(2020年）（广告传媒）媒介经营管理教案

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1、媒介经营管理教案第一章 媒介经营概论 教学目的：媒介经营的研究范畴和和基本概念，媒介经营的基本原理。教学内容：1、产业化进程中的媒介经营2、媒介经营理论的研究范畴3、媒介经营的利润来源教学重点：让学生了解媒介经营管理概念教学难点：媒介经营视角下的媒介市场课时安排：2 课时 教学过程：第一节 产业化进程中的媒介经营市场经济要求作为社会经济系统基本细胞企业适应市场要求，自主经营、自负盈亏，媒介组织液不例外。改革开放之后，随着我国经济体制改革的不断深入，媒介组织也逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备，媒介产业化成为媒介业发展的大趋势，媒介组织液逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上

2、具备自生能力的企业实体转变。媒介经营能力就成为国内媒介组织在日益激烈的竞争环境中生存与发展的必要条件，而媒介经营问题作为媒介产业化进程中的一个重要课题也得到了国内媒介经营者和相关研究者越来越多的重视。一、 媒介经营是媒介产业化的必然要求进入21世纪以来,全球化浪潮给中国经济带来了一次前所未有的机遇。而对于中国广电媒介产业来说,机遇到来的同时,我们将面临更多、更强劲的挑战。面对世界范围内的竞争态势,我国的本土媒介企业虽然在相关政策的保护下能够在短期内拥有一定的优势,但从长远来看,仍然是劣势明显,我国的广电媒介产业不仅在规模实力上差强人意,在产业化运营上也始终落后于国际传媒巨头。因此,目前我国的传

3、媒业,特别是广电媒介产业,虽然正处于高速增长的时期,同时也受到WTO相关条款的保护,但广电媒介产业化已经刻不容缓,并成为今后一段时期内媒介产业领域的主流发展趋势。本章正是以广电媒介的产业化为切入点,从媒介属性,广电媒介的自身特征,广电媒介的产业化理论,广电媒介产业化的具体内容四个方面深入研究,逐步进入对广电媒介经营管理的研究之中。媒介以及媒介产业的定义范畴,不仅关系着广电媒介产业化运营所应涵盖的内容,更决定着广电媒介产业化的具体流程,因此是本节重点介绍的内容。在媒介的内涵上,媒介(medium或media),也称大众传播媒介、传媒或媒体,指传播信息资讯的载体,即信息传播过程中从传播者到接受者之

4、间携带和传递信息的一切形式的物质工具。如今的媒介一词已成为各种传播工具的总称,如电影、电视、广播、印刷品(书刊、杂志、报纸),20世纪90年代之后,随着网络技术、计算机和通讯技术的全面普及,新兴的网络媒介也成为一种重要的传播媒介形式。具体来看,在传媒界,对于媒介定义上呈现出一般和广义两大派系。其中,一般定义认为,媒介一词有两层含义,一方面指具有承载信息传递功能的物质,即包括电视、电影、广播、报刊、网络在内的传播工具,另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织,即电视台、广播台、制片厂等机构。更为确切地说,被称为“现代大众传播学之父”的传播学家施拉姆提出:“媒介就是插入传播过程之中,

5、用以扩大并延伸信息传送的工具。”将媒介定义为大众传播流程的渠道和工具,起着承载、传递信息给大众的作用,这也是得到普遍认同的关于媒介定义的一般观点。二、 媒介产业分工的发展为媒介组织提高经营水平提供了可能性先阶段，媒介产业的分工不断细化。通过纵向梳理，媒介产品生产流程可分为渠道建设、媒介产品生产以及媒介产品销售等几大环节。而在每一个环节上又存在着更为细致的分工，如在媒介产品的生产上，根据各具体事项的特点可以进一步细分为信息采集、信息编辑等。现代社会细致分工的动力在于追求高效率以应对激烈的竞争。媒介分工使媒体机构在生产经营的各个环节日益专门化、专业化，实现了优势资源的集中、合理配置，进而为提高媒介

6、组织的经营水平提供了可能。以电视台为例，网络公司专司传播渠道的建设与维护，内容提供商只需祝福渠道传输费用，而不用投入巨大的人、财、物力专门开辟渠道；电视媒体可以像节目制作公司按需购买内容丰富、制作优良的节目，由于市场上同时存在较多的同类电视节目，电视节目孩子做公司之间的市场竞争又使电视台往往能够以较自制更为低廉的价格购的内容，从而降低了在节目制作商的成本支出，大量的广告代理公司以其专业、精良的服务为媒体争取到客户，媒体只需要按比例支付广告代理费，不用再为广告经营专门自建队伍。第二节 媒介经营理论的研究范畴媒介经营，是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产，交换实现其价值的过

7、程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现则包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众能够满足受众信息、娱乐等需求的使用讲师；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。一、 媒介产品媒介产品包括媒介传播的内容及提供的相关服务 这两种不同形式的产品样态均是媒介组织通过对信息的生产与加工，即必要的产品化过程而实现的。从政治经济学角度研究传播

8、学的研究者们往往以媒介内容作为思考的起点，深讨媒介传播的商品形式，认为传播的商品化过程是将信息转化为可在市场进行交易的产品过程。1. 媒介产品的精神属性2. 媒介产品的核心内容版权3. 媒介产品的创新 二、媒介传播渠道媒介信息传递的载体即传播渠道，它是连接媒介产品与受众的纽带。传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道达到消费者手中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。三、媒介受众在媒介传播过程中，受众是媒介内容的接受者和使用者；在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。受众应该理解为一个抽象的概念，但在具体的媒介使用与产

