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1、丨 .丨淘宝直通车丨阿里背后的隐匿群体：电商服务市场的躁动2011年6月，eBay以高达30亿美金的价格收购电子商务解决方案和服务公司GSI未引起国内太多注意，1月9日阿里巴巴公布的数据则使其中国同行的规模大白天下。阿里巴巴宣称：去年中国电子商务服务业整体成交额约为2000亿元，同比增长83%，支撑起大约1.2万亿网络零售交易和8.4万亿电子商务交易。而服务商是指为中国电子商务平台上的个人卖家及品牌商户提供包括IT系统、运营、仓储物流等服务的公司。目前，阿里系共有阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、聚划算和一淘五大电商平台，其中阿里B2B的市占率约50%，其它四大电商零售平台总和则占据中国B2C市场近
2、80%的份额。换言之，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服务商围绕阿里系平台整体成交额也已经达到1000亿元。从业务类型看，GSI相当于服务商中的运营服务商，是一个主要专注零售商的电子商务平台供应商。被eBay收购前，摩根大通分析师将其视为2010年电子商务类最佳股，原因是美国当时只有3.5%的消费者会进行网络消费，而随着网络购物舒适度的上升，GSI将有一个长期受益的机会。GSI与我们优势互补，将增强我们产品组合的实力。eBay首席执行官约翰多纳霍则如此解释这桩eBay收购史上规模仅次于Skype的第二大交易。而据记者多方采访获得的消息，事实上自2008年成立集团投资部以来，阿里巴巴实
3、际上已投资6到8家服务商，其中包括运营服务商宝尊和丽人丽妆、IT系统服务商商派等。消息人士透露，阿里入股这类公司主要是从财务投资、业务发展需要和安全性考虑。目前，各类电商服务商的纯利都不高，通常在10%左右，但由于整个市场业务规模很大，2012年约有40-50家服务商销售额超过1亿元。值得注意的是，阿里入股服务商所强调的安全性也包括了对腾讯电商战略的防备。据记者获得的可靠消息，阿里对其投资入股的服务商有明确要求：京东、一号店等都可以做，但是腾讯电商不能做。电子商务服务商隐匿崛起2012年天猫、淘宝的服务商数量已从2011年600个左右增加到2800多个。而国内最大的电子商务运营服务商是阿里巴巴
4、入股的宝尊，其年销售额已达20亿元。和GSI一样，国内的运营服务商也是抓住了零售转向互联网的机会。我放弃山东省内衣品牌最大区域代理商而投身电商，过去有些人不认同我这个决定，一是因为淘宝有大量假货，二是品牌商还是担忧电子商务对线下零售店的破坏。电商运营服务商悦为网络科技有限公司总经理姚凌宇说：但我觉得这是一个趋势。2008年至2009年，是运营服务商的一个关键时间点。当时，阿里对天猫平台的资源倾斜已十分明显，从淘宝入口搜索结果的前几位排名、央视大规模的天猫品牌广告及从淘宝团队抽出的大量人力资源，都可看出阿里正将重心由C2C的淘宝转向B2C的天猫。品牌商越来越多转向互联网，代运营的生意也随之扩大。
5、姚凌宇告诉记者。而另一方面，阿里自身的淘宝小二和天猫小二规模不够，服务不了这个巨大市场，需要有一群专门懂电子商务的人给个体卖家或机构品牌商做出指导，而这便形成电商服务产业发展的历史性机遇。所谓指导首先是重塑品牌，将淘宝上卖货的变成品牌商，或将线下已有品牌的商户打造成线下、线上的全方位品牌。其次是实现销售目标。通常，商户将网络销售交给服务商，会期待获得最优解决方案，最优也包括根据阿里四大电商平台不同的商业模式设计出相应投入与产出值比最优的营销方案。阿里四大电商零售平台的商业模式颇有讲究。如淘宝，用户在输入物品关键字后，页面会出现系列搜索结果，同时搜索框右侧还会出现类似GoogleAdsense的
