《（2020年）（广告传媒）“一般人我不告诉他”——一个广告教师的自白》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（2020年）（广告传媒）“一般人我不告诉他”——一个广告教师的自白（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“一般人我不告诉他”一个广告教师的自白在象牙塔里桑拿了十年文学浴，毕业后突然被一巴掌打入了广告的教学和研究。每日的情调也便由清晨啜饮一杯“左岸咖啡”后躺在草地上写诗或细雨黄昏时捏一本华滋华斯的诗集彷徨于校园湖畔转换到整天扯着嗓子吆喝叫卖，情调的失落还可以忍耐，但是众所周知，广告是一门“战场式”的学科，我辈“秀才”出身，也能领兵打仗？尽管终日诚惶诚恐战战兢兢，但纸上谈兵，终不免汗颜汗脚。一日闲坐，忽遥想到古代兵家之圣贤，又有几个是“行伍”出身呢？诸葛孔明不也是“秀才”吗？他不也照样“运筹帷幄之中，决胜千里之外”吗？正可谓“秀才不出门，便知天下事”，精神上一胜利，心中也不免生出无限快意。但转念一想
2、，那毕竟是“古代秀才”，我辈“现代秀才”呢？“一知天下事，不敢再出门”。于是兀兀穷年，闭门造车。但对于广告，虽不曾抓住凤毛麟角，但好歹也捡了一点蛇蜕蝉壳什么的。于是，“广告”在喉，不吐不快。广告讲究创意，但我却不敢为天下先，“拷贝”冯梦龙、凌蒙初二先生的文案标题，总结成“三言二拍”，就教于各位大虾小虾、菜牛菜鸟。 引言：读图时代的文字浴 “广告教皇”大卫奥格威说过：“广告是语词的生涯”。但这一“生涯”也几乎在“教皇”去世后不幸夭折。“教皇”已死，世俗当立，现在是一个没有“宗教”信仰的世俗狂欢时代。影像几乎代表了广告的唯一发言权。文字已经不再能担负打动人心的重任。“写得越多，你能卖出的就越多”大
3、卫奥格威如是说。但是在现代，写得越多，越没人看。因为以语言符号为载体的“第二信号系统”已经不能再像“第一信号系统”的图像那样“望梅解渴”，这是巴甫洛夫从狗身上得出的实验结果，在广告方面却成了金科玉律。 坦率地说，对阅读的厌恶和回避使得文字很难一下子成为现代人需要的“心灵鸡汤”，文字存活的途径也不能再像过去一样紧紧依靠“第二信号系统”带来的想象、联想和思考了。现代广告的出发点和归宿是消费者，广告搔首弄姿眉目含情都是为了讨消费者欢心。关于广告的文字也是这样，必须考虑到读者的存在。急读者所急，想读者所想。在这种情况下，要想让读者接受你的思想，就必须先满足读者对文字本身的阅读快感，只有先卖“字”，才能
4、再卖“文”。文字本身必须首先变成一种消费元素，把与文字的邂逅变成读者的阅读快感，让读者在文字中就像在澡塘子里一样尽情撒欢儿文字浴。只有他们愿意“洗澡”，你才能让他们接受你的“搓背”。 在广告人眼里，读者也就是文字的消费者，读者买书看是付费的，他们花了钱，就有权力消费这些文字。这就提醒每一个从事“语词的生涯”的广告人（别人我不管），你的文字是卖给消费者的。这些文字不应该是你为所欲为的“产品”，而必须是消费者拥有的“品牌”。它们必须给“买字者”带来某种消费的享受。 因此，要想让消费者买你的字，你就必须用嘴写字。 别误会，我不是你想象中身残志坚的英雄。这个标题一方面是一种吸引你注意的噱头，另一方面，
5、它是我此时此刻一种强烈的愿望。（我敢说，你又想歪了。） 作为“喜欢在人多的时候说话”的教书匠，每当写文章时，我总是在想，能不能把“写字”变得像“说话”一样。我不是说用录音机把要说的内容录下来，再转成文字，那样的东西只不过是个发言稿。我所说的“用嘴写字”是指：（注意听，一般人我不告诉他） 第一、在写字时就像说话时一样，随时把你的读者当作听众对待，不时流露出对他们的关注，以吸引他们跟着你走。（您还在看？谢谢。那我就接着往下写了。） 第二、在写字时就像说话时一样，随时考虑读者可能出现的反应并及时调整自己的思路。（这条您知道了？好，我们来看下一条。） 第三、在写字时就像说话时一样，呈现给读者的不一定都
