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1、第九章 几种具体广告表现方式一、本章主要内容本章的内容有两部分 : 理性诉求 ; 感情诉求。第一部分 , 理性诉求。了解在广告创意表现的执行过程中 , 理性诉求模式的确立往往首先从文案入手 , 由文案标题和正文写作控制广告诉求的形式特征 , 然后实现视觉形象和情节的配合。主要的理性诉求手法有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐。第二部分 , 情感诉求。这种以吸引、愉悦大众为特色的广告表现类型从亲情、寓教于乐和品位营造等角度体现的感染力 , 引起受众进一步了解广告产品 的兴趣。具体的手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以及歌曲音乐型等。通过本章的学习 , 要求能列举并能解释各种常用广告诉求表现
2、方式 ; 在面对具体的广告作品时 , 能够分析出它的诉求方式和表现特点 ; 能够以一种广告诉求表现方式进行指定内容的广告创作。建议结合指导书后的练习巩固所学知识 , 提高运用能力。二、本章知识结构几种具体的广告表现方式理性诉求信息展示 逻辑推理 实证演示 比较 推荐情感诉求 故事 夸张 悬念 幽默 音乐三、重要概念1. 信息展示方式 信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳 , 选取最有说服力的真实内容向受众传达。2. 逻辑推理方式逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。3. 实证演示方式实证演示方式就是通过现实的表演示范画面 , 向广告受众展
3、现商品的功能和使用知识 , 它是消费者最容易理解和接受的方法。4. 比较方式比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。5. 推荐方式推荐方式就是借助知名人士推荐商品 , 即品牌或产品代言人的广告诉求方式。 6. 故事情节方式 故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式 , 它基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。7. 夸张方式夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。8. 悬念方式 悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 , 目的是吸引观众进一步关注广告信息。9. 幽默方式幽默方式的诉求特色是追求
4、最大的戏剧效果 , 在取悦受众的同时传播广告诉求。10. 音乐方式音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。音乐涵盖了广播广告和电视广告所有的音效而不仅仅是歌曲或配乐。四、创意训练1. 试述娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝等纯净水的诉求方式 ( 是理性诉求还是感性诉求 ?), 并评价其优劣。2. 中国广告歌曲 20 年经典回顾（1）燕舞 , 燕舞 , 一片歌来一片情。 ( 燕舞收录机 ) 一个装扮入时的小伙子在收录机旁跟着音乐跳着简单的现代舞 , 歌曲充满激情。它向人们传达了一种在当时很时髦的生活方式 , 很容易被改革开放正进行得热火朝天时的姑娘小伙子接受 , 让他们发现原来生活可以
