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1、今年5月16日早晨7点多钟，中央电视台“朝闻天下”节目转播了经济参考报的一篇报道，题目叫晨鸣纸业废水暗排污染莱州湾，副标题是称我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！。当时正在收看电视节目的山东寿光市委书记听到此消息十分吃惊，立即给晨鸣纸业董事长打电话，询问是怎么回事，并要求迅速处理好此事，最大限度地减少负面影响，董事长也大吃一惊，立即给公司有关高管打电话，要求查明原因，并迅速派一名副总经理去北京处理此事。晨鸣纸业一位副总经理当天坐飞机赶到北京公关，第二天，寿光市委常委、宣传部部长带着晨鸣纸业的常务副总经理等人到北京公关。晨鸣纸业是全国造纸行业的龙头企业，是一家上市公司，
2、并正准备在香港上市股，而节能减排又是今年国家的一项重点工作，这篇报道无疑对晨鸣纸业造成了重大的负面影响。晨鸣事件给企业有哪些启示？公共关系是一门成熟的学科，不重视公关企业早晚会吞下苦果晨鸣纸业给许多媒体供应纸张，与新华社印刷厂是多年的合作伙伴关系，自我感觉能够玩转媒体，包括新华社所属的媒体，没有想到会被曝光，且是被权威的新华社下属的报纸曝光，用一位副总经理的话来说：“我们感到很丢脸。”正是凭着与许多媒体存在着供销关系，所以晨鸣纸业基本上不把新闻单位的采访当回事，也确有一些媒体前来采访污染问题被他们一个电话、一顿饭摆平的事。此次新华社经济参考报记者去采访，晨鸣纸业也像对待其他媒体一样不放在心上，
3、记者发稿前，一个自称是晨鸣纸业总部的人致电记者：“我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！”对于晨鸣纸业这种销售收入过百亿元的大企业来说，公关是必不可少的一个组成部分，不重视公关，必然会吞下苦果。公共关系行业是现代经济细分的产物。现代经济已经全面走向专业化，市场的细分程度成为我们衡量市场成熟与否的标志。公共关系是一种管理职能，它评价公共态度，确定个人或组织同公共利益有关的政策和程序，并执行一系列有计划的行动以得到公众的理解和接受。公关就是通过协调各种社会关系，来维护一个组织的生存和发展。政府、单位的公共关系是为了塑造良好形象的组织活动，企业公共关系是以营利为目的的组织活动
4、，是现代政府、企业一项重要的管理职能。企业公关的主要目标是面向顾客，塑造形象；以人为本，广结人缘；不断创新，开拓市场。企业公共关系的对象是各种社会关系，主要是企业与顾客、供应商、中间商、金融机构、政府部门、新闻媒体、竞争对手的关系。公共关系的核心是与公众的信息沟通与交流，因此与媒体的交流沟通是其最主要的职能之一。政府特别是企业、单位与媒体公关是大量的、经常发生的。企业与媒体公关主要包括提供或发布新闻信息（主要是新产品、新技术、新工艺、管理经验、机制体制改革创新等方面）、避免出现批评报道、出现危机与媒体沟通、刊登广告、企业形象和品牌宣传等。公共关系在中国的发展时间不到20年，1999年5月，中国
5、的国家职业分类大典，首次将公共关系人员列入其中，这标志着中国正式承认“公关员”这一职业。同年12月29日，在广州举行了中国首次公关员职业资格全国统一鉴定考试。这两次中国公关业的大事被列为“1999年中国公关10项要闻”之首。而在欧美国家已经有近百年的历史。公关已经成为一门成熟的学科。美国公关大师伦纳德.萨菲尔在其所著的强势公关（中文版由机械工业出版社出版）一书中说，公关已经成为了一门有影响力而且系统完备的成熟学科，能够通过强大而温和的手段，影响人们的观念。他说，在21世纪的企业里，公关比广告更重要，一些重要公司的首席执行官（CEO）都来自于公关领域，所有行业和学科的经理人员理所当然地认为掌握公
