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1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座激活广告中的潜在意义广告文案叙事技巧作者：佚名【内容提要】我们看到过各种不同风格、主题、表现技巧的广告作品，在广告竞争日益激烈的今天，如何做一个让受众能够记住的广告，让他们相信广告中的信息，以及各种附加意义，这就要求广告有好的叙事技巧。本文结合叙事学、符号学的有关理论，通过对广告中的常用几种叙事模式的分析的，探讨叙事技巧在激活广告中潜在意义中的作用。 【关键词】广告 符号 叙事技巧 叙事模式 潜在意义 有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”1 这略显夸张但并不虚妄。外国学者观察到当今发达社会的两件怪事，一
2、是看电视成为人的主要社会活动之一，人们花费在这上面的时间仅次于工作与睡觉；二是所有的社会群体都在观看广告，尤以儿童、老人以及家庭妇女为最甚。2 鉴于广告和我们的生活有着如此密切的联系，对广告文本的分析，在某种程度上就是对人们行为方式的一种研究。一则成功的广告关键的就在于对那些平常的信息符号给予了一定组合、加工和嫁接，从而达到吸引眼球，引导消费的目的。（一）广告成为一种叙事符号 当代社会的一个重大特征就是符号，似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。我们实际上就生活在一个符号的帝国里，而广告则可以毫不夸张地说是这个符号帝国的
3、“国王”。 日常生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地“广告化”。波斯特在分析“作为社会事件的电视广告”时指出，“电视广告是一种行事性的（performance）符号学现象：它利用词语与图像来改变音讯接受者的行为。其美学效果并不崇高；它所传输的信息几乎没有真理价值；它所传达的道德态度不具榜样性；它所唤起的种种欲望也不是力比多动力学所能解释的然而我坚持认为，它们是一种呼之欲出的新文化的重要的符号学标记。” 3在各种类型的广告中，广告主在向受众告知产品各种性质或意义的过程本身就是一种叙述的过程。而广告中的画面、文字、声音、色彩等各种意义符号自然也成为了某种叙事符号。罗兰巴特指出，叙述是
4、在人类启蒙，发明语言之后，才出现的一种超越历史、超越文化的古老现象。叙述的媒介并不局限于语言，也可以使电影、绘画、雕塑、幻灯、哑剧等，叙述可以包括一切。他认为，人类只要有信息交流就存在叙述，叙述涉及到人类社会生活的各个方面。而广告，作为现代社会中一种普遍文化产品，注重对视觉、文字、语言的多角度运用，创造了一种模拟的虚构，透过对这种“虚构”现实，来激发人们对广告中的产品产生拥有的愿望。 因此无论是平面广告、电视广告或者网络广告，他们共同之处都是通过运用各种叙事符号，对信息进行多种组合，同时配以各种表现手法，从而将产品的特征或某种消费主张、理念传达给受众。问题的关键就是如何来架构这些符号。 （二）
5、广告文本中应该附加潜在意义 在由各种叙事符号组成的广告中，广告商更多的希望广告能够将产品的意义给予延展或深化，或者能够具备一些象征性的概念孕育其中。正如费斯克认为“文本不再被看作是具有自身意义和对所有读者产生相似影响的一种自足的独立体，相反它被认为具有多种潜在意义，有很多方式能够激活这些潜在的意义”。4 所以对于广告制作本身来说，确定一个准确的诉求视角是就显得极为重要的，这里所说的诉求视角指对这个诉求点以何种叙事手法展开，这已经超越了原先意义上所指的抓住产品的某种“优点”之类的所谓“角度”。因为只有在这个层面去讨论，才能更多得与叙事学中的叙事视角联系。而对于如何组织、构架好广告中的语言则是广告