5、更加逍遥自在 , 更加元拘无束。但曲调较为高昂 , 在宁静的夜晚长期播放终于使得人们不胜其烦。 （2）Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。 与 日立牌是一台机。 均为日本的电器广告 , 片中青春活泼的少女以及欢快、节奏感很强的歌曲像 燕舞 广告一样吸引着苏醒过来的年轻人 , 而更具有亲和力。这两则广告在中央台播放后 , 歌曲广为流传, 并被戏唱为 偷吃吧 , 偷吃吧 , 大家快来偷吃一一日立牌是一只鸡。 （3）我们是害虫 ( 来福灵杀虫剂 ) 我们是害虫 , 我们是害虫 , 正义的来福灵 , 正义的来福灵 , 一定要把害虫杀死杀死 。这支广告歌听起来像一首儿歌 , 刚一面世便诱引得
6、满世界哼着 我们是害虫。 据心理学家分析 , 这首歌成功的主要原因是它一不小心迎合了 当时刚刚出现的城市青年嬉皮玩世的心态。 （4）当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。 ( 太阳神口服液 )歌声雄浑、道劲 , 歌词简短有力 , 将那种博大的爱、深沉的爱、永恒的爱表达得淋漓尽致。 （5）我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳 ( 娃哈哈奶 )改掉原有名歌中的部分歌词 , 当作广告歌 , 这种形式现今已是屡见不鲜 , 当时却能令人耳目一新。娃哈哈是国内较早做儿童饮品的企业早期的几个儿歌广告深入人心 , 为其今日在国内同行中的霸主地位奠定了基础。 （6）悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情 ( 沱牌曲酒
7、) 声音似乎发自某一古老、深邃、清幽的地方 , 令人联想到此酒历史悠久 , 且品质醇良。 （7）我的眼里只有你 ( 娃哈哈纯净水 )娃哈哈 , 一个听来傻乎乎、无比幼稚的名字。其 儿童专用 的品牌形象在消费者心中根深蒂固 , 可它却成功地推出了非儿童饮品的纯净水和 非常系列 碳酸饮料和果汁饮料 , 这主要靠转型期的品牌形象宣传力转乾坤 , 而歌星景岗山演绎的 我的眼里只有你 更是功不可没。 （8）你拍一 , 我拍一 , 小霸王出了学习机 ( 小霸王学习机 ) 说唱式广告歌在广告中大行其道 , 美加净牙膏 , 田七牙膏 , 人人家 AD 钙片等都曾采用此道。小霸王广告歌词不少 , 但条理清楚 ,
8、 脉络分明 , 韵也押得好 , 把小霸王的用途说得明白无误 , 配合 同样天下父母心 , 望子成龙小霸王 的感性诉求使得小霸王名声在当时如日中天。 （9）世间自有公道 , 付出总有回报。 ( 步步高电器 )步步高首创 MTV 企业形象广告 , 歌词阐述了企业理念 : 说到不如做到 ,要做就做最好 , 深得人心 , 而歌手林依伦、景岗山、高林生都为国内知名歌手 , 使得此歌迅速流行并深受喜爱。另外 , 步步高 歌名也迎合了中国的特殊国情 , 中国有上千家县、乡级电视台 , 它们的广告收入来源有限 , 一般都有较长时段的有偿点歌节目 , 步步高 因其吉利 , 激人奋进而被点唱了上万次。 （10）
9、当太阳升起的时候 , 你的味道让我品不够 与 Come on,Come on, 给我感觉 ( 雪碧 )张惠妹在年轻人中人气极旺 , 个性率直 , 很有动感 , 广告语 我就是我 , 晶晶亮 显得极有个性 , 加上这两则广告歌本身的魅力 , 广告播放后马上俘获了众多现代都市青年的心 , 好评如潮。（11）我只要高兴就好 ( 旭日升 )现代年轻人在生活中要承受诸多压力 , 以表现快乐为主题的各类作品近年来较有市场。旭日升广告歌词更加直白 , 更能表现自我 , 继旭日升冰茶之后推品牌 , 高兴就好 又成为青少年追捧的饮料。 （12）千万里 , 我一定要回到我的家 ( 孔府家酒 ) 千万里 , 我追寻
10、着你 , 内地第一男歌手刘欢的歌声随着北京人在纽约的火爆而风靡一时 , 在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材 , 顿时一曲 千万里 , 我一定要回到我的家 再度通过荧屏进入千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处 , 它突出强调的那种 回家 的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。 （13）相爱永不渝 ( 奥妮洗发液 )火车站失散的情人多年后不期然相遇 , 经过了几十年的世事沧桑、人情冷暖 , 相视无言中响起 相爱永不渝 , 忘不了你 , 一句拖得长长的歌曲。用京戏的曲调唱出 , 暗示两情不渝是中国人的传统美德 , 在纷繁动荡的现代社会格外令人感动 , 那女
