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1、举例：1. 定义百货商店顾客光顾情况：例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为：与其他主要竞争者相比，商店A在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？这个调研主要问题是由如下6个部分组成的： 各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？ 各种家庭是怎样按照中的选择准则来评价商店A和其他竞争商店的？ 在购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？ 对某些具体种类的商品，商店A和其他竞争商店的市场占有率如何？ 商店A的顾客的人口状况和心理特征的轮廓如何？与其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？对于调研问题的上述6个组成部分，都
2、可以分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可以询问以下几个调查问答题：这些顾客是商店的忠实顾客吗？他们经常使用信用卡吗？与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？他们购物时在外面吃饭吗？上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 顾客是否拥有商店A的信用卡； 顾客是否使用商店A的信用卡； 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。即用四个变量来测量，它们分别是：10拥有信用卡不拥有信用卡X1=10
3、使用信用卡不使用信用卡X2=X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内）X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内）理论框架和分析模型在操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。调查问答题有时还可以进一步提炼为一个或多个假设。2. 顾客对商店的忠实性的假设有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，相关的理论假设可以制定如下：H1：商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博；H2：商店的忠实顾客与非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。3. 关联的特性在给定了调研问题的定义、调查的问答题以及理论假设的前提下，必须了解的关键问题是：为了构造问卷，还需要明确哪些特性、因子、产品属性或
4、变量，等等。回答这一问题就必须确认关联的特性。例如在前面关于百货商店顾客光顾情况调查的离子中，调研的主问题是由6个部分构成的；而每一部分都可能需要确定关联的特性：第一部分涉及到各种家庭选择百货商店时所使用的准则。如果不将构成这种准则的因子弄清楚就无法询问被调查者哪些因子对他们来说是重要的。为此确定了如下的关联特性（因子）：商品的质量、商品的类别和花色品种、退换和保修政策等、商店工作人员的服务、价格、地理位置的便利性、商店的布局、信用卡和帐单方面的有关规定，等等。第二部分是关于竞争。如果不明确有哪些竞争商店，就无法得到有关这部分的信息。因此确定了9个百货商店作为商店A的竞争对手。第三部分集中在具
5、体的商品种类上。为此选择了16种不同的商品类别，包括：妇女外用服装、妇女运动服装、妇女内衣、少儿商品、男人服饰、化妆品、珠宝、鞋、床单毛巾、家具及床上用品、以及布匹等等。第四部分不需要再增加什么特性或变量。第五部分包括标准的人口状况特征。具体的心理特征包括：对商店的忠实程度、信用卡的使用、对外表的意识、以及购物与在外就餐的结合等等。第六部分不需要再增加什么特征或变量。4. 百货商店顾客光顾情况描述性调查描述性调研的设计要求清楚对规定调查的6个要素（也叫6个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。（很有意思的是，新闻记者也用类似的准则来描述某种情况）。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这6
6、个W分别是： 谁）谁应该看成是某特定百货商店的主顾？提供选择的可能是：进入商店的任何人，不管他（她）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人至少每月一次在商店买东西的任何人家庭中负责在商店购买的人 什么应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：对于具体的各种商品种类，到不同商店去购物的频度按照主要的选择准则来评价各个商店对于要尽心检验的假设的有关信息心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况 何时应在什么时间从被调查者中去获取信息？可能选择的范围是：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查 何地应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息
7、？供选择的可能是：在商店内在商店内但仍在商业街（城）中在停车场或汽车站 为什么我们为什么要从被调查者中获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠顾率和市场占有率改变商品的组合结构研究搞一个适当的促销运动确定新商店的地点 什么方式我们以什么方式从被调查者中获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为面访调查电话访问调查邮寄问卷调查上述问题或类似的问题要认真地考虑，直至要获取的信息清楚地定义了为止。描述性研究在商业性市场调查中的应用还可以举例如下：市场研究 用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；市场占有率研究 明
