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1、第七章市场营销信息系统及营销调研 Problem1 市场营销信息系统 MISMarketinginformationsystem 1 内部报告系统它是由订单 销售额 价格 存货水平 应收帐款 应付帐款等组成 2 营销情报系统由本公司人员 中间商 外部各种机构提供的二手资料 公司一般倾向于 A 训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况 B 鼓励分销商 零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司 C 公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息 3 营销调研系统系统地设计 收集 分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程 4 信息分析系统是由数据库 统计库 模型库构成的
2、系统 为决策提供分析报告营销信息决策支持系统是一个组织 它通过软件与硬件支持 协调数据收集 系统 工具和技术 解释企业内部和外部环境的有关信息 并把它转化为管理决策活动的基础 Problem2 市场营销调研 市场调研 Marketingresearch 系统地设计 收集 分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程 1 营销调研的概念 营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究 比如进行市场调查 产品偏好测试 区域销售预测 广告效果研究等 要完成这些任务 企业可以委托有关咨询公司 专业院校 科研机构帮助设计和执行一个调研计划 也可以聘请专门的营销调研公司 或者建立企业自己的
3、营销调研队伍 2 营销调研的内容及原则 2 1 1 产品调研2 1 2 顾客调研2 1 3 销售调研2 1 4 促销调研2 2 1 客观原则 客观务实 不能歪曲与虚构2 2 2 科学原则 确定调研总体 运用抽样技术要科学2 2 3 时效原则2 2 4 经济原则 3 营销调研的程序 3 1 确定营销调研问题3 2 制定营销调研计划3 3 实施数据收集3 4 数据整理分机3 5 提出结论 3 1 确定营销调研问题 3 1 1 为什么要寻求这些信息 3 1 2 这些信息是否已经存在 案例 我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂 他们决定要进行一次市场调研 最初界定的问题是 选
4、择在哪里投资环境最好 并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象 但很快他们就发现 首要的决策问题应为 是否要进入伊拉克市场进行投资 然后才是 工厂应该建在哪里 这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题 由此他们必须先弄清 目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题 再次是有关于政府对投资的政策是什么 3 2 制定营销调研计划 3 3 实施数据收集 3 3 1 调查准备 如问卷 仪器 赠品等工具的准备3 3 2 调查人员培训3 3 3 调查作业管理 如实地抽样检查 3 3 4 调查后复核 通常抽取10 15 的受访者进行复查 大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成 3 4 数据整理与分析
5、3 4 1 数据审核3 4 1 1 实地审核 在收集数据的现场 由调查员 实地调查督导来承担3 4 1 2 办公室审核 对回收的问卷进行全面审核 一般由项目负责人来承担3 4 2 数据分析 3 5 提出结论 4 确定调研类型 4 1 探索型调研为一种非正式的小样本 小于30 调研 也是初步调研 一般无需要对调研问题做精确的定义 调研过程灵活而不规范 不涉及抽样技术搜集资料的方法灵活多样 案例 某公司在设计液态奶消费者市场调研方案时 为了掌握有关情况 应该去查阅统计年鉴 了解奶制品的纵向数据 访问奶制品销售市场 与公司有关人员进行交谈 观察超市奶的品牌 品种及价格等 都可获得有关信息 4 2 描
6、述型调研是规范的正式调研 方法为 拦截访谈 入户访谈 电话访谈 焦点小组访谈 深度访谈 网上调查等4 3 因果型调研弄清市场变量之间的因果关系 通常把调研目标表述为假设如更换月饼的外包装 销售会如何变化 降价10 市场份额如何变化 加量不加价 销量增加多少 广告的支出与产品销售的关系研究 5 调研方法 5 1 焦点小组法 或称专题小组讨论 来自于心理医生使用的群体疗法 一般由8 12人组成 在主持人引导下对某问题进行讨论它属于小样本的定性调研 时间为1 2小时 对每位付一定报酬 适合 新产品的概念 新包装 广告创意 5 2 深度访谈 指访问者与受访者之间进行的调查 一般采用一对一的方式 如经理
7、访谈 对组织客户 经销商的访谈5 3 人员访问 入户访谈 5 4 拦截访谈 使用最为广泛的方式 常采用问卷调查方式5 5 电话调查 5 6 CATI ComputerAssistedTelephoneInterview计算机辅助电话访问 由计算机CATI软件组成 并由电话线连接 可实行随机拨号 显示调查问卷 统计分析 实施建立数据库等能 它可实行多门同时进行 访问员按屏幕上的提问进行询问 并立即输入答案 并可进行即时统计分析 5 7 网上调研 一是站点法 将调查问卷做成网页放在网站上 网民可以自愿参加二是用EMAIL将问卷发给被调查者5 8 观察调研 人的动作行为 停留在某地时间 经常借助照相
8、机等记录下来5 9 实验调查法 6 制定抽样计划 6 1 普查及典型调查典型调查往往选择具有代表性的样本进行调查 以少来推断总体结论6 2 抽样调查当所调查的对象多 区域广阔 人财物时间有限 依照同等可能性原则 在全部单位中抽取部分做为样本6 2 1 纯随机抽样 随机原则是在总体目标中的每一单位均有相等的被抽中的机会 一般采用抽签法与乱数表法6 2 2 系统抽样在总体抽样框中 每隔一定间距D 为整数 抽取一个单位 至此抽到N个单位的样本 6 2 3 分层随机 类型 抽样一是将总体单位按某种标志分为两个以上的类型组 二是对各类型组采取纯随机或机械抽样6 2 4 整群抽样一是将总体分成若干群 并以
9、此建立抽样框 二是按纯随机抽样抽取部分群体 三是对抽中的群体进行典型调查6 2 5 多段随机抽样适用于目标总体规模很大 分布时空很广时 如在全国范围内的调查 方法 可先抽大单位 在全国大中城市中随机抽取某个城市 再抽中单位 在某个城市中的不同行政区会抽取中样本 再抽中小单位 在某个城市中的不同行政区的某个居民区 再抽小单位 某个居民区中的某幢住宅楼及楼内的住户 6 2 6 便利抽样在一定时间内和特定的空间环境中所能接触到的基本单位 随意地选择做为样本 如街头拦人 商场抽样 自愿调查6 2 7 判断抽样按照某种原则选择样本的方法 如选择高收入者进行调查奢侈品的消费行为 典型与重点调查是该方法常用的方法 Problem3 市场需求预测 一 市场需求测量二 估计目前市场需求三 市场需求预测方法 三 市场需求预测方法 1 购买者意向调查法 直接访问 问卷调查 电话调查 座谈会等 2 综合销售人员意见法3 市场试验法4 直线趋势法 谢谢观赏
