《2017福州中海锦城项目整合传播策略案-139P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2017福州中海锦城项目整合传播策略案-139P（130页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中海锦城整合传播策略 路易斯 面对天价地块的压力 有人认为是不可能实现的任务 我们认为是挑战 是自我超越 传统思考 保守行事 保本经营 创意思考 先锋行事 创造奇迹 在天马行空的思考起飞之前 先看看 我们所处的这个时代 我们脚下的这片城市热土 这是最好的时代 也是最坏的时代 这是智慧的年代 也是愚蠢的年代 这是信仰的时期 也是怀疑的时期 这是光明的季节 也是黑暗的季节 这是希望的春天 也是失望的冬天 我们面前无所不有 我们面前一无所有 我们大家都在直升天堂 我们大家都在直下地狱 狄更斯 双城记 2017年 一个新的大时代的开始 随着十九大的召开 美好生活也不断被提及 意味着国人 从 物质文化需
2、要 到 美好生活需要 的巨大转变 在当下的时代大背景下 品牌比以往承担着更重要的角色 中海地产的品牌定位 精品 生活 创造也被赋予新的含义 为国人创造符合时代需求的美好生活 将成为每一个有社会责任感的企业的时代使命 被业界公认为 工科状元 的中海地产 除了无数的头衔和荣誉之外 更是开创了很多的行业第一 以领航者的姿态 推动中国房地产行业不断向前 打造的项目类型多元化 甲级写字楼 购物中心 酒店 公馆系 寰宇天下系 国际社区 紫御系 1号系列住宅等遍布全球 赢得百万客户的佳赞 也为百万客户提供优越的居住选择 中海地产开发项目的售价 普遍比同区域楼盘高出不少 印证了中海地产的开发品质和市场认同 也
3、是我们解决天价地块压力的坚实后盾 而我们脚下的这片土地 福州 发展目标 滨海滨江现代化国际大都市 随着城市的发展 老城区日益拥挤 2017年11月6日上午 长乐举行撤市设区授挂牌仪式 正式并入福州 成为福州 的第六个行政区 长乐撤市设区后将彻底突破行政区域的藩篱 实现福州的国际化城市梦 目前长乐常住人口约70万 撤市设区后 仅滨海新城规划人口就达130万 这意味着未来长乐至少有60万人口涌入 城市机遇巨大 空前人口红利 长乐撤市设区后 作为福州市区的一部分 地铁6号线 滨海新城快线等城市轨道与快速路建设将提速 新老城区半小时生活圈指日可待 交通全面升级 自2017年2月以来 滨海新城总投资超1
4、500亿元的69个重大项目相继启幕 撤市设区后 更多精良医疗资源和优质教育资源将向长乐倾斜 民生基建提速 滨海新城已有中国东南大数据产业园等多个国家级产业园 长乐撤市设区后 福州市将以滨海新城为核心 打造福州高精尖产业聚集地 高端产业聚集 撤市设区后 长乐企业将同等享受福州市各种优惠政策 滨海新城东湖 VR小镇等项目 将吸引更多浪潮 腾讯同等级等科技领军企业入驻 企业发展加速 撤市设区后 长乐将重点保护山海生态资源 为产业发展与人才引进搭建多元住房体系 新建茉莉花主 题公园等生态工程 将滨海新城打造成宜居宜业的产业生态新城 实现产城融合 长乐之于福州 正如前海之于深圳 正如浦东之于上海 长乐并
5、入福州 带来的仅仅是人口红利和土地扩容 更是给整个福州发展注入了一个超级引擎 为福州真正成为滨海滨江现代化国际大都市 提供了巨大的驱动力和加速度 让福州成为更好的超级福州 眼前这个时代 脚下这片土地 是中海锦城的先天优势 再看看中海锦城的后天 从为数不多的项目资料中 我们得到几个关键词 福州外围 被福州高房价挤压 居住需求的刚需客 按照常理 广告策略针对人群做自嘲式的对位沟通 让这拨人主动代入角色 并产生好感和偏好 从而达到广告传播的作用 但是 结果显而易见 凭借人群的偏好 我们或许可以在市场均价的基础上 溢价1000 2000 不能再多了 但 我们的目标 27000 这个数字就已经决定了 中