9、品消费过程中，受众又作为独立的个体，分散在社会的各个阶层，具有不同的生活形态、宗教信仰和消费行为模式；他们受到自身文化背景、个体心理因素、外在传播及舆论环境等多种因素的影响，对媒体的选择表现出一定的差异性和趋同性。 媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。媒介组织通过提供媒介产品而向消费者直接收取的费用成为用户收费;它是媒介用户就使用、消费媒介内容或相关服务而支付的费用，用户收费存在于不同介质的媒介经营中他，同时依据媒介性质或运营特点的差异，呈现出不同的形式。为了清晰的了解媒介受众的轮毂及受众市场特点，为媒介经营提供相关的数据支持，受众统计和受众调查已经成为媒介经营着必不可少的工作。其中

10、，受众统计时通过社会调查方法来了解受众的人口统计指标、受众调查一般包括视听率调查和满意度调查。受众统计指标和调查数据可以帮助媒体了解媒介市场状况，并就竞争现状及市场需求走出有效的调整，在媒介经营实践和研究中都正在得到越来越多的重视。4、 媒介广告 媒介局域双重产品属性。第一重产品是媒体所产生的媒介产品，这些媒介产品通过出传播渠道传递给受众，他们的交易是媒介组织与媒介消费者在媒介内容市场内完成的。由于媒介产品具有双重属性，媒介组织得以通过二次销售同事活跃于媒介内容产品市场及广告市场；媒介组织在内容产品市场向消费者出售起其媒介产品，并同时换取观众的注意力；而在广告市场上，媒介又将观众的注意力出售给

11、广告客户。 第三节 媒介经营的利润来源媒介经营的重要目的之一是实现价值增值。媒介组织的利润是从哪里来的？长期以来，我国的媒介组织只是依靠国家财政生存的类似“机关”的机构，而不以盈利为目的，因此也无需考虑盈亏问题。随着我国媒介业市场化程度的不断提高，媒介的经济属性的到越来越多的承认和重视，媒介组织也日益成为自负盈亏的经济实体。因此，为维持自身生存与发展，创造并不断增加经济收入已经成为绝大多数媒介组织经营的核心目标之一。1、 媒介经营收入的基本结构2、 日趋多样化的媒介利润窗口3、 影响媒介经营收入的市场因素1、 媒介消费者需求 2、广告商需求 3、媒介产品或服务与市场需求的契合度 4、市场竞争状

12、况 第四节 媒介经营视角下的媒介市场 媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的综合，其状况与特征与所有身处其中呢的媒介组织的经营息息相关。在媒介技术飞速发展、媒介产业化进程不断提速的今天，媒介市场在规模、结构、价格形成方式、市场调查以及价值评估等方面也表现出许多新的特征与趋势，这些都对媒介经营的理论与实践提出了新的要求。1、 媒介市场规模一）媒介产品供给规模总体扩容二）媒介产品供给类型多样化三）媒介饱和与信息爆炸 二、媒介市场结构 三、媒介市场定价 四、媒介市场测量与受众调查 五、媒介市场价值评估 第五节 媒介经营的发展趋势 随着媒介业市场化程度的不断提高与产业化进程的持续推进，媒介经营领域也出现

13、了一些新的发展趋势，传统的媒介经营理念与操作方式正受到前所未有的冲击与挑战。一、优化资源配置的跨媒介经营2、 规避风险的多元化经营3、 提升竞争力的品牌化经营4、 行业扩张中的资本化经营5、 新技术带动下的创新经营 第二章 媒介产品生产与内容管理 1.以“深度”风行 南方周末的内容定位策略 第三章 媒介市场的形成、特征与评价 教学目的：了解媒介市场的形成与发展，特征。教学内容：1、媒介市场的特征 2、媒介市场的构成要素 3、媒介市场的结构教学重点：媒介市场的形成教学难点：媒介市场的特征课时安排：2 课时 教学过程：第一节 媒介市场的形成与发展媒介市场并非从来就有，它是媒介商品生产发展到社会化大

14、生产阶段的必然产物，是现代社会媒介经济发展所必需的资源配置方式。当媒介组织为了市场交换而大量生产、复制和发布媒介产品时，媒介产品就成为了商品，媒介市场也便随之形成。媒介市场也并非是一成不变的，随着媒介技术的发展、受众需求的变化以及政策环境的变迁，媒介市场的内涵、外延、功能都在不断发生改变，我国媒介市场的形成和发展过程亦不倒外。一、市场及媒介市场对于“市场”含义的准确理解，是研究媒介市场的基本前提。“市场”这概念是商品经济的产物，其内涵与外延也随着人类经济生活形态的不断变化而变化。古代社会中，由于生产力不发达、交通不便，人们的交换活动只能在有限的地理范围内面对面的形式进行，所以此时人们提到“市场

15、”，主要是指商品交换的物理场所，如“易经”中就曾有这样的表述：“神农之市，日中为市致天下之民。媒介经营是当代社会商品经济的重要组成部分。在市场机制作用下，成千上万家电台、电视台、报社、出版社等媒介组织将其生产的各类媒介产品源源不断地输送到数目更为庞大的受众面前，形成了一个虽非直观课件，但却正是存在的媒介市场。媒介市场究竟应怎样定义？许多学者从不同角度对媒介市场的概念进行了界定，以下是其中较具代表性的几种：1. 媒介市场可以理解为由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。2. 媒介市场是指由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种大众传播媒介共同组成的既有合作又有竞争的行业市场。3. 狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系和综合。而媒介企业在本行业产品生产之外的其他行业的生产和市场行为，可以归入广义的媒介市场之列。4. 媒介市场就是还媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的地方。从媒介产品买房的角度，媒介市场就是尚未满足的现实的和潜在的购买者的集合，而买房的责任就是如何在符合规律的情况下最好的满足购买者的需求。