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1、 消费心理营销研究：买贵现象分析 买贵现象是一种客观存在的事实。如在有些情况下，有些商品价格低时买的人反而少，价格升高时买的人反而多了起来。买贵现象的存在有多种原因。 从买贵的人群来看，主要有两类。一是老实善良的人容易买贵。贵的东西有可能是物有所值，也有可能是价值与价格并不相符。但善良的人更愿意倾向于认为是前面一种情况。因为人的心理有一种类比现象。一个人往往是从自己的心理出发来推猜别人的心理，老实善良的人往往认为别人也是老实善良的。善良的人容易被欺骗，就是这种情况的反映。对于贵东西而言，老实善良的人往往更多从诚实的角度考虑卖者的行为，这就为其下一步决定是否真正购买提供了一个心理基础。二是有钱人
2、倾向于买贵。这里主要原因有两个方面：一方面，有钱人在购买商品时会对价格因素考虑较少，而将更多考虑商品的价值；另一方面，贵的商品与廉价的商品不同，除了具有较高的使用价值外，还显示了一种消费的社会等级效应，而有钱人在购买商品时，对商品的社会等级效应一般会有较多考虑。 从买贵的地区来看，主要有三类。一是诚信度高的地区容易产生买贵现象。诚信度高的地区的人对贵的商品容易产生一种认同心理。二是经济发达地区容易产生买贵现象。经济发达地区有钱人相对较多，有钱人多就容易产生买贵现象。三是法制健全的地区容易产生买贵现象。法制健全的地区，人们一般对市场的信任度较高，所以一般会对贵的商品容易产生一种认同心态。 从买贵
3、的动机来看，主要有两个方面。一是为了商品的使用价值。因为贵的商品一般也具有较高的使用价值。二是为了炫耀。凡勃仑认为：有钱人总是希望以一种能够显示他们财富的方式进行消费，因为在充满金钱的文化中显示财富就意味着权势、地位、荣誉和成功。同时，旧制度经济学家凡勃仑也认为：较为贫困的人为了生存必须工作，但他们的消费方式也包含了浪费的、炫耀性消费的因素；因为他们对生活的看法是由占支配地位的有闲阶级强加给他们的。1950年，哈维莱本斯坦在一篇经典论文中指出：“从为了炫耀性消费的目的而拥有的一单位商品中所获得的效用不仅取决于那一单位商品的内在性质，还取决于为其所支付的价格。”即“凡勃仑物品”不仅产生内在效用，
4、同时还产生炫耀性消费效用，后者与价格直接相关；在这种情况下，商品的价格越高，需求可能就越高，而不是相反。 从商品的属性来看，容易产生买贵的商品主要有两类。一类是吉芬商品。1845年，爱尔兰爆发了大饥荒。英国经济学家吉芬发现，虽然土豆的价格在饥荒中急剧上涨，但爱尔兰农民反而增加了对土豆的消费。为什么会发生这种怪事?答案在于，土豆在当时爱尔兰农民的支出中占有很大的份额，土豆价格的急剧上涨使得人们的处境迅速恶化。为了填饱肚子，人们不得不大大减少肉、奶酪等这些商品的消费，把省下来的钱更多花在土豆上。后来，经济学家就把像爱尔兰土豆这样价格上涨反而带来需求量增加的商品称为吉芬商品。一般来说，吉芬商品一定是
5、劣质商品，但劣质商品不一定是吉芬商品。产生吉芬商品现象的主要原因是：当商品价格下降后，负数值的收入效应大于正数值的替代效应，因而净结果是价格下跌后，实际上购买的数量反而较前减少。同理，当价格上升时，实际上购买的数量会较前有所增加。另一类是奢侈品。奢侈品是随着收入的增加，对其需求增加更快的商品。奢侈品除了具有一定的使用价值外，更多体现了一种炫耀性消费的功能。随着社会生产水平的不断提高和人民生活的不断改善，人们的买贵现象将更多体现在奢侈品方面。从买贵的时间属性来看，买贵既是一种短期现象，也是一种长期现象。对于某一种具体的商品而言，买贵应是一种短期现象。这里原因主要有两方面：一方面，竞争会导致利润平
