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1、谈判实录：如何攻击采购的品类业绩命 时间:2007-11-28 11:37:00 来源:食品商务网 调查显示，卖场的炒货品类不温不火，炒货采购经理正为此着急上火。KA经理怎样利用这个弱点顺利进场？ 林之最近既喜又忧。喜的是刚被任命为国内炒货五强、安徽炒货生产企业Z公司的KA部总监，可谓春风得意；忧的是Z公司以前是靠运作传统渠道起家的，运作KA渠道几乎没有任何经验和积累，压力颇大。 如何烧好前三把火呢？林之选择的第一个突破点是广州。这个城市高收入、高消费、KA卖场相对集中，如果能在广州成功突破KA市场，将大大有利于Z公司顺势开拓其他大城市的KA卖场。 摸清底细 在谈判前，对谈判对象进行资本、信用
2、、经营状况、相关人员、需求等各方面的调查，知己知彼。 通过各种渠道，对乐多卖场（化名）的调查结果如下： 1.卖场总部在广州，在全国有94家店，其中华南区39家店，广州17家店，进场以整个华南区为单位。 2.乐多卖场财务状况和业内声誉均良好，无重大经济纠纷。 3.负责华南区炒货类进场的采购负责人白野，河北人，刚刚30岁，为人爽直。而且还了解到，白野与林之的朋友范总曾在康师傅多年同事，感情深厚。 4.卖场已经有8个同类产品上架，包括炒货知名品牌“洽洽”。但由于缺乏重大活动支持，卖场炒货区销量一直上不去，人气不旺。采购白野一直急于找一个合适的产品提高炒货的业绩。 5.乐多卖场采购总监（负责整个华南地
3、区店）是最终决策人，他很器重白野，一般情况下都会采纳其意见。 制定策略 在查清卖场的背景等情况之后，如果确定进入该卖场，必须对将要进行的谈判项目进行全面的摸排，并找到自己的谈判底线。根据分析所得，再综合双方利益需求，初步确立谈判策略。当然，首先要确定自己的供货价底线，这是重中之重。 1.供货价格 Z公司规定，对所有收取通道费用的KA卖场，其相对出厂价的顺加利润都应为25%左右，最低不能低于20。而分销商的这个比率为5，BCD类店为15。卖场之所以高出这么多，是因为其进场费、条码费、店庆费等费用名目繁多，至少要花掉公司1015的利润，因此必须顺加20以上才有利润保证。具体见表1。 2.谈判策略
4、前期调查表明，采购白野正想找一个合适的产品来提高整个炒货品类的人气，而林之可以乘虚而入。在充分了解卖场的各项费用要求及进场条件后，林之逐项分析了卖场的交易条件，结合炒货品类需要提高人气的需求，制定了以“大促销提升卖场人气”为主题的卖场促销方案，初步确定了谈判策略和谈判项目的目标（见表2）。产品进入新市场不可能不打广告、不做推广，关键是怎样让费用花得物有所值。与其让卖场一项一项地来收取费用，不如变被动为主动，利用大幅度促销提高卖场人气，博得其欢心，为以后的合作建立方便之门，同时也提高了产品的品牌形象和知名度。 抛出诱饵 采购室里。 林之：“您好，白经理吧，我是Z公司KA部总监林之。” 白经理：“
5、您好，范总给我电话了，请坐。” 林之：“白经理很年轻呀，听口音，北方人？” 白经理：“哪里，我是河北人。” 林之：“哦，半个老乡哟，我是河南人。” “这是我们的材料，您过目一下。”林之提交公司介绍、公司相关资料、产品报价、市场状况调查 “我们卖场已经有三个你们安徽的品牌了。说实在话，你们品牌的影响力不如洽洽，所以我们暂时不考虑其他炒货的进场。”白野翻阅着材料，表情严肃地说。 洽洽在全国，尤其在南方的影响力确实比Z大得多，但Z也属于全国前三甲的知名品牌了。白野居然不给进场的机会，也驳了多年好友范总的面子，出乎林之的预料。 林之：“白经理，据我所知，洽洽在贵卖场去年的销售额不过80万元，贵公司没有