6、成功的前提。如何让受众相信你广告中的承诺，相信你产品的品质。如果是kao平铺直叙的方法，不加入任何别的附加意义，这样的广告很难达到效果。正如一位外国学者曾经这样描述道：“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。他们试图让观众做或者相信符合广告商默契的地方是关于优裕和美好的社会等笼统的观点或形象。”此外广告总是“通过对于产品的模糊的、无法验证的声明（使牙齿更洁白）或者通过与某些可kao的意象的联想幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。”5 而著名学者哈贝马斯则认为“共识的主体间性无论如何变形，设计一个理想化的言语情境必然暗含着潜在言说的结
7、构；因为每一次言说，即使是故意欺骗的言说，也面向真的观念。”6 因此无论你的广告是否真实，是否带有欺骗性，如果要成功，首先必须能在广告中很好地融合暗示多种“潜在意义”。通过附加各种象征性的潜在意义，使消费者感觉他们在消费商品的同时也在消费一种生活的意义。成功、幸福、欢乐、尊贵。而要在产品中附加这些潜在的意义，就离不开运用诸如夸张、抒情等文学性的叙事手法。 对于一则好的广告，他“最能说明内容的呈现影响意义以及感染受众的方式是将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧。这种特殊的象征语境赋予了自身没有意义的产品以意义，尤其需要指出的是对广告商希望影响的那些公众具有暗示意义的人或物的
8、呈现仅次于对产品的呈现。”7 所以许多成功的广告都努力将商业目的和商业动机给予了很好的掩饰，通过运用文学、美学、艺术等修辞方法、叙事手段，通过唯美的声音、美轮美奂的视觉冲击，充满感情的话语来打动受众。我们都清楚无论做什么产品广告，将产品推广推销出去是做广告的目的所在，也是广告的兴趣点，但这种商业兴趣又不能直接的暴露出来，而是通过转嫁一种意义附在广告上。博德里亚认为“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”8 如成功人士就等于使用商务通，奔驶宝马就等于主人的高贵尊典等等。 三 广告如何运用叙事技巧激活潜在意义 广告作为一种很好的推销手段，就在于
9、通过各种诉求的方式将附加的潜在意义输入给消费者，打动消费者，促使他们有购买的欲望，但又不能做的太俗气了，像“王婆卖瓜自卖自夸”式的单纯手法，其功效已不是很管用了。随着人们物质文化生活水平的不断提高，人物对广告的文化要求也在不断提升。 为了到达广告的诉求效果，“广告中在能指与所指、产品与意义之间的这种不负责任的任意联结，它常常就具有了欺骗得性质”。广告特别是电视广告很善于将“个体与他/她的生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的（虚假的）关系使主体产生错位意识而认识不到这一点。9 以电视广告为例。在人文的语域内，电视广告是操纵性的、欺骗性的、令人厌恶的；它们唆使消费者做出“非理性的”决定，并且鼓
10、励“只图眼前的快活”这种吸毒心态、这种虚假地解决人生问题之计。在市场营销语域，人们评价广告也根据电视广告“创造有效的（对产品的）需求”的能力。在民主政治的语域中，电视广告从根本上瓦解了选民的独立思维，削弱了选民辨别真伪、甄别真幻的能力，把他们推到一种被动的冷漠状态。10 电视广告很容易将图像、声音及文字结合起来。它所展示的日常现实的叙事是运动而有声的，有时还具有很高的似真性。因为电视广告控制着语境、背景以及叙事的文本，它们便具有特别的权力。它们所表征的“现实”可以使“超现实的”，把通常在“现实”中找不到的内容编辑进来。 另一个例子是画外音，画外音将一种超我般的权威注入广告。广告以极大的弹性构筑
11、一个微现实。电视广告所构建的语言系统排除指涉对象、符号和现实，取而代之的是运作能指（词）与所指（心理意象）之链。指涉对象、符号和现实是缺席的，它们只是在观看者购买了该产品时才会起作用。广告不仅刺激人们选择某一物体、做出一次认知决定、做出一种理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中。广告就是通过对人们潜在意识的一种刺激，激发了受众购买的欲望。就好像人们逛超市，本来是奔着超市里的特价商品去的，但到了超市，大部分人买回的东西已不仅仅是一开始所打算的了，很多人在超市了看了各种琳琅满目产品，又不断接受商场里各种广告的
