第九讲 问卷中的度量标准

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1、第九讲问卷中的度量标准 2 3 软饮料市场的竞争非常激烈 营销人员必须明确特定的软饮料消费者或目标市场 以便集中努力来保持目前的消费者或吸引新的消费者 4 Mediamark调研公司专门研究这个市场的目标顾客概况 运用指数百分比列表比较各种类型的可乐和非可乐购买者之间的相似性 这份表格也适用于不同软饮料的潜在消费者之间的分布情况 5 6 基本问答形式 设计一个问卷就像埃里克 克拉普顿创作一首歌曲 斯蒂芬 金写短篇小说或艺术家创作一幅风景画 也就是说 它需要创造力 然而 它也要求一些基本的问卷方面的知识 7 图9 1六种问题形式 非细节性 细节性 两者择一 多项选择 有标签 无标签 开放式 封闭

2、式 量表 问题形式 8 开放式限定问题形式 开放式问题 open endedquestion 是指对回答者的回答没有限定的选项 非细节性形式 unprobedformat 不要求被访问者回答进一步的细节性信息 当调研人员用细节性形式 probedformat 问题 其中会包括一份回答探查 responseprobe 来要求访问者提问进一步信息 比如 您还能想到什么吗 9 封闭式限定问题形式 封闭式问题 closed endedquestion 在问卷中提供了答案的选项 两者择一封闭式问题 dichotomousclosed endedquestion 的答案选项只有两个 如 是 或 否 如果答

3、案的选项在两个以上 那么调研者使用的就是多项选择封闭式问题 multiplecategoryclosed endedquestion 10 量表的问题形式 量表问题 scaled responsequestion 运用由调研者划分的等级来表示研究对象的属性 答案的选项在问卷中作了说明 无标签量表问题形式 unlabeledscaled responsequestion 是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明 有标签量表问题形式 labeledscaled responsequestion 是指所有划分的等级都附有一定的说明 11 在选择问题形式时应考虑的情况 调研课题的属

4、性以前所进行的研究数据收集方法被访问者的能力所期望的量表划分水平 12 调研课题的属性 调研课题的属性常常会决定问答的形式 13 比如 如果想知道被访问者上个月有没有购买某种品牌的感冒药 答案只会是 有 没有 或 记不起来 14 如果我们调查的是婚姻状况 一名妇女有可能是已婚的 分居的 离婚的 丧偶的 独身的或同性恋者 15 如果询问某人有多喜欢赫尔希牌的巧克力 就应该选择量表问题形式 因为 喜欢 有不同的程度 16 之前的调研研究 有时候 一项调研是在以前的基础上进行的 并且希望清楚地比较出它们之间的变化 在这种情况下 通常选择原来运用的问题形式 17 数据收集方法 众所周知 一定的数据收集

5、方法决定了适合它的一定的问题形式 18 比如 在电话访问中 被访问者无法看到回答的选项 所以访问者必须把它们读完 因此 在这样的访问中 问题选项有过多的细节性解释是不合适的 19 相反 在信件或其他个人访问时 量表的问题形式就比较适合 因为被访问者能自己阅读问题的选项 20 被访问者的能力 将问题的形式与被访问者的能力相对照 会有很多好处 21 如果调研者觉得在某项调研中的被访问者表达能力不强 或者不愿表达他们的思想 那么开放式的问题方式就不会是一个好的选择 22 类似地 如果被访问者对用数字表达的量表划分方式不太熟悉 那么可以选择标签式的问题形式 或干脆采用两者选一的封闭式问题形式 那样被访

6、问者只需回答 是 或 不是 23 所期望的量表划分水平 特定的统计分析方法是与想要使用的被分析目标的度量特征相配合的 24 例如 如果回答的选项为 是 或 否 调研者可以统计出回答某个选项的人所占的比例 但是 如果问题是问被调研者在上个月使用ATM机的次数 那么调研者应该计算使用次数的平均数和所占比例 25 度量的基本概念 问卷是用来收集信息的 那么信息是如何收集的呢 它的收集必须通过度量 measurement 度量是调研者对调研对象某种特性的数量或强度的测量 26 27 假定我们要调研的对象是消费者 如表9 3所示 某营销经理感兴趣的是购买某商品的特定人群的人文特性 如年龄 收入水平 性别

7、 购买行为 包括购买者对不同品牌的印象及感觉 28 表9 3度量某个对象的特性并且对三名消费者的特性进行比较 29 通常 度量过程看来非常简单 只要我们度量的是客观特性 objectiveproperties 这个过程相对要简单一些 客观特性是指物理特征 如年龄 收入 购买数量 上次光顾的商店等 30 然而 营销调研人员常常希望能度量主观特性 subjectiveproperties 它不能通过直接的观察获得 因为它是属于人们思想的东西 如人们的态度 喜好等 在这种情况下 调研者必须要求被访问者将他或她的思想转化成可以用数字表示的强度关系 31 量表特征 量表设计 scaledevelopme

