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1、媒体购物的逻辑与经营(十四）媒体购物找谁要业绩一个成型的媒体购物公司业绩，会对两个指标进行考核，购买人数（N）和购买总金额(M)二者乘积就是平台销售的业绩。我们可以从这两个指标剖析一下此间的业务关系，也恰好会涉及到成熟的媒体购物公司的组织结构。1、媒体传播力和综合产品力决定购买人数 购买人数客观来讲取决于媒体购物的媒体传播力和综合产品力。我们把电视购物、广播购物、报纸购物、网络购物、DM直邮购物都称作媒体购物，分割开来，其中任何一种媒体购物在实际的运营中独立以一种媒体的形式运作的不多，大多是两种或两种以上的媒体形式相结合，比较成熟的集团购物公司大多囊括了我们所熟知的各种媒体模式。 媒体传播力包
2、括媒体的数量和质量，当然还包括传播的频次。媒体数量对于媒体购物公司而言是韩信点兵多多益善，如果平台是硬投广告的方式，一定要考虑每一媒体的投入产出比，不计成本和不考虑效果的盲目广告投放是不可取的。媒体对于广告主而言，其是信息的承载中间体，信息到达率是媒体最基本的市场价值，媒体的发行量（覆盖率）及到达率往往是衡量一个媒体价值最基本的参数。都知道做全国市场品牌推广要做覆盖全国的媒体，做区域市场要选择覆盖区域的媒体，有媒体一马当先，市场推进才会动力十足。做全国媒体购物，当然是首选能落地全国的卫视和全国发行的报媒，结合区域市场的媒体进行整体布局。而刚起步的媒体购物公司可以考虑相对比较小的区域市场媒体进行
3、试点和尝试，不要盲动和好大喜功，笔者我接触的不少在媒体上投入缺乏计划性和过于理想化的运营者，最后是赔的一无所有，这种不计成本硬砸广告的行为只能是自找死路。目前在稍微成型的媒体购物公司中，基本都有自己的B2C网络购物平台，其实网络是一个有很多免费资源可以开掘的，一些企业只瞄准所谓的主流强势媒体，忽视网络的价值有点让人扼腕，不是所有的媒体购物公司都有能力做全国性投放，媒体的选择，量力而行。一分投入一分回报，精准匹配才是上上之选。媒体购物平台的媒体策略研究和媒体采购部门必须要精打细算，推出高回报的广告投放策略。 媒体购物的业绩和媒体传播力直接挂钩，同时要记住这其中还有综合产品力这个倍乘因子。在前面笔
4、者已经撰文提及到媒体购物的产品选择策略，阐述了差异化蓝海产品，流行性大众化产品，促销产品，会员产品等多个概念，经营者需要仔细斟酌，强化产品战略规划和产品包装策划能力，这直接关系要产品广告出去之后的消费者行为，因此产品部门和策划部门一开始就是唇齿相依，必须齐头并进。2、购买次数和购买金额决定购买总金额购买次数和购买金额主要和呼叫中心的效率、产品的结构和营销政策三者有关。 我们熟知的早期的蒙派营销大多是做传统的招商和渠道，大多做的是短平快的操作，客户很少有多次重复的购买，但是作为一个大型的媒体购物公司，应该尽可能的进行重复营销和多次营销来挖掘客户的价值。会员制直复营销是媒体购物必须践行的一种营销模
5、式，媒体购物客户来之不易，不能求短利而缩短客户的终生价值。从一次性购买到重复消费呼叫中心的线上沟通至关重要，呼叫中心系统营销需要科学的管理，在有优秀的管理人才的前提下，首先是有先进的管理机制，然后是好的管理软、硬件，呼叫中心的客户关系管理（CRM）一直是购物行业最为关注的，科学的数据库管理离不开人性化和智能化的CRM系统，对于数据资源库站内垂直搜索、客户分类、客户互动、会员挖掘管理等提出了高的要求，当然这是媒体购物企业做到一定规模后必须要做的，刚开始运营的购物平台可以从简，随着业务的增加和会员仓库数量增长不断优化。呼叫中心的管理核心是有一套具有驱动力的营销管理体制。要驱动呼叫中心管理团队的业绩
6、上升，内部竞争机制和激励制度十分关键。很多呼叫中心的人员流动率很大，这对企业和客户都是有极大的伤害的，尤其是规划做长久企业的运营平台要视员工为企业的珍宝。（呼叫中心的内部机构设置以及薪酬政策有专业的研究著作，笔者在此不多做赘述。）产品延伸的目标是尽可能的挖掘客户的终身价值。我们所了解的益生康健在保健品营销的群体上对客户进行细分，在尽可能匹配客户数据资源的前提下在合理的延伸产品；VANCL通过男士衬衫逐步延伸到男性其它相对比较标准的消费品；DHC通过女士三件套延伸到几百种（类）产品并推及到男性化妆品；红孩子的产品衍生是最为有深度的，基本是计划从B2C（销售平台企业对个体）到B2F（销售平台企业对
7、家庭）的全面延伸；麦考林的产品也渐趋多元化和多层次。如此等等，不一一例举。在IT信息技术不断飞跃的今天，圈定消费者和消费者圈就是圈定市场。不断为客户提供高性价比的生活购物解决方案是媒体购物运营平台的使命。在某些商品领域，企业直接面对消费者的节省中间环节的媒体直销会逐步取代传统的销售模式，这是必然的趋势。营销策略对消费者购物成单金额的影响也归结到产品本身。在媒体的表现上，选择的产品需要保持足够的利润空间，还要做到物美价廉，最好还能更多消费群体购买并重复购买，这对产品自身提出了比较高的要求，这需要在基于产品开非的基础上对营销策略不断的创新。有些广告表现形式有时候能吸纳进线但是对促单和单均金额制造极
8、大的压力，有些产品表现形式能出大单但是进线量少，这其中的细节需要整个团队来碰撞和思考。在营销策略上，会员制的消费者返利机制将是媒体购物客户忠诚培育的研究重点，会员制的目标是在消费者受益的前提来推动企业的利益，服务意识的不断强化和客户个性化需求满足将是众多媒体购物企业一门新的功课。 媒体购物的理想模型是立体的多种媒体结合的B2F综合型购物平台，但不是每一个企业都有能力做到B2F，也不建议每一个企业都做“大而全”。基于市场消费者基数，专精做好一个垂直的细分也存在巨大的市场。用高投入产出比的媒体传播圈定尽可能多的消费者，并用好的服务解决方案培育客户的忠诚，企业和消费者一起成长，媒体购物平台一定会越做越大。