6、P4P广告，这是淘宝最赚钱的一种商业模式。另一种则是硬广告，这又分为CPC和CPM两种。相比淘宝，天猫除P4P和硬广告外有交易费：天猫商户每成交一笔交易，阿里将从中收取0.5%-5%的交易费。2012年双十一天猫销售额为132亿元，去掉一个最高佣金，去掉一个最低佣金，取2.75%的中间值，那么天猫仅在交易费这一商业模式上就获利3.63亿元。聚划算的商业模式则是坑位竞价。有消息人士透露，去年聚划算坑位竞价费最高曾超过40万元。尤其值得注意的是，阿里旗下互联网广告交易平台阿里妈妈的CPS联盟已占据中国整个CPS市场60%-70%的市占率。传统企业过去的广告模式决定了它只投放报刊、电视等，对互联网广
7、告没有概念，对电子商务广告就更没概念。一位运营服务商告诉记者。怎么把东西卖出去？怎么获得高投资回报率？我们经常听到淘宝策划双十一、双十二，那么你日常离开淘宝活动的每周、每两周，要不要做活动？该服务运营商说。事实上仅仅是营销，服务商中就有专注这一领域的营销服务商，而运营服务商角色则更为底层、更偏产品和管理一点，类似电子商务一站式解决方案，除对客户进行品牌塑造、销售、营销外，还包括物流、仓储、货品管理、帮助品牌接入线下系统等。运营服务商主要通过首笔服务费和按交易额比例分成的扣点赚钱，扣点从5%到40%不等。阿里已经入股的宝尊是目前国内规模最大的运营服务商，据其内部人士透露：宝尊2012年销售额接近
8、20亿元。不排除这一数字是指货物标价总销售额而未将促销活动时的折扣情况计算在内，但即便如此，有同为运营服务商的人士估算：宝尊2011年总销售额是8亿元，按行业平均增长规模计算，2012年宝尊销售额也至少是16亿元。除运营服务商外，电商服务商还包括IT系统服务商、仓储服务商和小型服务商等几个大类。运营性电商解决进货和消费前端服务，但像宝尊等较大的玩家也会提供自主研发的系统服务，不使用其它IT系统服务商产品。仓储服务商则主攻物流领域，提供电子商务仓库和配套系统；小型服务类则是指像承担拍照、模特、店铺装修、耗材等功能的公司。在这几大分类中，运营服务商主要是做零售，IT系统和仓储物流服务商则也包括众多
9、B2B业务。目前，IT服务商是整体服务商中规模最大的一类，商业模式主要是销售基于电子商务客户关系管理互动营销的软件服务。2008年至2009年，尤其是天猫平台的崛起，很多商家每天单子有1000单、1万单时，他们就会需要系统批量、售后处理等软件服务。IT服务商商派精细化事业部总经理计三勇告诉记者。据阿里巴巴1月9日公布的数据：2012年，淘宝网络零售服务市场年产生交易额约152亿元，同比增长超过200%，为中国电商服务生态增长最快的部分。同时2012年天猫、淘宝的服务商数量已从2011年600个左右增加到2800多个，服务工具数从2011年1930款增加到8000款，同比增长400%以上。双巨头
10、格局泡汤当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。据记者了解，阿里巴巴对其投资入股的服务商有一个明确的要求腾讯电商不能做，这显示了它对腾讯的防备。腾讯正式对外界高调公布其电商战略是在2012年5月。其时，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司，这是继2009年腾讯电商策略后的又一次大变动。此前腾讯电商由三部分组成：C2C的拍拍网、B2C的2011年6月，eBay以高達30億美金的價格收購電子商務解決方案和服務公司GSI未引起國內太多註意，1月9日阿裡巴巴公佈的數據則使其中國同行的規模大白天下。阿裡巴巴
11、宣稱：去年中國電子商務服務業整體成交額約為2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網絡零售交易和8.4萬億電子商務交易。而服務商是指為中國電子商務平臺上的個人賣傢及品牌商戶提供包括IT系統、運營、倉儲物流等服務的公司。目前，阿裡系共有阿裡巴巴B2B、淘寶、天貓、聚劃算和一淘五大電商平臺，其中阿裡B2B的市占率約50%，其它四大電商零售平臺總和則占據中國B2C市場近80%的份額。換言之，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服務商圍繞阿裡系平臺整體成交額也已經達到1000億元。從業務類型看，GSI相當於服務商中的運營服務商，是一個主要專註零售商的電子商務平臺供應商。被eBay收購前
