客户关系管理最新版本

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1、 第一章客户关系管理概述 目录 第二节客户关系管理的理念及建设 学习目标 1 3 了解建设客户关系管理理念的重要性 2 理解并掌握客户关系管理定义 熟悉客户关系管理内涵 4 掌握客户关系管理的核心理念及建设方法 第一节客户关系管理的概念及内涵 一 客户关系管理的概念客户关系管理 英文译为 customerrelationshipmanagement 常简写为CRM 其中 customer 译做 客户 它包括过去购买或正在购买的现实客户 以及还没有购买但今后可能产生购买行为的潜在客户 C customer客户R relationship关系M management管理 第一节客户关系管理的概念及

2、内涵 客户关系管理概念表 第一节客户关系管理的概念及内涵 客户关系管理的概念从理念 机制 技术三个层面出发 综合以上观点 认为 客户关系管理是以1 树立客户为中心的理念为重点 2 将这种理念集成在软件上 将现代管理思想与信息技术相结合 3 围绕 以客户为中心 设计及管理企业的战略 流程 组织和技术系统 4 通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户 5 通过对业务流程的全面管理降低企业成本 从而提高客户满意度和忠诚度 最终实现企业效益提高和利润增长 第一节客户关系管理的概念及内涵 2 1 客户关系管理是一种管理理念 3 客户关系管理是一种管理模式 二 客户关系管理的内涵 客户关系管理

3、是一种技术系统 首先 理念是客户关系管理成功的关键 是客户关系管理实施应用的根基和土壤 其次 信息系统 IT技术是客户关系管理成功的手段和方法 最后 模式是决定客户关系管理成功与否 效果如何的直接因素 第一节客户关系管理的概念及内涵 客户关系管理是一种以信息技术为手段 对客户资源进行集中管理的经营策略 可从战略和战术两个角度来看待它 从战略角度看 客户关系管理将客户看成是一项重要的企业资源 通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度 从而吸引和保留更多有价值的客户 最终提升企业利润 从战术角度来看 客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘 数据仓库 网络技术等信息技术紧密结合在

4、一起 为企业的销售 客户服务和决策支持等领域提供业务自动化解决方案 二 客户关系管理的内涵 第二节客户关系管理的理念及建设 一 客户关系管理核心理念 第二节客户关系管理的理念及建设 一 客户关系管理理念建设的重要性客户关系管理理念是一种企业理念 建设客户关系管理理念对企业发展有重要影响 主要表现在以下几个方面 1 企业外部市场竞争需要2 企业内部创新发展需要 二 客户关系管理理念建设 第二节客户关系管理的理念及建设 二 客户关系管理理念建设方法 第二节客户关系管理的理念及建设 二 客户关系管理理念建设方法 第二节客户关系管理的理念及建设 二 客户关系管理理念建设方法 谢谢 第二章客户关系营销

5、目录 第一节客户关系营销概述 学习目标 1 3 了解客户关系营销的作用和传统交易营销的区别 掌握客户关系营销基本概念 4 了解客户关系营销的实施原则 对象和主要途径 2 熟悉客户关系营销特征 第一节客户关系营销概述 一 客户关系营销定义 客户关系营销 的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉 杰克逊 BarbraJackson 首先提出的 客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 客户关系营销是识别 建立 维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动 最终通过企业的努力 以成熟的交换及履行承诺的方式 使活动涉及各方面的目标在客户关系营销活动中实现 客户关系营销是在个人和群体交换产品和价

6、值的同时 创造双方更加亲密的相互依赖关系 用以满足社会需要和客户欲望的管理过程 第一节客户关系营销概述 二 客户关系营销特征 第一节客户关系营销概述 三 客户关系营销与传统交易营销的区别 客户关系营销是对传统营销方式的重新看待 其实质就是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获得利益 交易营销注重的是与客户的单次交易 销售完成后互动关系即告终止 而客户关系营销则认为销售只是长期商务关系的开始 第一节客户关系营销概述 四 客户关系营销的作用 第二节实施客户关系营销 一 实施客户关系营销的原则 第二节实施客户关系营销 二 实施客户关系营销的对象 客户关系营销扩大了企业经营活动范围 从原本单纯的

