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1、中国居民广告态度的解构与地域性的比较研零点研究咨询集团研究总监 吴 垠 零点研究咨询集团零点调查（北京）项目经理 吴超荣【摘要】广告态度是广告心理学研究领域及企业广告运作的重要课题。本研究通过全国10个城市3212名被访者的问卷调查，进行了探索因子分析和验证性分析。探索性分析的结果表明，广告态度包括5个因素，即“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“和谐性”和“娱乐性”。验证性分析的结果进一步验证了5因子结构模型的合理性。北京、上海、广州及成都的模型系数分析结果表明，异同的主要特征是十分明显的。【关键词】广告态度 结构模型 比较分析一 引言1.1 研究背景与动机近10年来，中国广告业平均每年以
2、85亿元净增额度向前发展，已成为全球广告业增长最快的广告市场之一。2003年的营业额达到了1078.68亿元，广告业营业额占GDP比例为0.92%。这些说明广告作为一种品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，随着广告投入的越来越大，相对效果则越来越差。据ACNielsen媒介研究(2004)的最新调查指出“高额投放未必产生相应的高品牌认知度”，许多企业陷入了广告的误区之中。因而，具有实际指导作用的基础性研究显得十分迫切。1.2 国内外的研究成果及其局限性近年来，伴随着营销理念的变化，广告运作越来越重视消费者的调查与研究。北方经济（1999）报告结果表明多数受众对广告社
3、会地位的认可度高，黄升民等（2002）、何建新等（2002）以及吴垠（2002）的研究结果也反映了消费者的“广告意识”具有普遍性。这些充分说明了我国受众的“广告态度”已具有了较广泛的认知基础。广告态度是人们通过不断接触广告而形成的比较稳定的对广告总体反应的倾向，也是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感的反映。另一方面，广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为)有重要的影响。多数研究者认为广告态度（Aad）品牌态度（Ad）之间存在着情感迁移的关系（Mitchell Olson Shimp1981）。从情感迁移论（ATH）、双中介说（DMH）还是交互中介（RMH）或独立影响假设（IIH）
4、以及AIDA、AIDMA、DAGMAR和L&S等理论、广告心理效应模式中的结构来看，无疑广告态度直接或间接对购买欲望产生影响，受众的广告态度是广告效果的最重要的因子之一。关于态度的研究，以往在心理效应测量上主要采用形容词或语句的评定方法。如：Jacobson(1969)运用20对形容词，将之分为四个因子：真实性(authenticity)、客观性(objectivity)、活力性(dynamism)、娱乐性(respite)。Singletary(1976)归纳出六个可信度因子，分别是知识性(knowledgeability)、吸引性(attraction)、可信赖性(trustworthne
5、ss)、清晰性(articulation)、敌对性(hostility)和稳定性(stability)。黄胜兵（2002）在相关的研究中使用了98个形容词归纳出五个个性化因子即：仁、智、勇、乐和雅。而丁夏齐（2003）、王怀明、马谋超（2004）在广告可信度研究中采用是语句测量的方法。在这些成果中，外语形容词无直接应用的价值，但无论形容词或语句，在解构态度的细化概念上，应该有一定的参考意义。这点在丁夏齐（300样本）的研究得到了说明。一般来说，形容词测量具有问卷简约化的特点，黄胜兵（552样本）的研究，在利用形容词探索广告态度的测量上具有相当的参考价值，但在其概念的结构上过于复杂，如；由28个
6、形容词命名出了一个“仁”的概念。由于这种命名带有较强的主观性，因而在解构概念上有很大的商榷空间。在研究方法论方面已有许多方法得到了应用。如：王怀明，马谋超（2004）基于601份的问卷调查，经因子分析及结构模型论证了广告可信度的因子结构。张建新等（2000）基于同一结构模型的路经系数，分别探讨了其中三种不同的情景模型（223样本）。吴万益、蔡政宏（2002）利用同一结构模型，比较研究了四种不同条件的模型问题（样本量为192）。无疑探索性与验证性研究的结合，增加了论证的结论。但是，以上成果的样本量都比较少，并且“到目前为止，尚无一个以消费者为对象的广告好感调查系统或规模性活动（胡晓云2003）”
7、。另一方面，对于广告态度构成因子的探讨缺乏对地域性的比较研究。俗话说“一方水土养一方人”，生活在不同地域文化下的受众，其广告态度也应该是有所不同的。Mooij De Marieke (1994)在比较研究了欧洲国家后指出：“由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异。例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成分；匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较少”。同样，对于我国的文化差异较大地方来说，比较研究地域性的广告态度也是很有必要的。总之，广告态度研究是一项系统化又具精细化特点的研究。目前，思辩
8、的论述具有较高的视角和辩证广泛的特点，而一些精细化研究则数据论证的“精度”较高。因而，两者的有机结合，特别是对系统中的各项概念的辩证关系研究和系统化的比较研究，对于广告态度研究是应该需要认真研究的。1.3 本研究的目的和内容本研究试图在思辩与数据化的结合上对广告态度进行一些探索，得到研究广告态度的结构因子，一般及具体地区的构成因子的特色及各因子之间的关系。为企业更有效地展开广告运作提供实证性参考，并且为开发具有本土化特征的广告效果测试系统进行基础性研究。具体来说，（1）探求广告态度的构成因子，而这种广告态度不仅仅局限在“可信度”维度。（2）探讨广告态度构成因子之间系统上的辩证关系。（3）比较研