6、均化；另一方面，有些价格与价值不太相符的商品，人们会在短期内对其做出识别，因为信息不对称现象不可能在一种商品身上长期化，从而人们也就不可能在一种商品上会长期受到蒙骗。但由于商品是多样的，并且新的商品又不断出现，所以，买贵现象又是一种长期现象。 从产生买贵的基础因素看，主要有两个方面。一是信息不对称现象的客观存在。有些商品为什么能使价格高于价值，除了需求的原因外，也与生产者与消费者之间的信息不对称有关。二是社会制度的不均衡。等级制度是产生买贵行为的制度基础。当然，人类要消除等级制度，将是一项长期和艰巨的任务。 消费心理学实例分析概要 时间：2006年09月28日 17:12:08 来源：百龙网
7、作者： 编辑：摘要：“不想受到注视，也不想被忽略”正是现在顾客的心理；“回音式”的问候方式较能适应这种心理，无论谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。有一家7- ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变 少，但是业绩反上升。这是因为顾客可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感.本文是针对日本7-ELEVEN的消费心理学分析案例，原文来源于该课程 的演示文档，均为概要式文字，对便利店经营者或营销人员具有较高参考价值。竞争竞争是一个能向顾客展现“我们比竞争对手更棒”的大好机会。这其中的差别越明显
8、，顾客越能够强烈地感受到不同。举一个无糖黑咖啡的例子来说。什麼样的顾客会买无糖黑咖啡 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。消费心理学: CRM消费者欲望无限大，所以一定要开发出能满足消费者需求的商品。新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。7- ELEVEN不单只是持续分析消费者的心理，还想更加深入
9、地分析，进一步根据分析的结果，即时生产商品，并建构一个流通系统，确保商品制造完成时的鲜度及美味，以便於即时上架销售。此外，为了使这项系统的运作更加高度化，精密，发挥更迅速的功能，常常不惜毁弃刚完成的系统，再予以重新建构。7-ELEVEN身为便利商店，架上绝对不会摆放顾客不需要的商品，即使有些商品已经开始销售，一旦不符合顾客的需求，也会立刻中止销售。 7-ELEVEN一面因应顾客的需求一面提供便利这个附加价值未来市场不是“今天卖出几个”，而是“明天的天气可以卖什麼”。时代在改变，过去的作法及经验反而会带来负面的影响。在卖方市场上，若是商品畅销便再继续补货。也就是说，只要追加订单就可以了。但是，处
10、於买方市场的立场，下订单的根据并不是基於当天卖出几个商品，而是要预测明天的天气状况如何，再来下订单。例如，事先推测“明天的天气会变热，所以冷饮或冰品应该卖得不错吧 ”再来下订单，这一点很重要。一样的招牌 不一样的7-ELEVEN即使都在都市圈内，其商品构成也不一样。每个地点的消费层不同。例如，在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比
11、办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。物流资讯网这个网路属於双向性的，也就是具有互动性，总公司也会将各种情报送达加盟店，使各个加盟店均能看到诸如7-ELEVEN销售商品的电视广告，营业，活动的行事历，各地区的天气预报，以及新促销商品的介绍等情报。为什麼不由工厂或大盘商直接送货至7-ELEVEN，而要利用物流中心来配送呢若是直接配送的话，即使是同类型的商品，也会由於制造工厂各异，商品的送达时间前後不一。将所有商品集中到物流中心，不以整箱为单位，而是分得更细，再根据配送路线，门市，温度带来区分。也就是所谓的拣货(picking)。弹性供货 降低总成本而若以整箱为单位来进货，会发生什麼会状