11、主角本是一个京戏艺人 , 画着长长的丹凤眼甩着水袖唱曲调和拍摄都是唯美的。一一作为一首广告歌 , 首先要让它容易记住 , 这就要求旋律要美。另外它要能打动消费者 , 这就要求歌词要结合好广告的其他要素 , 结合好产品与市场 , 并确定一种最佳风格 , 然后让最适合唱这首歌的人来唱 , 这样 , 广告歌才能做到最为有效。除了以上的广告歌 , 你还知道有哪些 ? 它们在宣传广告时起了什么作用 ? 3. 直观地表现产品的特点和功能是宝洁公司的广告原则之一。宝洁公司的电视广告 60 % 以上是采用演示说明或比较的手法来做广告。它们要让消费者直观地 感知产品的特点和功能 , 这就使消费者能对自己感兴趣的
12、商品迅速知觉 , 并产生情 感上的变化 , 使消费者产生 对象是自己 , 并且我自己也是对象 的感觉 , 从而引起感情上的共鸣。试举三个宝洁产品的广告具体加以说明。4. 下面是几则葡萄酒的电视广告 ( 附点评 ) 和平面广告 , 联系媒体的特点分析其诉求方式并评价广告表现的优劣。(1) 葡萄酒电视广告A张裕千红葡萄酒 : 15 秒广告语 : 传奇品质 , 百年张裕广告内容 : 随着悠扬的小提琴曲 , 徐徐映入人眼帘的是一瓶张裕干红葡萄酒 ( 配有解说词 :100 年精湛的酿造技术 ), 紧接着一位老人端起一杯葡萄酒 , 慢慢地品味着 ( 配有解说词 :100 年驰名的民族品牌 ), 最后画面定
13、格在张裕 干红葡萄酒。解说员道出广告语 : 传奇品质 , 百年张裕。张裕干红葡萄酒广告 说明 : 此广告由苏州太湖广告有限公司秦建新创作 , 获第六届全国广告优秀作品展张裕干红浪漫篇饮料类铜奖。点评 : 创意贴切达意 , 含蓄深邃 , 该广告语言简洁 , 将商品品牌引入了广告中 , 起到了画龙点睛的作用。B野力于红葡萄酒 :15 秒广告语 : 甘醇感受 , 耐人寻味广告内容 : 豪华的公寓 , 热闹的酒会 , 身着黑色晚礼服的巩俐来到会场 ,在众目睽睽之下跑过走廊取酒 , 举杯回首深情陶醉。点评 : 继续演绎美女与美酒的不解之缘 , 具有广告的延续性 , 易于受众的再识别 , 对于产品品牌的树
14、立很有好处。C万达千红葡萄酒 :15 秒广告语 : 万达干红 , 法国酿造广告内容 : 高耸的埃菲尔铁塔、壮观的卢浮宫、宏伟的凯旋门在嚓亮的歌声背景烘托下与一望无际的葡萄园、现代化的生产线、流淌的葡萄酒交相辉映。最后道出广告语 : 万达干红 , 法国酿造。点评 : 广告创意着重塑造品牌形象、品牌个性的与众不同。万达干红渗透 着法兰西寥廓、明朗的个性 , 具有非凡的品格和生命力。D丰收千红葡萄酒 : 15 秒 广告语 : 岁月千秋 , 恒久感受广告内容 :20 世纪 70 年代初 , 在宴会上 , 身着中山装的唐国强与朋友举杯欢 庆 , 畅饮丰收干红葡萄酒。时过境迁 , 到了 90 年代 , 人
15、们的日子富裕了 , 身着西 装的唐国强再与朋友们欢庆时 , 依然喝着丰收干红葡萄酒。 ( 背景音乐始终为 : 歌唱祖国 ) 最后唐国强举杯转身定格道出广告语 : 岁月千秋 , 恒久感受。点评 : 欢庆场面突出了丰收干红葡萄酒的 丰收 二字 ; 时代在变 , 可品的酒不变 , 反映出丰收干红的良好品质经久不衰。简单易懂的画面却道出了丰 收干红葡萄酒的两大特点 OE千禧千红葡萄酒 :15 秒广告语 : 喝千禧干红 , 圆世纪之梦广告内容 : 一群人坐在草地上野餐 , 举杯畅饮千禧干红葡萄酒。一瓶千禧 干红葡萄酒从屏幕下徐徐升起 , 最后定格在屏幕中央 , 解说员道出广告语 : 喝 千禧干红 , 圆世纪之梦。点评 : 广告创意定位于喜庆聚会 , 与品
