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1、影视广告的叙事形态学校：上海大学院系：广告学系作者：许稼逸（00124614）指导老师：张敏目录中文摘要-5英文摘要-5绪论-5第一章 叙事和广告叙事-5第一节 叙事-5 第二节 广告叙事-6第二章 影视广告叙事形式和时间建构-7第一节 视觉，文案和声音-7第二节 时间建构-7第三章 影视广告叙事形态-8第一节 童话仍旧继续-8第二节 一种辉煌的抒情-10第三节 奔向狂欢-12第四节 对于越轨的渴望13第四章 影视广告的新叙事-15第一节 体验，仿真和象征消费-15第二节 广告叙事的新走向-17结论-20 致谢-21参考文献-21影视广告的叙事形态摘要叙事是广告表现的手段，影视广告叙事编纂消费
2、的体验。在本文通过对影视广告基本叙事形态的分析，试图指出广告叙事的叙事形态包括原有的童话叙事，叙事抒情，以及广告的狂欢叙事和越轨叙事。并且考察在体验经济的环境下，广告将如何完成一种新型的叙事。Abstract 关键词：叙事，广告，普罗普，故事形态 体验 绪论罗兰巴特说过,叙事是国际性的,它跨越历史,跨越文化,它像生活,就在那儿。广告叙事看似创意无限，光怪陆离，什么都有可能，但背后的商品逻辑仍旧让它去追逐一种容易被受众理解和解读的叙事。这样的叙事我会通过叙事学上叙事形态的研究进行考量。第一章叙事和广告叙事一、 叙事原始穴居人在夜色降临后，感到时间的支离破碎和空间的若有若无，有一天故事总是从这暧昧
3、的有一天开始，一个年长的穴居人将了一个故事，讲的是听过故事以后，穴居人心里暖和起来，明天的艰辛和困苦变得可以承受了。刘小枫在著述他那本关于性伦理的随笔引子这样写，把叙事带到了历史的开端，追溯了叙事的发生：叙事是为了克服一种时间的支离破碎和空间的若有若无的虚无感。“叙事改变了人的存在时间和空间的感觉。当人们感觉自己的生命若有若无时,当一个人觉得自己挤得生活变得破碎不堪时,当我们的生活想象遭到挫伤时,叙事让人重新找回自己的生命感觉,重返自己的生活想象空间,甚至重新拾回被生活中的无常抹去的自我。” 我们了解世界和了解自我最重要的途径之一就是通过叙事。洛朗-理查森写道，叙事是人们将各种经验组织成有现实
4、意义的事件的基本方式叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事“理解”世界，也可以通过叙事“讲述”世界。在最初的叙事中，在讲一个最简单的故事过程中，在听一个最简单的故事过程中，人们想像一个时间和空间，而在这个时间和空间中，世界是以人的想象编篡的,因此是可以把握的。在初的神话通过本身就是一则则叙事，在神话中先人将意识到的自然的不可对抗，将时间和空间无以捕捉感，通过一个叙事的方式转化了，转化到神人的保护。正是以这样一种叙事的方式，人对自己的生存状态反而找到了一个解释。到了现代以后，神话的宗教意味减弱了，但是我们并没有失去它，神话，寓言,童话依然维持着以往的时空，并且告诉迟一点来到世界
5、上的孩子怎样为人，而阅读的习惯（文字或是图像的）也是在叙事过程中培育出来的。日常生活中我们根本无法脱离叙事。彼得-布鲁克斯说过，“我们的生活不停地和叙事、和讲述的故事交织在一起，所有这些都在我们向自己讲述的有关我们自己生活的故事中重述一遍我们被包围在叙事之中。”“我们听到、读到或看到（或兼而有之）各种传闻和故事，我们就在这些传闻和故事的海洋之中飘游，从生到死，日日如是”在叙事的海洋中漂浮，这样一个修辞，点出了人类生活的行进和交流，是以叙事为依托的。二.广告叙事广告是一种经济行为，背后有着路人皆知的商业目的。然而广告行为本身也涵盖在社会文化之中,它以一种通俗文化的面目出现。以艺术化的手段，通过大
6、众媒体传播以后，直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会，只有消费社会需要广告来编织叙事，通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位区分的象征符号。物构成了社会识别系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码（code）中。这个编码是集权主义的；无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的，并对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。然而要完成对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为一种叙事的关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态。接受者总是以一种怀疑，排斥陌生的态度看待广告商品和广告行为本身。这样一个态度也延续到了广告说的故事上去，
7、一般而言，受众并不会非常主动去接受一个广告叙事它也许太短，而且也许没有任何意义，或许全部的意义是让你消费。广告的叙事的确是在促进消费的目的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了表达商品的特性，比如车的速度，饮料的解渴，牙膏保护牙齿，故事把这些特性表达地更有趣，更形象，更容易理解。一直到现在，用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的主题。叙事是为了表现，叙事中可以运用一切的修辞手法，包括隐喻和暗示。是叙事中的隐喻和暗示完成了最终的“催眠”作用。比如，饮料的解渴通过叙事的暗示可以成为性的诱惑，车的速度也同样和社会地位有了联系。这是广告叙事的第二个阶段。而此时，另一种主题的叙事仍在渐渐出现并且成