12、况 如果消费者的购买心态改变，使得其他种类的商品卖得比较好这是经常发生的事!那麼，明知某些商品的销售量不佳，却仍会造成库存。店里如果有这些库存品，便没有足够的空间陈列畅销商品。即使不是如此，便利商店的顾客还是喜欢新商品，如果不积极投入新商品的进货，顾客也很容易感到厌倦。缺货: 丧失商机的开始距离下次进货的时间及开始缺货的时间，两者时冒的差距是以分钟为单位来标示的。这个时间的差距越大，缺货情况越严重。此外，尖峰时段前的缺货是以红色显示， 尖峰时段的缺货则是以黄色显示，至於尖峰时段以後的缺货则以蓝色显示，如此藉由颜色的改变，便可一眼看出缺货情况的严重程度。而这种根据颜色来显示的缺货情况，是针对每项
13、单品进行的。购买御饭团的顾客会同时买什麼在午休时段，购买“五目御饭团”的二十几岁女性顾客，会同时购买面包吗 倘若会买，又会买哪一种面包 在晚上，购买“RIPOVITAND”(一种维他命饮料)的十几岁男性顾客，会同时购买什麼 顾客的购买情况和星期几有没有关系。关联性购物，就是指消费者在购买某种商品时，会同时购买何种商品的倾向。根据7-ELEVEN的判断，会买山泥荞麦面的顾客，也会购买纳豆，因此将两种商品就近摆放。另外，还附上POP海报，标明将纳豆放入荞麦面中食用，可以增添美味，并且有益身体健康。SCM: 从厂商，大盘商到门市的连系流程诚信供应链: 如果要使别人蒙受损失来确保自已的利益，便称不上是
14、充满活力的企业，而是践踏他人的独裁企业。这种企业即使获得一时的成功，恐怕也无法长久维持。真正的作法应该是使工厂，大盘商，公司本身及顾客均能蒙利。完全商品供应计划(Total Merchandising)如果现场哪一个柜位的服务品质低劣，例如商品提供不符合消费层，或是对顾客的招呼敷衍了事，伊势丹百货公司的想法是“如果公司里有一部分腐败，就像水果的某一部分腐坏一般，很容易传染至其他的柜位或卖场。”CRM: 与客户沟通7-ELEVEN从很早以前便设定了食用期限。而且从生产完成到丢弃的时间，相对於其他便利商店也比较短。一般便利商店的御饭团，食用期限大约是二十六个小时或三十个小时，7-ELEVEN则是二
15、十四个小时，并且也完成如现烤面包般刚出炉便立刻进货销售的体制。由於坚持刚出炉的新鲜度，如同米饭类商品一样，采取每天进货三次的流程。此外，各家门市都会以海报标示三次进货的时间。畅销商品会随著“体感温度”而改变不单只有季节会影响顾客所购买的商品。即使在同一月份的同一天，其他条件也相同，但是只要天气，气温，度不一样，所购买的商品也会不同。然而，即使天气，气温，湿度都相同，但是季节不同，那麼购买的商品也会不一样。这是因为即使气象条件相同，但是人体所感受到的温度却不一样，也就是说，季节及天候不同，身体所感受到的温度也会不同。让自己喜欢赢的感觉一开始认为会打败仗的人，绝对不可能获胜。在挑战之前便放弃的人，
16、绝对不可能突破藩篱。此时，即使机会自动上门，也仍然故步自封，不会察觉到机会的降临。更何况，现成的机会不常有。机会不会从一开始便在等待。唯有以新观点来掌握现实，自已加以创造修正，机会才会出现。然而，已经习惯负面思考的人，会误以为机会有完美的形式，外部状况也会安排妥当。因此会一边感叹自已时运不济，一边等待外在环境完全完善。即使外在因素有多麼不利，和景气好的时候相比，机会只是减少而不是完全归零。机会只是变少而已。将机会归零的，正是我们的心理。制造赢的契机提供商品及服务的人不仅要探究消费者的心理，也有要探究并审视自已的心理。其实，如此探究自已的心理，加以适切分析，改正推卸责任的习惯，纠正偏见或不正确的想法，并不是一件容易
