[企划]新产品上市策划

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1、1新产品上市策划方案文 章来源课件 w w5 k J.Om 9 新产品上市策划方案 策划名称： 芳美亚 formia 开拓湖南市场策划方案 前 言 FORMIA (芳美亚) 创建于 1928 年，曾为丹麦皇家剧院及欧洲皇室提供御用设计，上个世纪八十年代末开始，FORMIA(芳美亚)逐渐把目光转向时尚白领女性。 “旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家” ，短短几年里，FORMIA(芳美亚)已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐。无论时尚如何变迁，FORMIA(芳美亚)始终坚持自己时尚、经典、雅致的品牌路线，牢牢拥有一批有相当消费能力的忠实顾客群。 本次策划的目的主要是推广产品在湖南上市，

2、通过推广实现产品在湖南中高端女性饰品市场占有一定的市场率，通过在友谊商城，王府井，平和堂等高端商场来宣传推广自己的产品，提高 formia 的知名度，打击竞争品牌，提高销售额等。 2本策划方案的主要内容包括市场分析、新品分析、新品 SWOT 分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 一 市场分析（7 分） (一) 企业的宏观环境以及行业分析（ 1 分） 经济环境：随着我国经济的不断发展，湖南整体经济也随着提高，人们的收入也不断提高，消费能力也迅速提升。所以越来越多的女性会更加的注重自己的外表，这就促进了 formia 进军湖南市场。 人口环境：湖南是一个人口大省，随着城镇化的发

3、展，越来越多人集中在一二线城市，而且许多女性注重的是质感，这就为 formia提供了更多的消费者。 行业分析：我国的女性饰品人均占有率很低，需求旺盛、潜力巨大。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元，我国女性饰品人均占有率不足5，而 东 京 68.2、新加坡 48、香港 54、韩国 68、马列来西亚为 47，泰国为 68。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。所以此次可以打开湖南市场，提高人均占有率。 (二) 消费者对产品的偏好分析（ 2 分） Formia 从

4、以前只为皇家御用，到现在飞入百姓家，由此可见，formia 的产品是针对各阶层的消费人群，而现在女性追求女饰是更加注重质感和优越感，以及时尚感，对于价格不像以前那样注重了。3(三) 竞争产品分析（ 2 分） 1.最近流行的格子铺，有多种格子组成一个专卖女性饰品的店，它的成本低，并且价格低，但是它所卖的物品是否是正品，让大家有所怀疑。所以质量是一个问题。 2.进两年兴起的 “名创优品 ”，MINISO 名创优品是国际著名休闲百货品牌，由著名设计师、日本“自然使者”三宅顺也先生创办，是全球“生活优品消费”领域的开拓者和领导者。MINISO 名创优品奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，

5、还原产品本质”的品牌主张，在时尚消费前沿市场先后刮起“生活优品消费”之风。其主要卖的产品也就是女人的天堂，近两年发展的速度特别快。注重自然感，实惠，只要没标价的都是十元，并且质量又不错，现在有一定的知名度，但是日本与中国有历史仇怨，这也会影响到它的发展。 3.同样性质的三福 sanfu，也是以低价，专卖店的形式，其劣势就是消费者会觉得它的货在外面地摊上会有同类型的，没有多大的改变，只是换了包装。 (四) 产品上市的竞争状况（ 2 分） 从上面可以看出，以同样类型的女性市场的天堂，基本都是由低价，然后有一定的知名度，对 formia 有一定冲击，所以 formia 可以有自己的专卖店，生产不同类

6、型，针对不同的消费层次，有相对应的产品。要多关注娱乐新事件以及流行元素，跟得上潮流，要加4强多种渠道的建设，创造出属于自己的独特的品牌文化。 二 新品分析（10 分） (一) 新产品特点描述（ 4 分） 经过不断的开发与研究，formia 的产皮不断丰满，主要有发带发夹发簪、太阳镜等上万种饰品。它的核心理念是时尚中的高贵，典雅中的绚丽，给女性不一样的美。 (二) 新产品核心利益点分析（ 6 分） formia 的由来注重是高贵的爱情，由此可见，它是将自由，时尚，个性，温馨等元素来创造出属于的品牌，给人精神上的支柱，给女性一种独特的美，满足女性的爱美之心，将美最大化。Formia 适用各阶层的女

7、性，以大众化的形象，但又不失内涵，高贵。所以只要区别好竞争者，制定出自己的产品特色，让大众知道，印象深刻。 三 新品 SWOT 分析（8 分） (一) 新产品优势（ 2 分） (二) 新产品劣势（ 2 分） (三) 新产品机会点（ 2 分） (四) 新产品威胁点（ 2 分）5外 部 内 部 优势 -Strength 1. 历史的知名度 2. 以时尚、典雅、大气的理念设计 3. 有知名度的设计者 4. 质感，时尚感，独特感强 劣势 -Weakness 61.成本高，价格贵 2.湖南消费者对新产品认知度低 3.湖南女性市场竞争者多 机会 -Opportunit 1.湖南经济发展，需求增加 2.湖南

8、人们的收入增加 3.湖南饰品女性人均占有率低，市场需求大。 4.女性消费者追求质感，时尚感对新产品需求增大 SO 战略 71.通过媒体宣传 formia 2.在大型的商场进行活动的促销。 WO 战略 1.首先南的发达地区销售自己的产品 2.通过媒体宣传 formia 是女性的天堂，不失大气典雅，价格也实惠，提高知名度 3、迅速提高消费者认知，提升销量 威胁 -Threat 1.行业竞争激烈，同类产品企业发展迅速 82.新产品生命周期越来越短，对企业新产品开发要求高 ST 战略 1 加快新产品的更新换代 2. 利用 formia 的由来提升形象 3.提高服务质量 4.找到适合的渠道 WT 战略