8、型。它不再局限于商品本身特质的呈现，它更进一步地，在叙事中体现自己的中心，一个品牌的概念。这样的叙事有着更加大的野心，试图建立一个品牌的王国。第二章 影视广告叙事形式和时间建构一、 视觉,文案和声音对于叙事的讨论原本一直在文学领域中进行，很久以來，故事以语言文字传播是主要方式。而影视广告中,视觉的呈现和镜头的移动则是说故事的另一种方式。在当今世界，除了口传和文本之外，意义还借助于视觉传播。图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消费，并且调解权力关系。影视广告首先是用镜头讲故事的。镜头是一双眼睛，它看见什么，看不见什么，从哪里开始看，是俯视还是仰视，都是别于文字的另一种潜默的语言。在通俗文
9、化，媒介和日常生活中的叙事中，“镜头可以被定义为在电视上播放的叙事的动作的一部分，存在于切换，淡入淡出或其他结束一个镜头、引向一个新镜头的编辑程序之间。”每一个镜头和用来在镜头之间进行过度的编辑程序都是一些告诉我们某种东西的暗示。当摄像机镜头推近时，一种相当于解说者的视觉效果就在告诉我们：“注意有重要的事情正在发生，你会知道一些细节。”摄像机仰拍一个人的镜头使那个人看上去高大有力，而俯拍则会把人显得渺小需要帮助。当镜头做大特写的时候，眼睛就带着审视的意思，镜头划变，画面从屏幕上很快地划出，镜头语言就有强加的效果，而同样的，镜头叠化，一个画面叠化进入下一个画面，对于上一句“话”就是较弱的结束，它
10、的意思可能就是“这里没有什么重点。”视觉的意义将导向无限大。因为每个人在图像前都可以有自己不受束缚的想象。而文案的出现就在于限定视觉意义向广告以外的地方流失。意义的流失可能导致传播的失败。包括产生歧义和悖论。在影视广告中，文案靠两种方式呈现，一种既仍通过视觉的方式“图文混排”另一种，则是影视广告中的播音员。在影视广告中可能存在一首歌词清晰的歌，一些古怪好笑的声音，声音的表现可能是充满诱惑的，也可能是义正言辞的。人类的声音非常具有表现力，广告叙事中播音员通过对口音的运用，通过说话的声调，通过声音的柔和程度和音量，影响声音和特殊效果比如回声等等，都可以达到清晰或者生动的叙事。而且声音包括音乐也是讲
11、故事不可缺少的。二,时间建构广告的叙事时间首先牵涉到判断是否是一则叙事广告。罗兰-巴特认为，人类只要有信息交流，就有叙述的存在，他认为叙述的媒介并不局限于语言，也可以是电影，绘画，雕塑，幻灯，哑剧等等，他认为任何信息传递过程中都包含有叙事，在他的观念中，讨论叙事就没有时间建构上的意义。而在法国电影叙事学家热斯特那里，就认为叙事是以时间的转变为前提的，意味着从一个时间转变为另一个事件，意味着时间性。他认为，用一个镜头拍成的即无任何时间省略的影片更接近于照相，而在他的理论里，照相是不存在叙事的。然而照片的影像是无限的纯粹。因为它没有时间，没有运动，没有模拟，停留在最严格意义的非现实主义状态。在广告
12、叙事中，平面广告如果没有明确的文案叙事的话，仅仅是简单的商品艺术化的照片加上品牌，一般是不被视为一则叙事广告的。广告叙事不同于小说，电影的一个重要特点就是广告没有从容的时间篇幅。这直接涉及到广告无法对时间建构做过多的安排。在形式上可能受到束缚。对叙事时间的安排包括叙事时间的选择，时间顺序的安排和对时间的变形。广告叙事者为了接受者易于接受，力图把故事讲得清晰明了，所用的常常只是简单的顺序。事实上，在商品逻辑的时间概念下，连顺序的起因经过结果都时被高度浓缩的，可能剩下的只是一个场景。当时间之浓缩到一个场景时，广告叙事时间虽然还伴随着广告的播放进行，但实际上广告“故事”叙事时间停止了，只有叙事空间放
13、在面前，叙事就只剩下对商品，服务，或者概念的陈述。而这个空间应该是模式化的，带有象征意味的。第三章 影视广告叙事形态影视广告的时间太过于短暂。如果是叙事广告的话，必须谋求一种既有的叙事情节快速切入。而如当下最流行的电影场景，风靡一时的漫画，文化传统中人尽皆知的故事都可以拿来当作叙事的切入点。比如喜力啤酒模拟了骇客帝国的场景，光明玫瑰酸奶的叙事在几米漫画的风格下展开。而更多的则是模拟日常生活情态。然而当广告主体商品介入后，常规的叙事必定有了转折。其实广告叙事重要的一个特点即是，它只是是一个转折。广告叙事是一个转折，广告主体就是那个二元对立的关键因素。这个转折有两种，一种广告主体（商品，服务或者品
14、牌）扮演一个以外以往只有神所有的功能的“神奇代理人”角色。而另一种，广告主体则如魔鬼，带领人出轨，脱离日常情态。一. 童话仍在继续.电视上，一个黑衣男子慌乱地奔逃。周围的环境是阴森危险的，镜头语言和背后踩着噪音的音乐也在叙述，这是一个紧张的场景。男人逃入一个地方，快速用碧柔男士洗面奶洗脸，然后带着一张干净而优越的脸，仿佛重新做人一样自信稳健地走入人群。现在换后面三个具有“坏人”脸谱的人一脸茫然和懊丧。我们的英雄得到了解救。在这个半秒不到的广告中，大众可以跟快速切换的镜头辨认出好人，坏人。这则叙事没有背景事件，没有复杂的时间建构，没有亚情节和次要人物，它突兀地开始，短促地结束，它的叙事模式非常简单，但需要指出的是，这个简单的，甚至是俗套的叙事模式，却是从我们童年就阅读到的，就开始接受的。在我们阅读过的叙事模式中，这是一个最基本的：英雄恶人危机解决危机的契机胜利。俄国学者弗拉基米尔-普罗普曾经研究了1
