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1、哇哈哈的市场认知报告 写在前面 针对娃哈哈市场认识报告的撰写 本组展开了多次讨论和各类途经研究 在行动之前提出了如下问题 多 数问题在后期思考实践中已解决 部分问题仍待进一步数据支撑 关于娃哈哈市场认识的认知前的主要问题 一 娃哈哈各饮料产品市场定位主要盈利的产品是什么 二 娃哈哈各产品受众群体各市场群体份额数据报告近几年的变化 三 哇哈哈各产品市场占有率分别是多少 这几年有什么样的变化 四 娃哈哈各类饮料中 目前最应该在哪一类上面下足功夫 五 哇哈哈在各省的销售情况和市场占有率不同 是什么原因造成 六 针对目前哇哈哈的联销体的僵局 目前的应对策略是什么 七 娃哈哈联销模式下各地区经销商以及零
2、售终端分布数据图 八 娃哈哈联销模式的奖励 淘汰标准联销具体细则 九 哇哈哈在童装市场的市场份额和销售额 十 娃哈哈产品常规广告投放方式新产品宣传方式如何扶持老产品 十一 娃哈哈对各产品广告投资份额 新产品各期投入资金数据 十二 娃哈哈在二三线城市及城镇农村对于产品的批发方式 十三 娃哈哈各产品在一线城市和二三级城市饮料销售对比的数据 十四 娃哈哈启力 格瓦斯的市场前景市场潜力评估 十五 娃哈哈是否能承担在多个细分领域叠加起来的品牌责任和形象在销售产 品多元化的背景下 如何打造品牌整体价值 十六 娃哈哈品牌策略 在福建省渠道建设 销售量报告 数据支撑 十七 娃哈哈各产品厦门市渠道 铺货 经销模
3、式 一 娃哈哈企业简介 娃哈哈创建于 1987 年 在创始人宗庆后的领导下 从踩着三轮车代销棒冰 汽水开始艰苦的创业历程白手起家 现已发展成为一家集产品研发 生产 销售 为一体的大型食品饮料企业集团 为中国最大的饮料生产企业 产量位居世界前 列 在中国 29 个省市自治区建有 66 个基地 170 余家子公司 拥有员工 3 万名 总资产 320 多亿元 24 年来 哇哈哈坚持把食品饮料主业做强做大 通过产品技术创新 营销 创新 一直保持健康快速发展势头 年均增长超60 2011 年 全年集团公司 实现营业收入亿元 同比增长 实现利税亿 同比增长 同比增长 各项 经济指标连续第14 年登上中国饮
4、料行业榜首 位列2011 年中国企业 500 强第 148 位 中国企业效益 200 佳第 60 位 二 娃哈哈饮料产品分类 以下是哇哈哈饮料系列的分析表 产品系列产品名称产品特点目 标 客 户 群 体 乳品类第二代 AD 钙奶 强化促进肠道有益菌群生长 改善胃肠道功能的 复合双歧因子和促进大脑发育 增强免疫功能的 特种氨基酸 牛磺酸 具有 促进生长发育 改善胃肠道功能 的保健作用 儿童 乳酸菌奶采用法国一次性乳酸菌发酵而成 富含更易被人 体吸收的蛋白质 氨基酸 肽 钙 多种维生素 和乳酸等营养成分 特别适合 乳糖不耐症 人 群 儿童 乳 娃娃 爽歪歪 维生素营养酸奶饮品 富含钾 钙 钠 镁等
5、多 种矿物质和聪明因子 牛磺酸 采用先进的微 胶囊包埋技术 特别强化儿童生长发育所需的维 生素 A D B3 B6 B12 经乳酸菌发酵后口 感酸甜滑爽 维生素多多 营养多多 是维护孩 子营养平衡和聪明健康的 保护伞 儿童 茶饮料类龙井绿茶绿茶含有机化合物450 多种 无机矿物质15 种 以上 这些成分大部分都具有保健 防病的功效 降脂减肥 防止心脑血管疾病 抗毒灭菌 15 34 岁之间 的学生 白领 冰红茶提神醒脑 清爽解暑15 34 岁之间 的学生 白领 茉莉蜜茶疏肝明目 美容养颜15 34 岁之间 的学生 白领 果汁10 果汁以进口上等天然鲜果汁精心调配而成 产品富含 胡萝卜素 维生素