6、海锦城的目标人群 绝不应该是那一群对价格敏感的被挤压出去的人 中海锦城的定位不应该仅仅是满足居住需求 更应该是带附加功能的商务社交空间 中海锦城的竞争格局绝对不能仅仅局限于营前 甚至长乐 而应该放眼整个福州 那么 我们的广告是对谁说 35 年轻有为的城市新贵 有远见和前瞻性 有自己坚定的判断和主见 他们享受成功带来的荣耀 更享受成功背后的自我满足和存在 在即将四十不惑之际 他们需要一个空间 既能匹配他们的身份 满足他们的商务社交需求 也能给自己一个秘密花园 安放他们的诗和远方 是他们让福州成为了更好的福州 是他们让构成了福州的中坚阶层 是他们为福州国际现代化贡献了不容小觑的力量 他们是行业的领
7、袖 他们是这座城市的超级英雄 他们是这个时代的超级英雄 Slogan 致敬时代的超级英雄 对于这个时代来说 福州就是它的超级英雄 对于这个市场来说 中海地产就是它的超级英雄 对于中海地产来说 目标人群就是他的超级英雄 我们在座的每一位 都是这个时代的super hero 定位 超级福州第一站 时代脊梁领馆 区域定位 弱化长乐 强调区位价值 人群定位 唤起内心的骄傲 产品定位 弱化住宅属性 视觉定制 另外 根据预期售价 传播定位 关于产品 我们有几点不太成熟的小建议 1 立面 与传统的住宅建筑立面区隔开 建议采用玻璃幕墙立 面 成本增加预计700元 2 户型 按照人群定位和功能需求 调整格局 7
8、0 80 改成一 房两厅 90 100 改成两房两厅 3 装修 精装交楼 德系品牌 拎包入住 4 配套 设置商务属性会所 以及公共空间的会客功能 传播体系 第一波前期预热 2017年12月中旬 传播动作 1 区域炒作 2 示爱福州 的城市事件炒作 区域炒作 长乐撤市设区的红利兑现还需过程 我们能做的是联合区域内开发商 联合炒作片区 提升市场对区域的价值认同 示爱福州 的城市话题炒作 一个热点 借势长乐并入福州这个城市热点 通过微信平台以及各媒 体平台 零成本的与城市进行一场城市沟通 一个形象 全程以 信封 为视觉形式 保证炒作的形象识别 易于传播 免费地标媒体 选址原则 福州人民最熟悉 最关注
9、的地标型广告位 在万达广场 苏宁广场 泰禾广场 联通大厦 长乐机场 福州南站 在所有你能看到的地方 选定福州的6个地标 拍下地标建筑与广告牌的照片 并把对福州的祝福和示爱PS到照片中的广告牌上 一夜之间 大街小巷到处充满中海集团代表长乐给福州的情书 一轮炒作 微信 论坛 搜房 新浪等各网络媒体和传统纸媒进行全 方位的报导 第二波项目入市 2017年12月下旬 1月初 传播主题 致敬时代的超级英雄 传播动作 致敬超级福州的新年红包全城派发 一条对味超级英雄的H5 是归宿 更是征途 致敬时代的超级英雄 心之所向 无往不利 致敬时代的超级英雄 成功之后 成为自己 致敬时代的超级英雄 致敬超级福州的新
10、年红包全城派发 借2018年到来之机 以中海地产的名义 利用移动的超级战车 通过扫二维码 为福州积福 即可获得超级英雄红包 参考视频 一条对味超级英雄的H5 第三波2018年1月初 1月中旬 传播主题 超级福州第一站 时代脊梁领馆 传播动作 BE YOUR SUPER HERO BE YOUR SUPER HERO 中海锦城产品发布会暨开放仪式 Chapter 1 星光大道 星光大道 从停车场出口到大堂沿路 铺设红地毯 应邀嘉宾依次走过红毯 媒体记者恭候拍照 给人明星般的体验 签到 凭邀请函入场签到 领取LED灯一枚 贴在签到板上 点亮活动夜 候场 活动现场自助酒水 冷餐 国外乐队现场表演助兴
11、 Chapter 2 营销中心亮灯仪式 营销中心亮灯仪式 在特定的时间 开始倒数 开 发商领导 政府要员或领馆 代表 商会代表联手点亮冰雕 营销中心以及整个地块内的 所有灯光 活动正式开始 Chapter 3 百达翡丽古董表SHOW 百达翡丽古董表SHOW 外籍模特身着礼服 展示 百达翡丽等最新奢品 同时 有中 英 法语的 同声翻译 百达翡丽工匠定制服务 邀请百达翡丽的工匠来到 活动现场 为活动嘉宾提供 现场刻字服务和建议 定制物料 盒子计划 1 开放邀请函 2 楼书 3 超级英雄袖扣 营销 节点 1月中旬 营销中心示范区开放2月1日 开盘 传播 核心 致敬时代的超级英雄 传播 动作 12月10日12月30日 超级福州第一站 时代脊梁领馆 预热期形象期销售期 开发商联合区域炒作 示爱福州 城市事件 致敬超级福州红包派发 对味超级英雄H5 产品发布会 开放仪式 定制物料盒子计划 感谢中海给了路易斯展示自己的机会 也感谢中海允许我们异想天开 感谢聆听 感谢聆听
