第一章 客户关系管理概论

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1、客户关系管理 课程内容 第1章CRM概述第2章客户关系简介第3章客户终生价值第4章客户生命周期第5章客户关系管理系统简介 第6章客户关系管理系统分类第7章呼叫中心第8章CRM项目的管理控制第9章CRM系统的实施第10章数据仓库与数据挖掘第11章CRM行为应用案例 第1章CRM概述 一 客户关系管理起源二 客户关系管理的历史衍变三 客户关系管理发展动力四 客户关系管理的定义五 客户关系管理的作用 一 客户关系管理起源 客户关系管理 CustomerrelationshipManagement 简称CRM 的理论基础 即来源于西方的市场营销理论 CRM是随着市场经济的不断深化 市场营销的不断发展更

2、新而诞生的产物 实际上 客户关系管理是在早期数据库营销 以及后来的关系营销及一对一营销等基础上发展起来的 客户关系管理的含义 核心思想 以客户为中心 提高客户满意度 改善客户关系 进而提高企业竞争力客户关系管理内涵 CRM理念 成功的关键 实施的基础CRM技术 成功实施的手段和方法CRM软件不等于CRM理念CRM实施 决定成功与否效果如何的直接因素 二 客户管理的历史衍变 1 80年代初的 接触管理 专门收集客户与公司联系的所有信息2 80年末的 客户关怀 以电话服务中心支持资料分析3 90年代初最初的CRM 主要基于部门的解决方案 如销售队伍自动化和客户服务支持 4 90年代中期整合交叉功能

3、的CRM解决方案 5 90年代末期CRM真正进入了推广时期 三 客户关系管理发展动力 1 需求因素的拉动 2 技术的推动 3 管理理念的更新 1 需求因素的拉动 宏观层面 企业管理思想从 内视型 向 外视型 转换 人类消费行为的特点 1 消费者主权逐渐扩大 2 消费者需求内容个性化 需求层次高级化 客户被纳入企业的管理体系 微观层面 内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求 销售人员 谁是我们的客户 营销人员 怎样有效的组织营销活动 服务人员 怎样提高服务的效率 企业客户 怎样和企业取得及时的沟通 2 技术的推动 各种智能化的管理技术的应用 数据库技术 收集 加工 整理 利用客户信息质量提高

4、系统集成技术 将各应用子系统进行优化组合 信息技术 信息系统具备开放性和灵活性 3 管理理念的更新 3 1企业管理观念的发展产值中心论 企业面对的是卖方市场 基本上不存在竞争 提高产量成为企业的管理焦点 扩大生产规模成为企业的核心活动 销售中心论 企业面对的市场出现竞争 销售商品成为企业第一目标 销售额成为管理的焦点 加强促销和提高质量成为企业的核心活动 利润中心论 企业面对的市场竞争激烈 促销等竞争手段使企业实际利润下降 成本管理成为企业的核心活动 客户中心论 成本挖掘到极限 企业开始转向争取顾客 客户关系管理成为企业的核心活动 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 以产品为中心

5、转向 以客户为中心 以产品为中心 转向 以客户为中心 生产观念 产生于20世纪初期 典型思想是 我生产什么就卖什么重生产 轻市场 例子 福特汽车公司说不管你要什么颜色的车 我永远只生产黑色的车 生产 决定 消费 前提 在商品的短缺的时期 市场化的初期 产品观念 典型思想是 消费者喜欢高质量 多功能的产品只要产品好 不愁销不掉管理的中心是 不断提高质量 精益求精口号是 酒好不怕巷子深不足是 轻视市场的需求 营销近视症有个产品质量很好 可是你不需要 例如煤油灯 你会不会买 过时产品 进入衰退期的产品 产品本身无缺陷 质量很好 你想不想买 算盘与计算器 问题 推销观念 产生于20世纪30年代 由于产

6、品严重过剩 企业认为 产品是卖出去的 大力推广和广告 甚至强迫消费者购买 无孔不入的轰炸 典型表现是 我们卖什么 就让人们买什么 强力推销 破坏企业整体形象不足是 以产定销 忽略需求斧头 菜刀上门的推销 让消费者恐慌 让人买根本不需要的产品 例如 营销观念 产生于20世纪50年代 许多企业转变观念 终于明白 消费生产 规模与方向 盲目生产有目的的生产 市场调研 口号是 消费者就是上帝 他们需要什么样的产品或服务 我们就提供什么产品或服务行动是 一切从顾客出发 一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说 顾客不依靠我们 而我们却依赖顾客 顾客不是工作中的麻烦 而是工作中的目的 我们不是帮顾客的忙 而

7、是顾客为我们提供了服务的机会 社会营销 产生于20世纪70年代 工业生产导致环境破坏 资源短缺 企业的社会责任日益受到关注 社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展 三者和谐发展 五种营销观念的异同 1 1 2营销理论的演变 客户中心论成为当今营销理论的新主题 以产品为中心 转向 以客户为中心 营销学的新主题 营销学新主题 核心活动 关系营销 个性化服务定制 建立长期的客户关系 更加突出个性化需求的管理 通过对质量 服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系 应用个性化技术进行升级销售和交叉销售 3 2消费者价值选择的变迁 四 客户关系管理的定义 关系 客户关系管理

8、的定义 客户关系管理的内涵 致谢 5 2 3 4 客户 1 1 客户 客户的定义客户是指相互交易的个人或企业组织 客户包括现有客户 即过去或者正在进行交易的客户 也包括潜在客户 即今后有可能建立交易关系的客户 还可能包括代理商 分销商 提供商等一些合作伙伴 2 关系 关系是指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉 包括行为和感觉两方面 二者缺一不可 客户关系管理中的关系可归纳为以下几点 1 关系有一个生命周期 关系建立 关系发展 关系维持以及关系破裂周期 2 企业在加强与客户的关系时 不要只考虑行为特征 物质因素 还要考虑情感因素 3 关系有时间跨度 好的感觉需要慢慢培养和积累 4 关系建