9、究地域性的广告态度的差异。二 研究方法本研究采用问卷调查的量表方式。数据处理采用探索性因子分析和验证性因子分析的方法构建广告态度模型。比较研究北京、上海、广州和成都等之间的广告态度的差异。2.1 问卷设计本文的广告态度部分主要由形容词构成。形容词收集主要来源于四个途径，其一，近年的广告类期刊杂志及相关文献中出现的用来评价广告的形容词。其二，有关形容词词典，如：新编汉语形容词辞典（2003）、汉语形容词用法词典（2003）。其三，参考Yehoshua Liebermann和Amir Flint-Goor（1996）分类标准。其四，部分英语测试中对译的形容词，共403个。选词兼顾理性与感性、积极与
10、消极，具有相对独立性、容易理解的特点。经专业人员筛选2次减至92个，再经预测试，最终得到77个形容词编入问卷。2.2调查实施实地调查于2004年7月在全国10个城市：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门等地同时进行，每个城市的人数大约都在300左右。有效回收问卷共3212人，其中，男性1421人，女性1791人，年龄从18岁到65岁（M38.0，SD12.3）。被访者根据自己的喜欢程度，对每个形容词进行判断，评定采用李克特5点评分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。2.3 统计处理本研究的数据采用SPSS for Windows(11.5)软件及结构建模软件Lisre
11、l 8.0为工具对数据进行统计分析。三 分析结果我们将3212份有效问卷随机分为两部分样本，第一部分样本用于探索人们对广告的看法是否存在某些潜在的根本因子，而第二部分样本则是用于结果的验证。3.1 广告态度的探索性因子分析对第一部分的1549份样本进行了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为特征值大于1。在剔除了一些负载低于0.50以及有多重负载的项目之后，最终保留了22个项目。提取了5个因子，总共解释了方差的58.27。各个形容词的因子载荷，方差贡献度和累积贡献度如表1所示：其中，因子1包含了8个项目，分别是“无情的”、“虚假的”、“恼人的”、“世俗的”、“
12、荒唐的”、“无聊的”、“色情的”、“功利的”，在因子1上的载荷都在0.66以上。因子2包括“活泼的”、“多彩的”、“生动的”、“快乐的”、“机智的”，在因子2上的载荷都在0.63以上。因子3包括“真实的”、“诚信的”、“信服的”，载荷都在0.67以上。因子4包括“宽容的”、“成熟的”、“平和的”，因子4上的载荷都在0.68以上。因子5则包括“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”，因子5上的载荷都在0.63以上。对于因子1，涉及负面的内容相对较为集中，将之命名为“消极性”因子。第二因子为积极性内容的评价，可以命名为“活力性”因子。因子3体现出“信”、“实”、“诚”的特征，命名为“可信赖性”因子。因子
13、4反映了宽阔、融合的特点，命名为“和谐性”。因子5的娱乐感强，命名为“娱乐性”。形容词问卷的信度指标采用Cronbach 系数（内部一致性系数），消极性（因子1）、活力性（因子2）、可信赖性（因子3）、和谐性（因子4）、娱乐性（因子5）的系数分别为0.87、0.79、0.75、0.66和0.60。表2是全国样本中各项目的平均数与标准差统计结果，从中可以看到各项形容词的平均值大小，积极倾向的形容词总体得分较高。而“消极性”因子的8个形容词得分在2.2至2.7之间，均在中间值3分之下。表2图1是对形容词测试的3种不同态度的比例结果。“高分”是指被访者选择4（比较喜欢）或5分（十分喜欢），“低分”是
14、选择1（非常不喜欢）或2（不喜欢），中间分数就是选择3。从图1中可以看出，此次调查选择中间值的比例明显比选择“高分”、“低分”情况少许多，只有“意外的”、“刺激的”的选择比率在40%左右。“高分”的绝大部分形容词均在60%以上，“低分”多数在50%左右，结果表明态度十分鲜明。3.2 验证性因子分析为了验证上面的结构，对第二部分1663个样本进行验证性因子分析。广告态度的因子结构模型及标准化系数如图3所示。各拟合度指标分别是2/df4.69，小于5，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.93，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，RFI=0.92，RMSEA=0.0
15、47，满足统计学上的要求，所以本研究的模型与观测数据的拟合比较好。总体上，从各因子之间的相关系数可以看到，消极性（因子1）与活力性（因子2）、可信赖性（因子3）、和谐性（因子4）分别为-0.23、-0.41、-0.11，只有与娱乐性（因子5）呈现微弱正相关(0.17)。除消极性（因子1）以外的各因子之间均显示出相当程度的正相关，特别是可信赖性（因子3）与和谐性（因子4）之间具有很强的正相关，为0.68。图2，验证性因子分析路径图3.3 地域结构模型及相关系数的比较为了进一步具体研究广告态度构成的地域差异，我们基于上述广告态度模型的5个因子，选择了北京、上海、广州及成都，分别进行了验证性因子分析，得到的各城市模型及因子之间的相关系数如图3所示。图3 北京、上海、广州及成都模型的相关系数表3为4个模型的主要拟合度指标。从各个模型的指标来看，都基本达到了统计学的要求。其中，北京、上海、广州、成都的2/df均小
