这些顾客参与各种推荐活动。 4）现有用户数据库建立：经销商把已经购车客户信息以及将来的置换信息、维 修信息通过（经销商管理系统）反馈给客户数据库。 5）长期客户关系管理：为致力于把更多的潜在客户转化为车主，把更多的车主 转化为忠诚用户，上海大众采用电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等 多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。 【案例分析】 上海大众通过电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实 现对潜在用户和车主的关系营销。这种具有针对性的，差别营销，是应用数据库 营销的典型案例。首先他细分了自己的客户，包括现有用户，潜在客
10、户，潜在客 户有分为长期客户和中期客户，针对不同的客户采取不同的营销方式，把现有客 户转变为忠诚客户，把潜在客户转变为用户。四、论坛营销：论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方 式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和 服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。 案例： “安琪酵母”论坛营销安琪酵母股份有限公司，是国内最大的酵母生产企业。酵母，在人们的常识中是蒸馒头 和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司却开发出酵母的很多保健功能，并生 产出可以直接食用的酵母粉。 要推广酵母粉这种人们完全陌生的食品，
11、 安琪公司首选论坛进 行推广。于是，它们开始在新浪、搜狐、TOM 等有影响力的社区论坛里制造话题。之所以 这样做，是因为在论坛里，单纯的广告帖永远是版主的“眼中钉” ，也会招来网友的反感， 制造话题比较让人能够接受。2008 年 6 月，当时有很多关于婆媳关系的影视剧在热播，婆媳关系的关注 度也很高。因此，公司策划了一个馒头引发的婆媳大战事件。事件以第一人 称讲述了南方的媳妇和北方的婆婆关于馒头发生争执的故事。帖子贴出来后，引 发了不少的讨论，其中就涉及了酵母的应用。这时，由专业人士把话题的方向引 入到酵母的其他功能上去，让人们知道了酵母不仅能蒸馒头， 还可以直接食用， 并有很多的保健美容功能
12、。比如，减肥。由于当时正值 6 月，正是减肥旺季，而 减肥又是女人永远的关注点。于是，论坛上的讨论，让这些关注婆媳关系的主妇 们同时也记住了酵母的一个重要功效减肥。为了让帖子引起更多的关注，公 司选择有权威的网站，利用它们的公信力把贴子推到好的位置。当时，就选了新 浪女性频道中关注度比较高的美容频道，把相关的贴子细化到减肥沙龙板块等。 果然，有了好的论坛和好的位置，马上引发了更多普通网民的关注。 案例： 新浪网科比整合营销策略之一 2009 年 2 月 27 日，一个名叫安安的“无腿男孩”在新浪“绿丝带”论坛发表了科 比叔叔，我爱你的帖子得到网友的强烈关注。帖子中，安安对科比叔叔倾诉了 对篮球
13、的热爱和对科比的崇拜之情，以及自己“考上好大学、成为一名真正的男 子汉，成为对社会有用的人”的坚强心声。一场帮助双腿截肢的孩子找到 NBA 巨 星科比的网络行动迅速展开。很快，安安如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海 报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。而热点话题本身更是为新浪的科比策划案 起到了推波助澜的作用。五、事件营销事件营销可以说是炒作， 可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进 行炒作的方式来提高影响力。 案例： 奥克斯手机事件营销案例2002 年，还在空调界不声不响的奥克斯，凭借一场爹娘革命，一纸空调成本白皮书， 一张米卢牌，一台一分钱空调，一道服务大餐等等环环相扣、一波三折的事件营销，将奥克 斯带上了中国空调行业前三甲。2004 年 9 月 8 日上午 12 时许，随着“嘣”的一声响，一部 奥克斯新款手机在中国第一高楼上海金茂大厦坠地， 当这部手机从一位记者耳边传来清 晰的回话时，数百家国内外媒体记者见证了这一动人时刻，一时间，掌声雷动。奥克斯手机 全国市场总监李晓龙在接受媒体采访时激动说出了此次在上海金茂大厦扔手机的寓意，他说，“奥克斯手机产品质量过硬。有质量才能有胆量，金茂大厦扔手机就是“证据”！”奥 克斯又一次通过事件营销成功打入手机市场。