6、关的核心工具和原则与熟悉计算机知识一样重要。这位一手策划、帮助费迪南多?成功登上菲律宾总统宝座的公关大师认为，现代公关在促进企业资本增长方面有着非常大的作用，几乎一夜之间，它能将新成立的小公司发展成为一个拥有10亿美元上市资产的大企业。公关还在实现公司合并及收购、处理公司与政党间的业务往来、影响政府决策，甚至反对弹劾总统等方面都起着重要作用。公关有5大忌，最忌临时抱佛脚一家乡镇企业在创业初期，由于媒体有力地舆论支持而快速发展，这家企业的老板在看到媒体的力量之后，有意识地与多家有影响的媒体记者建立了友好的关系。随着企业在当地影响力的日益增强，这位农民出身的企业家被冠以各种头衔，还当上了当地的人大
7、代表，这时候他开始热衷于在官场周旋，与各种领导打交道，并开始慢待和冷落记者。后来市场发生转变，人们的环保意识也开始增强，这种污染严重的化工企业日见衰落，这时候企业家又想起了昔日的朋友媒体记者，于是打电话、亲自上门，但“老记们”仿佛是约好似的，都对他的热情邀请给予了冷漠回应，有的“老记”还对这家企业“落井下石”，于是这家曾辉煌一时的企业便加速灭亡。公关有5大忌：1忌讳临时抱佛脚。平时不与他人接触联系，一旦遇到问题或为了得到利益，立去公关。临时抱佛脚是对他人的不尊重。2忌讳只看到眼前利益。只是眼前遇到问题、为了眼前的利益才去公关。这是一种目光短浅的公关。3忌讳用过即摔，过河拆桥。用到某人的时候，想
8、方设法套近乎、拉关系，一旦达到了目的，就忘记了对方。这种不道德的做法被人唾弃和谴责。4忌讳实用主义。他人有用的时候就拉关系，他人没用的时候就不理不睬了。公关的动机是实用的，目的也是实用的，但不能采取实用主义的态度，手段应避免实用。实用主义不符合中国人的道德标准，中国人崇尚滴水之恩当涌泉相报。5忌讳招之即来，挥之即去。一些单位和个人倚仗自己有权有钱，对媒体采取招之即来，挥之即去的做法。这种做法是不成熟的、不理性的、不长久的、不牢靠的公关手段。经常提供新闻信息和材料这是媒体公关的一条圣经像晨鸣纸业这样的大企业，应该与新闻媒体建立经常性的联系，而经常性联系的纽带是经常提供新闻信息和材料。媒体与任何人
9、接触的惟一和最终目的都是为了获取信息。公关公司和单位公关部门与媒体打交道务必牢记这条基本原则。公关公司与媒体合作的流程应该是提供新闻信息和材料，提供前期的采访支持，在中期进行稿件沟通，稿件刊登后，进行及时的结果反馈。作为一个完整的链条，各个环节都必不可少。经常不断地给媒体，最好是相对固定的记者提供新闻信息和材料，是媒体公关的制胜法宝，是与媒体保持长期、友好、稳定关系最有效的手段。当然，提供的信息和材料必须有一定的新闻价值，如果提供的信息和材料基本没用，媒体久而久之就会失去耐心和兴趣。公关公司和单位公关部门不可能经常提供有用的新闻信息和材料，但一定要隔一段时间就要提供一份有价值的信息和材料。作为
10、记者，对公关公司主要的不满基本上都集中在一些基础工作对陌生记者的主动采访请求，往往不能很好地合作；稿件沟通不畅，而过后却急追发稿，事后报道更缺少资料支持和跟踪服务；只在发稿时才联系，平时不注重关系维护；过于强调一方利益，太强的控制欲；为了迎合客户，不愿媒体发布负面的消息；垃圾新闻稿太多。2004年，蓝色光标公关公司所做的一项针对企业公关和媒体记者之间关系的调查表明，记者最希望公关公司做的是，能促进自己和企业的沟通，占33；其次，他们希望在对企业采访前公关公司能够为自己提供详实的资料，占24。而注意日常关系的维护，常打电话聊聊、在一起坐坐，不要仅在发稿时才找上门来，这也是记者们最希望的。广告、发