7、交易行为转变为由与客户 供应商 竞争者及政府机构等各方面编制的关系网络 经营活动也延伸到更广泛 更深远的领域 企业营销功能也以谋求相关方互惠互利取代了过去单纯的自身利益最大化 第二节实施客户关系营销 提高客户忠诚度适当增加客户让渡价值提升企业和客户之间的关系层次建立柔性生产体系建立客户关系管理系统 防止客户流失 三 实施客户关系营销的途径 谢谢 第三章客户生命周期及价值 目录 第一节客户生命周期 第三节客户价值分析方法 学习目标 1 3 掌握客户价值概念 了解客户生命周期概念 4 掌握如何管理客户生命周期及客户价值的评价方法 2 掌握客户生命周期的阶段模型及其主要模式 第一节客户生命周期 一

8、客户生命周期概述客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论 是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹 它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征 第一节客户生命周期 二 客户生命周期四阶段模型本文将客户关系的发展划分为考察期 形成期 稳定期 退化期四个阶段 图3 1客户生命周期四阶段模型 第一节客户生命周期 二 客户生命周期四阶段模型考察期 关系的探索和试验阶段 在这一阶段 双方考察和测试目标的相容性 对方的诚意 对方的绩效 考虑如果建立长期关系双方潜在的职责 权利和义务 形成期 关系的快速发展阶段 双方关系能进入这一阶段 表明在考察期双方相互满意

9、并建立了一定的相互信任和相互依赖 稳定期 关系发展的最高阶段 在这一阶段 双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证 退化期 关系发展过程中关系水平逆转的阶段 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段 实际上 在任何一阶段关系都可能退化 第一节客户生命周期 三 客户生命周期的主要模式下面用客户终生价值曲线来表示4种客户关系生命周期模式 图3 2客户生命周期模式 第一节客户生命周期 三 客户生命周期的主要模式 模式 模式 早期流产型 客户关系没能越过考察期就流产了 造成客户关系早期流产的原因可能有两种 一是供应商提供的价值达不到客户预期 客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值 二是供应商认为客

10、户没有多大价值 不愿与其建立长期关系 模式 代表的是一种非常多见的客户关系形态 第一节客户生命周期 三 客户生命周期的主要模式 模式 模式 中途夭折型 客户关系越过了考察期 但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折 客户关系能进入形成期表明双方对此前关系价值满意 曾经建立了一定的相互信任 客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期 第一节客户生命周期 三 客户生命周期的主要模式 模式 提前退出型 客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出 造成客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种 第一 供应商持续增值创新能力不够 第二 客户认为双方从关系中获得的

11、收益不对等 模式 第一节客户生命周期 三 客户生命周期的主要模式 模式 长久保持型 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持 客户关系能长久保持在稳定期 可能的原因有三个 第一 供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高 客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商 第二 双方关系是对等双赢的 客户认为关系是公平的 第三 客户有很高的经济和心理转移成本 模式 第一节客户生命周期 四 管理客户生命周期 考察期管理策略 新客户发展策略这一阶段的中心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关系 形成期管理策略 客户关系提升策略这一阶段可看作是 试用期 在这过程 企业要考察新客户价值 消费模式等指标 同时将接受新客