6、C及多种矿物质等天然营养 成份 采用最先进的超高温瞬时灭菌工艺 没 有 固 定 目 标客户群 40 鲜 橙 汁 果肉 饮 料 以进口优质橙浓缩汁为主要原料 酸甜适口 气 味芬香 色泽柔和 并采用超高温瞬时灭菌工艺 最大程度地保留了水果的营养成分和天然风味 富含 胡萝卜素 维生素 及多种矿物质 不含 任何人工防腐剂 没 有 固 定 目 标客户群 100 苹果 汁 从国内优质苹果产地选材进行榨汁 蕴含人体需 要的多种维生素 氨基酸及锌 铁 铜等微量元 素 营养价值高 是纯天然健康饮品 没 有 固 定 目 标客户群 运动饮料激 活活 性 维生素水 特别添加人体所需的维生素B3 B6 B12 维生 素
7、 C 肌醇等活性维生素群 同时添加了南美洲 亚马逊玉林特产的青春活力果 瓜拉纳 没 有 固 定 目 标客户群 营养快线纯正果汁与香浓牛奶的完美结合 让营养快线不 但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质 而且还有来 自果汁的丰富维生素 没 有 固 定 目 标客户群 呦呦奶茶来自祁门红茶和滇红红茶的精华 融在香浓柔滑 的牛奶中 尖端无菌灌装技术 让牛奶的营养和 红茶的健康丝丝入扣地保留在这瓶优雅的奶茶 里面 浓浓的奶 香香的茶 呦呦奶茶一口尝尽 花香 奶香 茶香 没 有 固 定 目 标客户群 饮 用 水 系 列 娃 哈哈 矿 泉水 采用长白山脉地质深层的优质泉水生产 富含人 体所需的多种矿物质和微量元素
8、引进德国 意 大利先进的全自动生产设备 确保产品优异品质 大众群体 娃 哈哈 活 性含氧水 针对现代人的生活习性而研发 先进工艺 让水 中的氧气更充足 让身体深呼吸 如同感受森林 里清新的空气 自然活力倍增 大众群体 娃 哈哈 纯 净水 以其国际领先的生产设备 先进的二级反渗透技 术和臭氧杀菌工艺 缔造了优异的品质 大众群体 碳 酸 饮 料 系列 非常柠檬口感清新 冰凉舒爽 还有会跳舞的气泡 让你 时刻充满活力 大众群体 非常可乐含气量高 刹口感好 不添加防腐剂 更符合现 代消费心理 大众群体 儿童可乐儿童可乐不含咖啡因 防腐剂 填补了国内儿童 碳酸饮料市场的空白 受到了广大消费者尤其是 青少
9、年朋友的喜爱 6 12 岁儿童 从表格也可以看出哇哈哈的主要的受众人群从原来的儿童逐渐发展为群体 不断地把市场做大做广 饮料产品的主打是纯净水 营养快线 爽歪歪 而目前 哇哈哈把中心放在爽歪歪的投放上 随着竞争的强化 和市场需求的不断变化 哇哈哈公司凭借自己的 品牌优势 和市场协同推广优势 也采取多元和国际化战略 多元战略包括 爱迪生奶粉 童装 娃欧商场 节能电机 哇哈哈公司不断的加快步伐 在2010 年成立哇哈 哈进出口有限公司 为哇哈哈产品的海外营销和品牌建设服务 致力于将娃哈哈 的产品推向 国际市场 同时在 海外市场 中打造并树立娃哈哈的全球化新品牌形 象 在进出口业务方面 像国外优秀的
10、企业取经 也同时把自己的9 大类产 品销往世界 30 多个国家和地区 年销售额近 2000 万美金 包括瓶装茶饮料 饮 用纯净水 湿面等方便产品 三 娃哈哈营销战略模式 从创业开始 我就把自己的品牌定位为大众化的品牌 这就是宗庆后对 自己品牌的定位 就娃哈哈的发展历程 我们也可以看出 娃哈哈走的是平民路线 其营销战 略则要求让娃哈哈变成一个 人人买的起 处处看的见 真正有价值 件件有保 证 桩桩讲信用 时时尽责任 的品牌 面对压力巨大的软饮料市场 也本着娃哈哈的品牌定位 娃哈哈把主要目标 市场定位为二三线城市 采取农村包围城市的战略 为了让这个战略发挥出他的优势 娃哈哈再20 多年的经营历程中
11、给自己铺 下了强大的销售网络 采取联销方式 从图片可以进行相应了解 娃哈哈集团加强技术创新和管理 成功通过ISO9001 国际质量体系认证和 国家级企业技术中心认定 娃哈哈企业奉行 家 文化 以多样的福利保障 优厚 的薪金诚邀优秀而渴求卓越的人才加盟 娃哈哈独特的 联销体 模式 使得厂商一家 利益共享 风险共担 获得 广大的分销商的信赖 大大提高了企业市场核心竞争力 娃哈哈善于营销 地毯式轰炸 的广告策略 大规模 全方位 立体化的 宣传 迅速树立品牌知名度 启动市场 娃哈哈经联销体销商经营许可与责任在协议中规定如下 结清历史欠款 给娃哈哈打一定金额的保证金 一般为年预计销售额10 在保证金额度
