第三章 消费者的知觉过程

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1、第三章消费者的知觉过程 内容介绍 产品 广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响 消费者形成何种知觉 既取决于知觉对象 又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系 本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素 同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉 消费者的知觉过程 刺激 展露 注意 理解 第一节感觉 一 营销刺激 1 环境刺激 社会和文化影响2 营销刺激 设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分 包装内容 物理属性 第二级刺激与产品有关的文字 图片 符号等 要在竞争中生存 制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念 利益

2、束 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们 个体对刺激物的感觉 1 大小与强度2 色彩与运动3 位置与隔离4 对比与刺激物的新颖性5 格式与信息量 颜色 红色 温暖 感性和无威胁 是生机的根源 可口可乐 蓝色 舒适 有距离感而觉得友好 例 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳 产品和宣传语用粉红色 加强老的流行形象的颜色 为吸引当代妇女 使用水洗白色 宝洁公司的 香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色 引起忠实使用者的反对和抗议 不得不改回其传统颜色 挑战消费者感知是非常复杂的 通常都会是一个错误 口味 是制约消费者感知的又一重要因素 例 百事可乐推出水晶百事以迎合消

3、费者对清爽 自然风味的渴望时 立即获得了 的软饮料市场 使它成为一个 亿美元的品牌 但销售很快下滑 消费者渴望它有百事可乐般的味道 要有一种可分辨的更清爽的口味 缺乏颜色使口味问题严重起来 最终归于失败 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般 它把主要注意力放在新包装上 那是一个易于储藏的圆柱铁罐 可以避免薯片的破损 不但包装看起来象网球 而且薯片的口味也象网球 宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方 并重新而且成功的推向市场 提示 口味不是一个客观标准 它与消费者头脑中的品牌形象有关 可口可乐推出新口味时 蒙眼测试 消费者觉得比原有的好 但当真的要改变其配方时 消费者是如此的反对 公

4、司不得不借用 古典可乐 气味 对化妆品和食物有重要的感知作用 例 把两中不同香味加入到不同的面巾上 消费者感知一种是上等的和昂贵的 另一种是在厨房使用的 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品 注意 气味有文化界限 如西方的香水在日本始终没有得到认可 甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权 气味 声音 用音乐背景来创造对品牌的积极联系 几种钢笔中 有一种做了带音乐背景的 消费者更倾向于选择此种 触觉 对纺织品纤维 毛毯 衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知 触觉 感觉差异和营销策略 如果一袋食盐比消费者常用的便宜 分钱 消费者可能不会注意到差别 而如果便宜了2

5、角 消费者大概会注意到差别 对这一消费者来说 角就是差别阈限 例 联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸 广告越大 警告字体就必须越大以便于注意 如果字体尺寸低于联邦要求 则要受罚 阈下知觉 对低于绝对阈限的刺激的感知尽管矛盾 但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生视觉潜意识 镶嵌技术听觉潜意识 心理声音劝诱 频繁暴露导致适应新奇 幽默 对比 运动降低适应 增强注意消费者渴望利益信息的传递根本降低适应水平 潜意识感知 适应水平 二 刺激物的展露 1 展露消费者接触到信息 不等于接收到信息 但它是消费者注意信息 理解信息和产生购买欲望的前提条件 展露也称为接触 指刺激物展

6、现在消费者感官的接收范围内 2 接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式 一是有意识 有目的的接触 称为主动性接触 二是随机的 偶然的接触 称为被动性接触 3 增加消费者接触的营销策略使消费者有目的地接触信息变得更加容易 扩大消费者偶然接触信息的机会 维持消费者对信息的接触 第二节注意 消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激 是心理活动对一定对象的指向和集中 指向性指心理活动有选择地反映一定的对象 而离开其余的对象 集中性指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度 它不仅使心理活动离开一切无关的事物 而且抑制多余的活动 注意具有选择性的事实 要求企业认真分析影响注意的各种因素 在此基

7、础上设计出更能引起消费者注意的广告 包装 品牌等营销刺激物 一般而言 影响注意的因素主要有三类 即刺激物因素 个体因素和情境因素 影响注意的个体因素 1 需要与动机当消费者的某种需要被激发时 与满足该需要相联系的刺激物会备受注意 2 态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度 当消费者对某种产品有好感时 与此相关的信息更容易被注意 反之则会出现相反的结果 3 适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常 不再注意 情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分 又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况 情绪等 获得消费者注意的方法 扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇 引人注目的