12、户多方面检验 形成期是一个双向考察 相互认知的磨合阶段 稳定期管理策略 客户关系保持策略这一阶段 客户关系已趋于稳定 企业应致力于稳定和巩固已经形成的良好关系 通过采取可行的客户关系保持策略 提高客户满意度 增加客户忠诚度 尽量延长稳定期长度 衰退期管理策略 关系恢复策略这一阶段客户关系处于衰退阶段 但是这种情况 在前三个阶段也可能出现 因此 企业要随时根据客户流失预警模型来进行客户关系衰退察觉判断 即识别出有流失倾向的客户 对进入该阶段的客户采取相应策略 第二节客户价值 一 界定客户价值 一 客户价值界定 罗杰 卡特怀特 CartwrightR 认为客户价值方向是 客户 企业 即客户为企业创

13、造价值 其受益者和所有者是企业 称为客户终身价值 伍德罗夫 Woodruff 认为客户价值方向是从 企业 客户 即企业为客户创造价值 其受益者和所有者是客户 称为客户让渡价值 第二节客户价值 二 客户让渡价值与终身价值的区别与联系客户让渡价值与客户终身价值的区别客户让渡价值与客户终身价值的区别可以从价值发生方向 提供者与受益者等三个方面来反映 客户让渡价值与客户终身价值的联系客户让渡价值与客户终身价值是一个价值创造过程中的两种活动结果 客户让渡价值与客户终身价值的互动性客户让渡价值与客户终身价值之间的互动关系反映了客户让渡价值最大化和客户终身价值最大化之间的平衡与互动 第二节客户价值 一 客户

14、让渡价值概念客户让渡价值即客户获取的总价值或利益 TotalCustomerValue TCV 与其所花费的总成本 TotalCustomerCost TCC 之间的差额 图3 3客户让渡价值模型 二 客户让渡价值 第二节客户价值 二 客户让渡价值特点 第二节客户价值 三 客户让渡价值测量客户让渡价值被看作是客户总价值与客户总成本之间的差额部分 设产品价值为 服务价值为 人员价值为 形象价值为 整体客户价值为 则存在如下函数关系式 设货币成本为 时间成本为 体力和精力成本为 整体顾客成本为 则存在如下函数关系式 设顾客让渡价值为 则由以上两式可得 绝对数表示或相对数表示 1 第二节客户价值 四

15、 影响客户让渡价值因素 第二节客户价值 三 客户终身价值 一 客户终身价值含义客户终身价值又称客户生命周期价值 客户终身价值是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和来 可以用以下公式表示 式中 为企业拥有的总的客户数量 为第个客户的生命周期长度 为第个时间阶段的贴现率 为第个客户在第个时间段为企业所创造的价值 为在第阶段获取和维持客户的关系成本 当时 代表客户已经累积给客户创造的历史价值 表示企业建立并维持与客户的关系中企业已经付出的沉没成本 第二节客户价值 二 影响客户终身价值的因素 5 5 第二节客户价值 三 分析客户终身价值的主要步骤 5 5 第二节客户价值

16、四 分析客户终身价值的意义 第二节客户价值 五 客户终身价值评价方法 第三节客户价值分析 ABC分析法 ABC分析法是基于二八法则 根据客户为企业创造的价值 将客户区分为关键客户 A类客户 主要客户 B类客户 和普通客户 C类客户 三个类别 即ABC客户分类法 对不同类别的客户采取不同的管理方法 并建立科学动态的分类管理机制 关键客户是企业的优质关键客户群 数量仅占客户总数的5 他们对企业的贡献最大 能给企业带来长期稳定的收入 值得企业花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度 主要客户 一般来说是企业的大客户 占客户总数的15 但不属于优质客户 他们对企业经济指标完成情况构成直接影响 因此 企业应倾注相当的时间和精力提供针对服务 普通客户 是除了前述二类之外剩余的客户 由于数量众多 具有成长潜力 企业应一方面提供方便 及时的大众化服务 另一方面发掘具有潜力的客户 使其发展成为B类或A类客户 第三节客户价值分析 RFM分析法RFM分析法是根据客户最近购买日 Recency 购买频率 Frequency 和购买金额 MonetaryAmount 计算客户价值的一种方法 美国数据库营销研究