12、内订货 每月可分两次结清货款 超过保证金额度的订货必须先 打款 不得以低于公司规定的最低价格出货 保证特定区域内的铺货 配送 娃哈哈方的责任 区域内独家供货 根据对方保证金金额 按月返还略高于银行利率的返息 如当年银行月息为 则娃哈哈的返息为 若银行月息为 则娃哈哈的返息为1 保证金金额内最优惠价供货 产品紧张 保证金金额内优先发货 年底根据对方销量和公司利润状况 给予一定比例的返利 俗称模糊返利 负责广告促销等市场支持工作 这种联销体模式给娃哈哈造就了一个无人能比的渠道优势 强大的渠道网 络 使娃哈哈的每个新品都具有先天优势 采取这种联销体模式 让经销商与娃 哈哈的利益相关联 以淘汰及奖励方
13、式 调动经销商积极性 且成本较低 控制力 度较大 可面对 城镇化发展 消费者更多趋向中高端产品 而娃哈哈也把新产品市场 定位为白领和学生高端市场 且如今商品品类繁多 消费者选择性较强 原来的 渠道优势也较难发挥其优势 面对利润受损的局面 原本以利益为链接的联销体 下的经销商们难免感到心寒 渠道优势一直是娃哈哈引以为傲的 但先如今前景堪忧 在经济萧条的这个 大背景下 各级特约经销商手里掌握着娃哈哈大量商品库存 但品类繁多 落实 到各类产品实际数量相对较少 且因为娃哈哈联销体的奖励淘汰制 许多经销商 为达到年终指标 在库存富足的情况下还会向娃哈哈进货 以致商品积压 而这 些积压商品有的可以在经销商
14、间通货 转移到一些热销地区 而有的则是进行促 销 打折 这无疑违背了娃哈哈的规定 导致市场上娃哈哈商品价格体系紊乱 娃哈哈发展一向把品牌定位为大众品牌 由于这个定位 难免给消费者产生 一个误导 娃哈哈是一个廉价商品 名气大但满足不了消费者对中高端产品的 追求 近几年 娃哈哈也把消费市场定位到中高端市场 去年推出的 启力 的定位 则是白领和学生 但这是他产品的定位 但成效并不大 四 娃哈哈主要产品主要客户分类 分布数据 由此可见 学生白领这一中高端市场是娃哈哈应该关注的 已经关注了 但 时效没有预计的好 在竞争愈演愈烈的市场 哇哈哈虽然不断创新 但其根本的联销体却成了他 的命门 哇哈哈是否能够继
15、他们引以为傲的销售模式后在创佳绩 走出难关 应 对挑战 是一个很大的考验 五 针对娃哈哈产品的营销想法 对于娃哈哈 重渠道 轻品牌 的问题 我们组有几点想法 1 渠道确实重要 但渠道网络覆盖面广了 细了 分销商必然多了 终端销 售的利润必定少了 一步步往上影响 经销商积极性就低了 所以如今应重新简 化渠道网络 减少分销商 提升二级经销商 优化利润分配 且应注重终端销售 让经销商入驻各大卖场 给予政策支持 在城市中打开市场 2 网络是不容忽视的一个环节 假若开发或则借助其他平台 如同源康合作 为何不建设一个专门面对终端销售市场的平台呢一方面让销售商更容易了解到 娃哈哈的批发渠道 一方面更容易向销
16、售商传递企业信息 产品销售情况等信息 特别是对于那些二三线城市及农村 我们可通过中断营销策划的改进帮他们将渠 道最优化 利润最大化 充分调动其积极性 从而调动经销商积极性 3 娃哈哈取名 顾名思义 娃 即初衷是针对学生 儿童市场 面对学生 市场 娃哈哈可否更主动入驻校园 例如 自动售货机是学生上课时主要获取饮 料方式 但由于现今自动售货机的适用币值有限 使得购买不便 常常让人想买 而买不到 如果娃哈哈可以研发一个与校园卡绑定售货机 特别是有产品品牌形 象的娃哈哈 娃娃 自动贩卖机 并且与校园合作 刷卡购买价格优惠 这样一 来 一方面 方便学生刷校园卡购买 绑定用户 另一方面 贩卖机的销量数据 可反映娃哈哈各产品受众欢迎程度 免费为企业做销量数据统计 最后 此方案 如果推入市场 又可不可以利用NFC技术呢 由于未真正接触娃哈哈的联销体系 对网络信息技术也不算太了解 且对入 驻学校相关事宜有待校企进一步讨论 这只是我们组的一种想法 希望在往后的 更多了解中进行完善 2013 年 3 月 25 日