8、nt 就是设计被访问者的主观特性的度量标准 量表有四种特征 描述性 比较性 程度 起点 32 描述性 描述性 description 是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级 比如 是 与 否 同意 与 反对 以及被访问者的年龄用年数来表示就是对简单的等级划分的描述 33 比较性 比较性 order 指的是描述的相对规模 在这里 关键词是 相对 包括 大于 小于 等于 之类的用语 34 程度 当比较了所有的不同点并且分组表示以后 量表还有另外的特征程度 distance 买3瓶健怡可乐的被访问者就比只购买2瓶的人要多1瓶 有3辆汽车的家庭就比有2辆汽车的家庭多拥有一辆汽车 35 起点 如果

9、某个量表有一特定的起点或零点 那么 我们就说它有起点 origin 这个特性 比如 0 可以是年龄量表 去商店所要走的路程 所消费的苏打的瓶数等的起点 36 量表度量标准 让我们先来了解度量标准 它可以分为四种量表 类别 顺序 差距 比例 表9 4对这四种类型量表的特性进行了对比 37 表9 4度量量表上的不同特征 38 类别量表 类别量表 nominalscales 只用一个标识 这就是说 它只具有描述性 例如 种族 宗教信仰 居住类型 性别 上次购买的品牌 购买者 非购买者 以及其他用是或否 同意或反对来回答的问题 39 类别量表的问题 1 请标出你的性别 男女 40 2 选出所有你可能购

10、买的品牌 索尼美国无线电公司柯蒂斯 马西斯 41 3 你是否同意 当你需要的时候 德尔塔旅游公司已为你准备好了 这句广告语 同意反对 42 顺序量表 顺序量表 ordinalscales 允许调研人员列出被访问者或答案的范围 例如 如果被访问者被要求说出他或她会选择的第1种 第2种 第3种 第4种品牌 那么 他们的回答就形成顺序量表 43 顺序量表的问题 1 请根据你的喜好排列以下品牌 你的首选请标 1 其次标 2 依次类推 阿里特卫士男士 44 2 在下列每对 2个 百货店中 选出一对你最喜欢去光顾的 凯洛格与第一国民商店第一国民商店与A PA P与凯洛格 45 3 根据你的看法 你认为沃尔

11、玛的价格 高于西尔斯与西尔斯差不多比西尔斯低 46 差别量表 差别量表 intervalscales 标明了每个量表间的差别等级 该差别通常被定义为一个等级单位 例如 某种咖啡品牌味道的级别是 3 那么 它与 4 的差别就是一个等级单位 47 差别量表的问题 1 请根据总体偏好划分以下品牌的级别 品牌排列 用圈划出 非常差非常好蒙特 布兰克12345678910派克12345678910克罗斯12345678910 48 2 用圆圈标出你对以下几句话的同意程度 陈述非常不同意非常同意我总是期待着降价12345我喜欢户外活动12345我喜欢烹饪12345 49 3 请标出你对火鸟公司的评价 慢的

12、取货 快的取货良好的设计 不好的设计便宜的价格 过高的价格 50 比例量表 比例量表 ratioscales 是指存在一个真正的零起点的等级 比如一定时期的购买数量 花的钱数 走过的公里数 孩子的数量 受教育的年数等 51 比例量表的问题 1 请写出你的年龄 岁 52 2 上个月你在7 11中购买商品超过5美元的次数 012345更多 次数 53 3 你认为当一个人想要购买100000美元的人寿保险 每年的保险金为多少比较合理 54 4 当你准备遗嘱时 你会考虑律师劝告的百分比是多少 55 量表划分的问题形式 因为大多数心理感受特征是从一个极端到另一个极端 形成一个连续的范围 因此 可以将其划

13、分为一个假定等间隔的量表来表示 通常 量表划分从贬义的极端开始 经过中间点 到达褒义的极端 如表9 6 56 表9 6量表划分问题中的强度序列 57 58 改进的利克特量表 调研者经常会用到改进的利克特量表 modifiedLikertscale 划分方法 被访问者可以根据一系列的同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意 并且每个量表都附有一系列的解释 表9 7是一个运用利克特量表进行电话访问的例子 59 表9 7利克特问题形式可用于电话调查 但调查回答必须简洁 60 生活方式调查 利克特形式有一个特殊的运用方式 称为生活方式调查 life styleinventory 它可以用来计

14、量个人在他们工作和休闲时间及在购买时的行为 兴趣和意见 AIOs 61 表9 8某问卷中的生活方式调查 62 语义差别量表 语义差别量表 semanticdifferentialscale 包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词 被访问者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象 63 64 表9 10列举了对红虾馆 RedLobster 进行的调查 被访问者也用同样的方法评价了杰克海鲜餐馆 Jake sSeafoodRestaurant 可以看到被访问者是如何通过选择两级化词之间的线条表达他们对不同餐馆的印象的 65 表9 10当度量某个商店 公司或品牌的形象时 语义差别量表是非常有用的 红虾馆 杰克海鲜餐馆 66 其他量表问题的形式 在营销调研中会用到很多种量表问题形式 如你选择了营销调研这个行业 你会意识到 每个调研公司都依赖于不断地实践以发现实用的形式 表9 12列举了几个实例 67 表9 12量表回答问题可能有多种形式