8、确某个公司及其竞争对手的总销售量所占的比例；销售分析研究 用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等等来描述销售的情况；形象研究 明确消费者对公司及其产品的看法和认识；产品使用研究 描述消费模式；销售渠道研究 明确交通流程模式、分销商的数量和位置；价格研究 描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；广告研究 描述媒介接触行为以及接触某个具体电视栏目或杂志、报纸的受众的基本情况（轮廓）。5. 选择方案设计的一般原则选择方案设计的一般原则有如下几点： 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题
9、作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。 在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。 并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。 一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述
10、性研究或因果关系研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性按酒将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。6. 关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查“关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查”的研究项目中，研究的目的是决定北京市中小学寄宿制学校的市场需求。因此所需的信息包含如下几个方面： 家长对中小学寄宿制学校的认识：包括寄宿制学校的形式、学制、应具备的教学条件、住宿条件、教学质量、教学设备、合理收费标准、学校地点以及学生的录取方式等等。 如果建立了家长所认可的寄宿制学校学校，家长有何打算：会送孩子去寄宿制学校吗？如果会，原因是什么？能承受的费用是多少？送孩子去寄宿制学校的适当时期、寄宿
11、制学校的设置地点以及子女对上寄宿制学校的态度，等等。 家长对社会上有关寄宿制学校的正面和反面说法的意见和态度。 家长的基本情况：性别、年龄、民族、文化程度、职业、行政职务、专业技术职称、党派、子女的学习、健康和品德状况、家庭人口、住房情况、家庭所在地、家庭月收入等。7. 关于百货商店顾客光顾情况小组座谈的提纲定性研究时主持人的提纲： 定义态度对象的主要类别问：“你那里有什么类型的百货商店？” 品牌意识问：“你熟悉哪些百货商店？” 评价态度对象问：“哪一个商店是最好的？哪一个是最差的？为什么？” 情景内容及其他有关内容问：“通常你是如何、什么时候，以及到何处去购买一般商品的？” 情景内容及其他有
12、关内容的权重问：“当你去商店买礼品时，什么是最重要的？” 评价每种情景内容及其他内容中的每个态度对象问：“当你去商店买礼品时，你更愿意上哪一个商店去？为什么？” 对应每种情景内容，确定态度的属性问：“当你考虑购物时，有关商店的哪些特征是你首先想到的？” 属性之间的联系问：“如果一个商店是可以自由退货的，那你认为这个商店更有可能提供高质量的商品呢？还是不那么可能提供高质量的商品？” 属性的维数、水平和范围问：“当你说你想要高质量的产品时，你说你的高质量指的是什么意思？” 满意的界限问：“你购物时认为满意的商店具有什么特点？” 对品牌的信任和看法（在属性、维数和满意界限方面进行评价）问：“当你考虑
13、要去光顾某个商店时，你认为降价商店足够好吗？” 信任和看法的接受纬度问：“如果我说，销售人员的素质将最终决定商店的形象，你会相信我吗？” 评价重要的属性问：“你说你想在你好里的商店也有这些商品。那么在这些商品中，哪些你是愿意多付费的？” 决定的价值问：“你会怎样评价一个好店员应具备的特点？” 价值的级别问：“你是更愿意做一个好店员还是想要有更多钱？” 属性与价值之间的关系问：“你说你喜欢一个能提供对钱有良好价值的商店。那么这种价值影响的是什么？是影响你的财政收入？还是影响你作为一名店员的声誉？还是其它什么别的东西？” 与价值有关的属性特征和接受纬度问：“你认为购物的便利对你的生活方式到底有多大
14、的影响？” 与价值系统有关的类别重要性问：“平均一个月你花多少时间在百货商店？”8. 电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为： 从某大都市的居民电话花麻簿上随机抽取约1000姓名； 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加； 在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单； 接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告； 看完节目，让观众记录下他们对
15、广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。用作第二次抽奖。最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。但是这样的评价有效吗？品牌选择的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的播出（自变量）而产生的吗？如果是的话，可以将这一结果推广到一般的市场环境吗？也就是说，实验的内部有效性和外部有效性如何？9. 店内广播广告效果实验美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天