12、宣传，或多或少就产生了购买更多商品的欲望。 以下是笔者通过对目前广告界使用较多的几种叙事模式做了一下简单的分析，以此更好的去理解如今广告是如何借助各种叙事技巧达到激活广告潜在意义以及消费者的购买欲望的目的。 幸福温馨家庭模式 这类模式大多是在做房产广告、家用汽车等家庭高端产品的广告中。在住房广告中很多都投放在平面媒体上的，所以更多是通过文字符号和图片来激发受众的欲望。在诗化般的、令人充满无限遐想的广告词中，受众往往会沉浸在这美轮美奂的意境中。如苏州“艺墅家”别墅的广告语是这样写道“人心深处，皆有诗意。艺墅，家立意于追求人与自然的和谐，藉以实现对艺术的诗意回归。环境和设计摒弃了观赏性的大花园，引
13、入德国、日本流行的步道景观，原木、碎石、坡地、鹅卵石、休闲桌椅和人文小品等艺术素材，围绕回家的路做动线排布，就像沙里的世界，露珠里的七彩阳光，艺术在我们身边从容流露，唾手可得，而每一个生活在这里的人，都感受到艺术的魅力及自然的宠爱，艺术的别墅，艺术的家，引导我们心灵的方向。” 把别墅形容成一个艺术的天堂，一个世外桃源，并配上效果图，在你脑海中编造了梦幻般未来居家。营造一种温馨的田野生活，迎合了当代都市人群渴望休闲的心态。同时通过对话语的转化意义的嫁接，将本身联系不是很紧密的意义嫁接到产品中,将人的品味、家庭美满、人生的态度、人与自然的统一等诸多理念性的东西灌输到广告中，将消费一种产品就与消费一
14、种文化意义结合起来了。同样在家庭汽车的广告中也是凸现一个家的概念，将家的希望、幸福与汽车联系，如果是电视广告的话，一般都会将背景置于一个美丽的湖光山色之间，小孩的欢笑，小狗的奔跑，夫妻俩温馨的散步都会融入期间。将文学中所能代表家庭幸福的意念都通过电视镜头给予表现。 成功人士模式 在商务通的广告中我们能看到濮存昕演绎的成功男人，似乎只有用了商务通才能证明你的能力和气质，这也是广告给受众带来的许多暗含的意义。消费者更多的是在消费一种意义，而并非是基于产品本身而去选择产品的，一切“德行、爱情、知识、良心”都被放到市场上成为可能的交换对象。 14在这个广告中编造了一个成功“男人”形象的，同时也制造了成
15、功人士的一个基本模式。有香车、美女、豪宅科技消费品更是成为一种身份的象征。在很多广告中这种模式似乎已经成为一种定式，即使产品和叙述者之间不存在这种直接联系。所以对于成功人士这一叙事模式，说到底就是利用明星作广告。比如李玟的魔鬼身材并不是她因为服用了“康而瘦”减肥产品而得来的，塑造成功人士形象背后更多的是消费者对消费偶像盲目崇拜，这也是为何名人成为了广告的主要叙述者。 家庭主妇模式 在广告中的叙述者的性别模式是十分明显得的。一个个贤妻良母在广告中以第一人称的叙述视角来讲述产品有多好。洗衣机（粉）、食用油、味精、油烟机、微波炉、吸尘器等生活用品一半是女性唱主角。因为在中国的文化传统中，洗衣、淘米、
16、烧菜、做饭，都是女人的事，所以如果要做这类产品的广告，对于很多广告制作者来说头脑中必定离不开这种叙事模式。在新的点子也是基于一个较为庸俗的套路上展开。即使那个场面被塑造的十分的温馨和幸福但能就是男尊女卑的一种异化的图像表现而已。 隐性广告模式 在广告界有一种说法认为，好的广告是“不象广告”。而隐性广告这种广告模式随着广告界竞争日益残酷以及受众对狂轰滥炸下的广告风暴下产生“抗体”后的产物。最初这种手法在电影中比较多见。这部电影如果是某个公司赞助，往往会在电影的某个情节中出现该公司的产品。如主人公拿的手机品牌，喝的饮料，开的跑车等。而如今高明的广告更是无孔不入。像那个白沙集团的广告，由于该集团下有香烟产品，而我们国家又严禁做任何香烟广告。但我们常常在电视中看到的“鹤舞白沙，我心飞翔”那广告不仅做的很有诗意而且又变相地为他们的香烟做了广告。又如“今天你洗