6、拿到一分钱扣点吧！” “不过今年他们的销售计划是150万，按照他们品牌的影响力，我想没有问题。”白野语调缓和了一些。 林之：“洽洽今年要全线作战，它要想在广州的卖场大规模投入会力不从心！我们的产品在北方市场已占据绝对的统治地位，完全可以腾出足够的人力和财力开拓南方市场。同时，进军广东卖场是我公司今年的战略决策，公司必然会有较大的市场投入，这一点与洽洽相比是具有很大优势的。” 白经理：“洽洽在卖场的知名度可是大家有目共赌的，你们的品牌力有很大差距呀！” “目前我们在广东卖场的品牌力，和洽洽确实有一点差距，但是我们可以通过一些互动性的促销活动，很快提高销量，当然这也能提升卖场的人气，这也是您所希望
7、的吧？”林之呵呵笑着说。 白经理不由自主调整了一下坐姿：“哦？你有何高见？说来听听！” 林之：“这是我们的活动方案概要，您看一下，根据我们的促销方案，如果得到很好的执行，贵卖场的人气可以得到很大程度的提升。” 白野浏览活动方案，表情温和了很多，“这个活动方案的可行性还是不错的，不过你的要求太高呀！” “哪里，我们也在为咱们卖场做免费宣传啊！具体细节我们可以再谈嘛！”林之面带笑容。 大约30分钟过去了，林之话语顿了一下：“白经理，你看这样好不好，这次时间很紧张，我们下次约个时间详细谈一下！相关资料我就放你这里，欢迎多提宝贵意见！” 白经理看了看表：“也好，我马上还有一个谈判，那就下周一上午九点半
8、左右，如何？” “好的，下周一，不见不散！” 短兵相接 采购正面打压供货价格 周一，白经理办公室。 “白经理，非常高兴再次见到你！”林之满脸堆笑。虽然双方都客气地寒暄着，但空气中的紧张气氛仍然浓得化不开。 “林之，方案我仔细研究了，要求太高呀！你我分歧不小，怕是难以达成共识了！”白经理表情严肃，率先发难。 “白经理，有分歧是正常的嘛。既然今天我们再次坐在了这里，证明大家都是有诚意的。您觉得我们在哪些方面存在分歧呢？”林之不紧不慢的说。 “你们的价格太高，至少需要下调5，另外我们的陈列面很紧张，所以最多只能上两个规格！”白经理咄咄逼人。 “我们的报价是全国卖场统一价，和贵卖场北方区的进场价格也是
9、一致的；另外我们的产品和洽洽相比，价格也很有竞争力。从产品规格上来说，我们100克包装是洽洽所没有的，不但能丰富卖场产品，带来销量，另外作为促销捆绑也非常合适。”林之振振有辞。 “你们的品牌优势在北方，在南方的品牌力明显比洽洽弱很多，这也是不争的事实！”白经理音调高了起来。 KA经理花开两枝 林之见起了争执，赶紧将话题引向白经理感兴趣的卖场促销上：“白经理，我们先谈谈促销计划，价格问题我们一会儿再商量，您看行不行？促销做不好，价格再低也无济于事啊，对吧？” 林之：“我们考虑中秋、国庆双节开展100克捆绑383克和300克促销活动，时间两周，这是促销案，请看。” 林之提交促销案：“促销展前一天，
10、我们将在羊城晚报上刊登活动消息，并附上贵卖场连锁17家店的地址及电话；另外，我们还将在你们17家店上近20名导购员，把促销活动推向高潮。” 白经理仔细地翻阅着促销案：“林经理真是厉害啊。好吧，我同意上架四个规格，不过按照我们的要求，规格变更是要终止合同，并罚款5000元的。” “规格变更也会给我们厂家带来很多麻烦，但由于市场需要，不免会涉及此类问题，当然会在一定程度上给卖场带来不便，不过我们可以通过补交新规格条码费的形式予以补偿，你看如何？”林之显得很诚恳。 有进有退化解前期争议 “林经理真是谈判高手！这么实在，那就按你说的办！”白经理顿了一下，语气突变：“有关进场费以及扣点等问题，我们的差距
11、不小，贵公司的诚意显然不够，我们南方区目前有39家店，规定的进场费才15万元，单店的进店费已经很低了！” “但据我所知，洽洽进店费不过10万元。”林之盯着白野，眼光锐利。 “谁说的？哪有的事情！”白经理显得有一点慌乱，顿了一下道，“那也是两年前的事情了，那时我们南方区不过25家店，根本没有办法比较的。” 林之：“我们的产品进贵卖场北方区28家店不过花费5万元。” 白经理：“说实在话，由于消费水平不同，我们南方区的进店费用普遍要高于北方区，这是上层的意思，我只能遵照执行。林经理，你看这样可好：进场费15万就不要再讨论了，条码费、店庆费、节庆费用以及新店开业、老店翻新费用按照贵公司要求，不过扣点不能少了！” “按照白经理方案，我