6、是千锤百炼字斟句酌的最后一遍“定稿”，最好也能展示你的思维过程。 因为您花了钱，您有权力在这里泡个热水澡，并享受搓背、修脚等各种服务。你绝对可以放心“洗头”，至于能不能“洗脑”，要看您阅读后的效果。但是我敢说的是，这“池子”里下的“药”保证真材实料（“谁用谁知道”）。 得来，客官，香汤沐浴，快意人生。 请您宽衣 “初刻”拍案惊奇：消费者都是傻瓜 也许这句话会扯得您左边嘴角的肌肉抽动一下。但是，这只是半句话。说全了是：消费者都是傻瓜不然，广告人就是傻瓜。二者必居其一。 其实，就广告人而言，如果我们不想当傻瓜，那就应该把消费者当成傻瓜。（当然，看到这里，读者您可能会把作者我当成疯子）因为这和我们所
7、崇敬的骨灰级“广告教皇”大卫奥格威的观点背道而驰，老“大”认为：消费者不是傻瓜，他们是你的妻女，不要试图愚弄消费者。其实，我比老“大”更希望把消费者看成妻女，但遗憾的是今天的社会已经不再像“大”哥在世时那样夫妻忠贞，子女听话。广告和消费者之间的关系已经变成了控制与反控制之间的关系。要成为这场控制性游戏的赢家，我们必须和消费者斗智斗勇。在这场战斗中，广告人必须绝对自信，以绝对的心理优势压住消费者，因为你不把消费者当成傻瓜，消费者就会把你当傻瓜。这是毫无办法的事。因此，广告人必须有一种建立在铮铮铁骨之上的高傲的“精神胜利法”。毛主席也曾对广告人和消费者的关系做过精辟的指示：在战略上重视他们，在战术
8、上蔑视他们。这就是今天有人推崇的“毛泽东式的广告”。 其实，我们说，消费者都是傻瓜，这一方面是因为我们广告人自己不愿当傻瓜；另一方面，我们说消费者是傻瓜，并不是说消费者都是弱智的白痴。其实，只要存在购买行为，任何人都是消费者，广告人在消费时也是消费者。在这里，我们所说的消费者，是作为广告的传播对象受众而言的。 消费者平时也许不傻，但是一旦遇上广告，他们立马变傻。何出此言？自然言之有据。我们不必搬来传播学上的吓人理论来砸晕读者陛下。其实，只要简单地想一想，消费者（受众）是在什么状态下接触广告的，问题就庖丁见牛了。 想什么难道受众看广告时全神贯注，就像您此时看这篇拙作一样？显然不是，消费者对广告与
9、生俱来的排斥态度，决定了消费者在接触广告的时候不是奋力逃避，就是刻意。消费者对广告的回避心理，决定了创意成为广告的一个基本条件。 扯远了，广告过后马上回来，广告同样精彩。 例如高露洁、佳洁士等洋品牌的牙膏广告，动不动就宣称这种牙膏是牙医使用的或牙医推荐的。而那些不动脑子的傻瓜消费者看到了广告就像看到了疗效，认为牙医的选择和推荐自然是最正确的。但是，亲爱的消费者，稍稍动动咱那人头里的脑子，你就会发现：牙医可能告诉你他使用什么牙膏吗？牙医可能向你推荐某种牙膏吗？你以为你是牙医什么人？要是这种牙膏真正具有那些广告所宣传的“防蛀止血固齿美白”效果，那牙医推荐它，不是砸自己的饭碗吗？要是牙医真心推荐它，
10、那恰恰说明这种牙膏的效果嘿嘿，牙医说不定正在他的诊所里一边拿着令人不寒而栗的钳子、钻头等着你，一边还偷着乐呢。 消费者接触广告时漫不经心的状态，令无数广告人咬牙切齿抓耳挠腮。广告人都恨不得冲进消费者家里把所有能喘气的红男绿女阿狗阿猫都捆在电视机前揪着耳朵让他们聚精会神地看广告，方解心中之气。但是，正是消费者接触广告时漫不经心、走马观花、不动脑子，我们才说消费者都是傻瓜。也正是因为提前认识到消费者是傻瓜，这样的“傻瓜广告”才一直都是绝对“实效的广告”。因为消费者一旦不傻了，他们就会发现，广告人才是傻瓜，竟然做出这么“弱智”的广告。 所以说，消费者都是傻瓜不然，广告人就是傻瓜。 何去何从，您自个儿