9、1.提高市场占有率，降低成本，下调价格 92. 加大新产品开发力度，了解竞争对手，扬长避短。 四 产品定位（5 分）（一） 市场细分 按年龄细分，主要分为三层次，第一是 1830，第二是 3140，第三是 4160 按收入分三个层次，第一是 20003000，第二是 3000-5000，第三是 5000 以上 （二） 目标市场 目标市场选择主要是针对 18 至 30 岁，月收入在三千以上的女性。（三）市场定位 Formia 主要定位在中高层次的消费群体，满足不通过层析的需求，以中等价位为主，年轻时尚女性为主要消费群体。 五 推广目标（5 分） (一) 营销目标（2 分） Formia 第一年在

10、湖南市场的销售总额达到 6000 万以上，利润额达到 1200 万湖南的市场占有率为 10%以上。 在湖南市场要有一定的知名度，通过微博微信为媒介，打广告等，10然后在第二年扩展到市以下的地区。 (二) 具体目标（3 分） 首先在湖南的各个市进行铺货，然后根据第一年的业绩，慢慢扩展到市级以下。 表一类 别 目标 销售规模 6000 万人民币 11利润率 20% 经销商 60 家 品牌市场占有率 10% 12促销场次 60 次 物流绩效评价 良好 品牌知晓度 10% 六 推广策略（20 分） (一) 广告语、广告主题设计（ 5 分） 13广告语 1：女人的天堂，装扮你的世界 广告语 2：我因你而

11、精彩，你因我而魅力 广告语 3：童话般的爱情，你若想拥有，就来购吧。 广告主题：时尚中的高贵，典雅中的绚丽 这一主题是根据 formia 的理念来的，注重的是女性追求的靓丽与时尚，以及有品质的生活。 (二) 公关活动宣传活动安排（ 5 分） 1、formia 产品发布会 主题： formia 有你更精彩发布会 活动时间：新产品在湖南上市前一周 活动地点：大型商场及专卖店 14活动流程： 请湖南主持人 xx 主持发布会，宣布发布会开始 由 formia 的董事介绍企业发展及研发投入 由模特来展示 formia 的各种饰品。 邀请谢娜做 formia 产品代言人，即是主持人又是代言人，给人们一种信

12、赖感，用一场饰品展示会来开场，用模特来把饰品的魅力展现出来。 2、慈善捐赞活动 主题： formia 的爱心饰品之旅 时间：新产品上市后一周 地点：在各大街头驻扎一个爱心社，将大家所捐赠的物品，以及本公司所捐赠的饰品送往各个贫困区，让贫困地区的女性，也能美起来。 15通过这种活动宣传 formia 的社会责任，同时也促进消费者购买，因为人们做好事过去不留名，现在是爱心让人看得见，传递社会正能量。 (三) 其他促销活动（ 5 分） 1、有对象没对象都来吧 促销主题：爱美，爱她，爱自己，爱 formia 就购了 时间：情人节当天 地点：各大型商场及专卖店 活动前期宣传：到各中高档小区发促销活动“通

13、知” ，将海报以“通知”形式张贴电梯内或楼道入口，通知比较引人注意，以为是物业的通知，这比海报效果要好。 活动前期还可以利用微信，要求新产品销售顾问、业务代表、公司职员向朋友圈发促销活动微信，朋友微信一般有信赖感，以口相传。 16活动实施期：活动当天，利用前期的宣传，组织当天的人员和活动。 2、三八妇女节促销 以孝心、爱心的名义进行促销。子女给妈妈购买，老公给老婆买礼物。购买时是子女的名义、老公的名义，但收货者是母亲和妻子，同时送货前给母亲或妻子送出一束康奶馨。 (四) 媒介选择（5 分） 1、电视媒介 代言人所展示出 formia 的魅力所在 2、微博微信 利用微博微信集赞的方式，来获得礼品

14、，可以夸大知名度，并且利用的也是朋友圈，形成一种可靠度。 3、中高档楼盘电梯间 17中高档楼盘电梯间，接近目标群体，针对性强 4、各类时尚杂志 利用时尚杂志，让更多的知名人士知道 formia 的品牌。 七 经费预算（5 分） 有预算与分配表（2 分） 费用预算合理，可行（3 分） 日程安排 18周期 形式 地点 人员 预算 19新产品上市前一周 1 天 新闻发布会 各大卖场 40 人 200 万元 20新产品上市后一周 1 个月 慈善捐赠活动 贫困地区 各区域经理若干人 21100 万元 2.14 3.14 7.7 3 天 情人节 22各大卖场 60 人 40 万元 妇女节 3 天 送母亲、

15、妻子 23各大卖场 卖场 60 人 10 万元 新产品上市前一周 3 个月 24电视广告 湖南快乐购平台 2 人 100 万元 新产品上市前一周 253 个月 电梯广告 上市区中高档楼盘 10 人 10 万元 新产品上市 3 月后 263 个月 微博微信 微博微信的朋友圈 10 万元 27新产品上市时 2 个月 时尚杂志 杂志 20 万元 28合计 490 万元 29综上，各项活动花销汇总，年度预算为 490 万元。 八 效果评估（2 分） (一) 绩效评价指标 类别 目标 责任人 30完成率 销售总额 6000 万元 销售经理 利润率 311200 万元 销售经理 合作经销商 60 家 市场经理 32新产品市场占有率 10% 销售经理 物流绩效评价 33良好 货物供应员 品牌的知晓度 10% 品牌管理员 34(二) 收集数据的方法 通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。 文 章来源课件 w w5 k J.Om 9