12、，摩根大通分析師將其視為2010年電子商務類最佳股，原因是美國當時隻有3.5%的消費者會進行網絡消費，而隨著網絡購物舒適度的上升，GSI將有一個長期受益的機會。GSI與我們優勢互補，將增強我們產品組合的實力。eBay首席執行官約翰多納霍則如此解釋這樁eBay收購史上規模僅次於Skype的第二大交易。而據記者多方采訪獲得的消息，事實上自2008年成立集團投資部以來，阿裡巴巴實際上已投資6到8傢服務商，其中包括運營服務商寶尊和麗人麗妝、IT系統服務商商派等。消息人士透露，阿裡入股這類公司主要是從財務投資、業務發展需要和安全性考慮。目前，各類電商服務商的純利都不高，通常在10%左右，但由於整個市場業
13、務規模很大，2012年約有40-50傢服務商銷售額超過1億元。值得註意的是，阿裡入股服務商所強調的安全性也包括瞭對騰訊電商戰略的防備。據記者獲得的可靠消息，阿裡對其投資入股的服務商有明確要求：京東、一號店等都可以做，但是騰訊電商不能做。電子商務服務商隱匿崛起2012年天貓、淘寶的服務商數量已從2011年600個左右增加到2800多個。而國內最大的電子商務運營服務商是阿裡巴巴入股的寶尊，其年銷售額已達20億元。和GSI一樣，國內的運營服務商也是抓住瞭零售轉向互聯網的機會。我放棄山東省內衣品牌最大區域代理商而投身電商，過去有些人不認同我這個決定，一是因為淘寶有大量假貨，二是品牌商還是擔憂電子商務對
14、線下零售店的破壞。電商運營服務商悅為網絡科技有限公司總經理姚凌宇說：但我覺得這是一個趨勢。2008年至2009年，是運營服務商的一個關鍵時間點。當時，阿裡對天貓平臺的資源傾斜已十分明顯，從淘寶入口搜索結果的前幾位排名、央視大規模的天貓品牌廣告及從淘寶團隊抽出的大量人力資源，都可看出阿裡正將重心由C2C的淘寶轉向B2C的天貓。品牌商越來越多轉向互聯網，代運營的生意也隨之擴大。姚凌宇告訴記者。而另一方面，阿裡自身的淘寶小二和天貓小二規模不夠，服務不瞭這個巨大市場，需要有一群專門懂電子商務的人給個體賣傢或機構品牌商做出指導，而這便形成電商服務產業發展的歷史性機遇。所謂指導首先是重塑品牌，將淘寶上賣貨
15、的變成品牌商，或將線下已有品牌的商戶打造成線下、線上的全方位品牌。其次是實現銷售目標。通常，商戶將網絡銷售交給服務商，會期待獲得最優解決方案，最優也包括根據阿裡四大電商平臺不同的商業模式設計出相應投入與產出值比最優的營銷方案。阿裡四大電商零售平臺的商業模式頗有講究。如淘寶，用戶在輸入物品關鍵字後，頁面會出現系列搜索結果，同時搜索框右側還會出現類似GoogleAdsense的P4P廣告，這是淘寶最賺錢的一種商業模式。另一種則是硬廣告，這又分為CPC和CPM兩種。相比淘寶，天貓除P4P和硬廣告外有交易費：天貓商戶每成交一筆交易，阿裡將從中收取0.5%-5%的交易費。2012年雙十一天貓銷售額為13
16、2億元，去掉一個最高傭金，去掉一個最低傭金，取2.75%的中間值，那麼天貓僅在交易費這一商業模式上就獲利3.63億元。聚劃算的商業模式則是坑位競價。有消息人士透露，去年聚劃算坑位競價費最高曾超過40萬元。尤其值得註意的是，阿裡旗下互聯網廣告交易平臺阿裡媽媽的CPS聯盟已占據中國整個CPS市場60%-70%的市占率。傳統企業過去的廣告模式決定瞭它隻投放報刊、電視等，對互聯網廣告沒有概念，對電子商務廣告就更沒概念。一位運營服務商告訴記者。怎麼把東西賣出去？怎麼獲得高投資回報率？我們經常聽到淘寶策劃雙十一、雙十二，那麼你日常離開淘寶活動的每周、每兩周，要不要做活動？該服務運營商說。事實上僅僅是營銷，服務商中就有專註這一領域的營銷服務商，而運營服務商角色則更為底層、更偏產品和管理一點，類似電子商務一站式解決方案，除對客戶進行品牌塑造、銷售、營銷外