8、照片或画面 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35 的注意力 切记 消费者的适应水平越高 注意发生的可能性越小 就是说 对于不断重复的广告 消费者暴露其中 但没有注意它 提示 广告人员应改变广告活动 使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的 反差目的 菲利浦 莫里斯收购美乐 对刺激物的理解 理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织 分类和描述 它同样受到个体因素 刺激物因素和情境因素的制约和影响 一 对刺激物的组织与分类 1 对刺激物的组织 1 简洁性原则 2 形 底原则 3 完形原则 形 底原则消费者倾向于在背景中观察一个

9、物体 其重要原则是形象和背景 心理学家认为 将刺激组织成整体的过程中 人们会将突出的刺激 处于前景的形象 从不突出的刺激 处于背景中的形象 中区分出来 形象和背景图提示 运用形象和背景进行广告促销 确保产品是形象 布景是背景 完形原则 指当一个刺激不完整时 感知者填补缺失元素的倾向 消费者有完成一个完整图画的渴望 并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意 在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中 完整化起作用 2 对刺激物的分类对一新刺激物 人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类 刺激物被归入何一类别的事物中 对消费者行为将产生重要影响 例如 雕牌透明皂 香皂 二 影响

10、理解的个体因素 1 动机参与程度高 会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息 形成有关营销信息的更深刻 更抽象的意义 创造更多和更精细的知识结构 2 知识储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素 3 期望理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待 三 影响理解的刺激物因素 1 刺激物的实体特征如大小 颜色 包装 品牌名等2 语言与符号3 次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重 而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住 并在解释中被赋予更大的影响权重 四 影响理解的情境因素 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理

11、观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等 观察环境如店铺的类型 风格 规模 外观设计和装修等 知觉过程展露 注意 理解1 展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活 展露水平的衡量 以媒体不同而异 如 印刷媒体 发行量 广播或电视 收听率 消费者知觉 是心理活动对一定对象的有选择的集中 是认识高度选择性的表现 注意类型 有意注意 主动注意 无意注意 被动注意 影响注意的因素 刺激物因素 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与新颖性 展示方式与信息量 个体因素 需要与动机 态度 适应性水平 情景因素 如拥挤忙碌或不安与不快的环境 注意 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程

12、 影响理解的因素 个体因素 动机 知识 期望 刺激物因素 物品实体特征 语言符号 次序 首因 近因效应 情景因素 暂时性个人特征 外部环境因素对个体信息的理解 理解 1 认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解 也称为知觉质量 认知质量以产品内在质量为基础 但又不同于后者 认知质量 质量的认知形成 一是根据产品的内在特性或内在线索形成 一是根据产品的外在线索形成营销启示 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索 积极发挥其功效作用及信息指示作用 消费者对质量认知的形成与营销启示 1 知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性 2

13、知觉风险类型功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 知觉风险及类型 3 知觉风险产生的原因新产品或以前没有体验 有过不满意的经历 存在机会成本 缺乏信息 产品技术复杂性高 减少知觉风险的方式搜集信息 品牌忠诚 买高价产品 商家保证 选择品牌与形象 从众购买 减少知觉风险的方式 第四节印象与思维 流行音乐 无条件刺激 能引发许多人的正面情感 无条件反应 如果这种音乐总是与某种品牌的产品 条件刺激 同时出现 这种品牌的产品也变得能引发正面情感 条件反应 了 经典性条件反射 经典性条件反射 经典条件反射在低介入状态下经常发生 经典性条件反射 假设你是某食品公司老板 你深信你的产品口味清淡

14、消费者会喜欢 那么 你怎样影响他们 使他们学习并购买你的产品呢 操作性条件反射 通过免费试用 许多消费者会尝试这种免费品 期望的反应 如果食品味道确实不错 强化 消费者进一步购买的可能性便会增大 操作性条件反射经常需要实际试用产品 因此 营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试 操作性条件反射 操作性条件反射 正强化能增加购买的可能性负强化会产生相反的效果 在销售之后 通过信函 人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券 折扣 奖励之类的 额外 强化对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣 小玩具 优惠券之类的 额外 强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品通过提供娱乐场所 空调设施 精美布置 使购物场所令人愉快 操作性条件反射 思考 麦当劳 肯德基 家乐福等各种形式的连锁店企业靠什么进行快速扩张 消费者为什么要认牌 认店购买购物