11、掂量。“二刻”拍案惊奇：顾客不是上帝 如果有人感觉把消费者当成傻瓜还是不好接受，那么我也就妥协一下，不再和乔治路易斯争夺那顶“疯子”的广告帽。因为刚才毕竟是您接触“一个广告学教师的自白”的“最初时刻”。现在既然已经到了“第二时刻”，那么，好吧，让我说的严肃一点：顾客不是上帝，广告人才是上帝。 “顾客就是上帝”的观念，似乎已经成了现代商家的共识。谁要想做好生意，那就必须把顾客当成上帝一样信仰和呵护，甚至点头哈腰，溜须拍马。商家之所以在顾客面前唯唯诺诺战战兢兢，就是生怕得罪了“上帝”，以至于他再也不“赐福”于你。但是，自从广告人出世以来，顾客就不应该是上帝了。广告的目的就是要创造和引导消费，广告是
12、消费的指挥棒。换句话说，广告人才是上帝，顾客是信徒。广告传播的极致就是要让消费者像基督徒信仰圣经一样信仰广告，在广告的“福音”下，消费者如信徒般恍兮惚兮，如痴如狂，如醉如盲，以信仰覆盖思考。 当然，在目前这样一个信仰缺失的年代，“上帝”这个光环并不见得比歌星更耀目，就像很多“知识阶层”的中国人一样，非常渴望自己能有宗教信仰，但是无论如何也说服不了自己相信上帝真的存在。 广告作为圣经（也可能是佛经甚至是转），必然要把消费者变为信徒，因此，广告应该统摄他们的心灵和精神，即使不能洗礼也要洗脑。 广告时间，别走开，改革过后更精彩。 在广告界中，台湾意识形态广告公司可谓充当了顾客的上帝。煽动着一大帮善男
13、信女顶礼膜拜，只把“中兴百货”的服装当作滚滚洪水中救命的十字架“银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安”。毕竟“在世纪末恶劣的废墟里，衣服才是这个时代最后的美好环境。三日不购物便觉灵魂可憎，三日不购衣便觉面目可憎。不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰籍。”在这里，“衣服”和“人”的关系被升华到了醍醐灌顶的程度，这才是真正的“圣经式”广告。 顾客不是上帝，广告人才是。这么多年来，我们之所以奴颜婢膝，向消费者摇尾乞怜，是因为我们还没发觉真正的圣经掌握在我们手中。 男人通过征服世界而征服女人，女人通过征服男人而征服世界，广告通过征服信仰而征服消费。 一个成功的男人就是挣得钱要比他的女
14、人花掉的多，一个成功的女人就是找到这样的男人。一个成功的广告人就是要_ 您看着填吧。 （本文不提倡性别歧视，以上两句话中的“男人”、“女人”可按照您的意愿互换） “二拍”可能已经“拍”得您擦破点儿皮了。“成长难免有创伤”，为此我还专门为您准备了“三言”牌“创可贴”： 喻世明言：凡是存在的就是不合理的 也许您会认为这句话说得太“绝对”。对此，我完全赞同，这句话说得确实很“绝对”。因为它“绝对”正确。（如果您同意我的观点，那说明这一条“创可贴”对您来说药量太小，您可略过去，直接去粘下一条“创可贴”。如果您一直认为“凡是存在的就是合理的”，那么，我劝您还是先贴上它，不然一旦外伤发展成内伤，就是外贴狗
15、皮膏药内服驴皮阿胶也白搭了。） 对广告人来说，世界永远没有合理的现状。凡是存在的，就是有缺陷的；凡是存在的，就是必须要反思并改进的；凡是存在的就是不合理的。广告人最基本的职责永远是改变现状或者说革命。 这是首先一个勇气问题。你必须认识到现代广告不再是原始直白浅陋的吆喝，而是一种传播学基础上的营销方法。广告人必须要有“凡是存在的就是不合理的”气概。另外，我们必须意识我们面临的很多现状的确是不合理的，这还是一个观念问题。 相信大家对于电脑设备都已经非常熟悉。但是现在我想提出这样一个问题，不知道大家是否思考过：键盘上的字母键为什么不按照字母顺序排列，而是安排成现在这个样子？ 我曾在课堂上问过这个问题。但话音未落，就立马有人指出，这样做是为了使汉语拼音的生母和韵母排列区分开来，便于造字组词。这样的答案看似很合理。但是我反问：“键盘不是中国人发明的，因此键盘字母排列顺序应该与中国汉语拼音无关。就算是中国人发明的，键盘也不是为了拼音输入法而发明的，那对于五笔字型等输入法呢？”回答者语塞。 又有人提出了一种更合理的解释：这样排列是根据每个字母的使用频率，让使用频率高的字母安排在“灵巧”在手指例如右手食指所能控制的范围内。我反问：“你指的使用频率高是在英文中还是在汉语拼