11、行及活动支持是公关经常采用的一种手段媒体的赢利途径主要来自广告、发行、品牌经营等方面。企业、单位除了出于自身的需要进行广告等宣传外，在经济力量许可的情况下应对支持自己的、对自己有过贡献的媒体给予广告、发行及活动支持等形式的回报。这种正当的手段会加深与媒体的关系。如果对媒体的广告、发行及活动支持的要求不理睬，特别是对帮助过自己的媒体的要求（应当是正当的要求）不理睬，长期以往必将伤害媒体的感情，媒体可能会采取“以其人之道还治其人之身”的办法来对待你。但公关应避免通过现金、高档用品和纪念品、休闲旅游等方式收买记者。这些行为或者违法，或者违背新闻纪律。要做一个诚实的、负责任的政府、企业及政府、企业公关
12、人员，要运用正当的、合理的方式方法为政府、企业服务，杜绝采用收买、利诱等不正当甚至是违法的手段来影响、左右、操控媒体，长期实施这种不良行为将会自食其果。一些注意媒体关系的企业、单位会结交一些记者朋友，甚至给记者新闻发布会以外的红包。这样就可能会出现企业、单位因为有钱而左右媒体的情况，另一方面，有的媒体的生存需要企业、单位投放广告来支撑。这样，一些媒体和一些企业、单位之间就形成了一种灰暗的关系。企业、单位及公关人员通过收买记者来达到以下目的：让某些媒体忠实于自己，只作好的正面的报道，不作坏的负面的报道；时常刊登本企业、本单位的消息；关键时刻招之即来；危机时刻冲在前面；甚至借力打压竞争对手。如果媒
13、体经常接受金钱进行失实的报道，大众就会产生一种抵触情绪，他们在读所有的报道的时候都会变得小心翼翼，因为在他们的心里已经有一种报道是被收买的预期。如果企业希望通过媒体的报道，让大众对自己的产品有信心，愿意为自己的产品买单，而不是产生相反的效果，那么企业和媒体就应该联手制止那些不道德的收买行为的发生。想杜绝被收买行为的发生，首先要保证媒体的从业人员要受经常性的道德和遵纪守法教育，有较高的素质。其次，他们应该有比较优厚的待遇，让媒体人员没有那么容易被收买。现在生活中的信息传播渠道非常丰富，传统的平面媒介、电视、互联网，当一件事发生的时候，消息总会通过某种渠道传播出去。有时候各个渠道之间还会存在竞争和
14、差异。在市场经济条件下，媒体也有很激烈的竞争。如果一家媒体做了不实的报道，另一家媒体会很快指出报道的不实之处，并以此提升自己的信誉。在市场经济条件下，媒体间的报道会存在差异甚至会互相指责，同时，大众也会指责他们的不实报道和缺乏社会道德意识。一旦这种事情发生对媒体就会产生一定的摧毁力。同时，企业、单位及公关人员也要注意“偏心眼”的媒体及记者。不管记者是抱着怎样负面的想法对企业进行报道，公关部门都应该具备很强的识别能力。要善于发现哪些媒体是公平的，哪些媒体容易“偏心眼”。媒体之间存在着很激烈的竞争，所以广泛地听一听媒体业内的声音是很有好处的。在这些声音里，你能发现公平的媒体和偏心眼的媒体。企业、单
15、位需要快速行动起来，找到公平而又愿意报道他们故事的媒体。开诚布公一定比缄口不言好处多。越早说话就越有利。也许你第一次和媒体接触的时候失败了，但第二次可能会成功。广结媒缘，公关应具备的四种能力公关可能是最强有效的品牌推广方式，成本低且具有很高的可信度，因为媒体的覆盖面非常大，媒体的报道和形象宣传以及广告，是提高企业、品牌、产品公众知名度最直接、最有效、最常见的基本渠道和手段。公关的“四个专业”：1专业精神。要广结媒缘，善于和媒体打交道，并尽可能地结成和维系友好关系，不要对媒体人走茶凉。否则，就可能出现墙倒众人推的局面。2专业态度。不要只大看大媒体，而小看小媒体。只要是记者采访，无论其来头，都应做周详安排，全力配合。另外在稿件投放上要广种薄收，不要将眼睛盯着一两家强势媒体。3专业知识。媒体的公关绝不仅是感情投资。在现代社会，吃请等联络感情行为的重要性在逐步下降。应该精于如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合媒体的新闻素材。4专业素养。了解掌握专业知识，便于和媒体沟通，帮助媒体理解专业问题。公关的“四个能力”：1洞烛先机的能力。在与记者沟通交流时，要善于洞烛先机，任何风吹草动，都能发现不利或者有利的公