9、立阶段 作为 追求方 的企业 即要求建立关系的一方 付出的比较多 关系稳定后企业才开始获得回报 但是 在这个阶段 企业最容易懈怠 5 如今是供过于求的买方市场 作为 被追求者 的客户一般是比较挑剔的 只要感觉不好 可能导致客户和市场流失 3 客户关系管理的定义 Textinhere Textinhere 3 1战略说3 2策略说3 3行动说3 4技术说和文化说3 5目的说3 6工具说3 7制度说 3 1战略说全球权威的研究组织GartnerGroup最早对客户关系管理给出了定义 是代表增进盈利 收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略 Gartner强调的是 CRM是一种商业战略而不是一套系

10、统 它涉及的范围是整个企业而不是一个部门 它的战略目标是增进盈利 收入和客户满意度 3 2策略说 CRM是企业的一项商业策略 它按照客户细分情况有效的组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为 实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利能力 收入以及客户满意度 CRM是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计 并对工作流程进行重组 CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通 理解并影响客户行为 最终实现提高客户获得 客户保留 客户忠诚和客户创利的目的 3 3行动说 3 4技术说和文化说 CRM是企业在营销 销售和服务业范围内对现实的和潜在的客户关系以及业务

11、伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术 CRM是一种企业文化 使得客户如此容易的同你的公司做生意以致不想找别的买家 3 5目的说 CRM就是让企业能够更好的了解客户的生命周期以及客户利润回报能力 CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议 3 6工具说 CRM也是一套软件和技术 CRM应用软件简化和协调了销售 市场营销 服务和支持等各类业务功能的过程 并将注意力集中于满足客户的需求上 同时还将多种与客户交流的渠道 如面对面 电话接洽以及Web访问等集合为一体 以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之交流 3 7制度说 CRM是一套原则制度 在整个客户生命周

12、期中都以客户为中心 其目标是缩减销售周期和销售成本 增加收入 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值 满意度 赢利性和忠诚度 4 客户关系管理的内涵 1 CRM是一种经营理念 它的核心是以客户为中心 它的三个主要方面是销售 市场营销和客户服务 2 在方式和内容上 CRM是要对包括信息 资源 流程 渠道 管理 技术等进行合理高效的整合利用 3 在目的上 CRM是为了是企业能够获得较高的利润回报 并从长远的角度在赢得 巩固客户和市场等方面获得利益 4 在技术上 归功于IT技术和互联网技术 内涵 企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理现

13、实 4客户关系管理的定义 一种以倡导客户为中心的企业管理思想和方法 管理理念 管理模式 应用系统 4 1客户关系管理的内涵 核心理念 1 客户价值的理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略 目的是实现客户长期价值的最大化 2 市场经营的理念客户关系管理要求企业的经营以客户为中心 在市场定位 市场细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念 4 1客户关系管理的内涵 核心理念 3 业务运作的理念客户关系管理要求企业从 以产品为中心 的业务模式向 以客户为中心 的模式转变 4 技术应用的理念客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化及通过先进的技术平台来支持 改进业务流程 4 1客

14、户关系管理的内涵 新型的商务模式 1 市场营销客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化和自动化 2 销售实现客户关系管理扩充了销售的概念 从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中 4 1客户关系管理的内涵 新型的商务模式 3 客户服务客户关系管理模式把客户服务视作最关键的业务内容 视同企业的盈利而非成本来源 4 决策分析客户关系管理模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力 4 1客户关系管理的内涵 应用系统 方法和手段 1 应用软件系统客户关系管理系统可以理解为企业运用信息技术实现客户业务流程自动化的软件系统 其

15、中涉及销售 市场营销 客户服务以及支持应用等软件 2 方法和手段客户关系管理系统也可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段 五 客户关系管理的作用 1 客户管理一体化 2 识别企业的客户 3 提高客户的满意度 4 实现企业的目标 案例分析 联邦快递 FederalExpress 为客户量身定做的全球运筹方案 营业项目 全球货物快递运送服务 年营业额 1999年140亿元 员工人数 全球超过145000人 市场地位 全球规模最大的快递运输公司 企业背景 案例分析 联邦快递的客户关系管理运作机制 1 运用 客户服务联机操作系统 及相关的自动运送软件 为客户提供最实时 完整的在线咨询与服

16、务 2 以FedExAsiaOne打造紧密的亚洲运筹网络以提高服务范围与满意度 3 通过员工理念与员工素质的提高来强化客户关系管理 联邦快递的 全球运筹专家 角色 1 为企业提供更多的增值服务 2 协助小企业摆脱困境 1 提供整合式维修运送服务 联邦快递的全球运筹服务 2 扮演客户的零件或备料银行的角色 3 协助客户简化且合并营销业务 为客户量身定做的全球运筹方案 1 客户选择最适合自己的查询模式 2 让客户免费下载使用软件 3 与客户共同制定全球运作方案 电子化全球服务网络的投资与效益 1 在信息科技的投资回报率比添置新货机的报酬率高 2 运营成本继续下滑 联邦快递的客户服务信息系统 1 自动运送系统 2 客户服务联机操作系统 员工理念在维系客户中所扮演的角色 1 设置客户电话服务中心 倾听客户的声音 2 重视第一线员工的素质 3 善于运用奖励制度 Theend